Maximale Zustellraten erreichen: So geht's

Wozu E-Mail-Marketing?

E-Mail-Marketing ist eine effektive Möglichkeit, um mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten und sie über Angebote und Neuigkeiten zu informieren. Es bietet zudem die Möglichkeit, den Traffic auf der eigenen Website zu erhöhen und die Conversion-Rate zu verbessern.

Der erste Schritt beim E-Mail-Marketing ist die Zusammenstellung einer E-Mail-Liste. Diese Liste sollte aus den Kontaktdaten von Personen bestehen, die sich bereits für den Erhalt von E-Mails von einem Unternehmen angemeldet haben oder die dem Unternehmen ihre Kontaktdaten auf andere Weise zur Verfügung gestellt haben. Es ist wichtig, dass die Personen auf der E-Mail-Liste ausdrücklich ihre Einwilligung gegeben haben, Marketing-E-Mails von einem Unternehmen zu erhalten. Einerseits um sicherzustellen, dass die E-Mails nicht als Spam angesehen werden und da es gesetzlich verboten ist, Werbe-E-Mails ohne vorige Einwilligung zu verschicken. Diese Einwilligungen müssen dokumentiert werden, um Beschwerdefälle klären zu können. Die Bußgelder für den unerlaubten Versand von Werbe-E-Mails können sehr hoch ausfallen und zusätzlich drohen auch anwaltliche Abmahnungen. Besonders rechtssicher für die Dokumentation der Einwilligungen ist das Double-Opt-In-Verfahren.

Ohne ausdrückliche Einwilligung dürfen Newsletter nur verschickt werden, wenn der Empfänger bereits ein Produkt gekauft oder eine Leistung bezogen hat und das beworbene Objekt hiermit im direkten Zusammenhang steht, also ein unmittelbares Interesse daran vorhanden sein kann. Das können z.B. Zubehörteile sein. Es ist aber nicht erlaubt, ähnliche Produkte zu bewerben, z.B. eine Biersorte zu bewerben, wenn vorher nur Wein gekauft wurde.

Sobald die E-Mail-Liste erstellt ist, sollte man sich Gedanken darüber machen, welche Art von E-Mails man versenden möchte. Mögliche Optionen sind Newsletter, Werbe-E-Mails oder personalisierte E-Mails, die auf die Interessen und Bedürfnisse der Empfänger abgestimmt sind.

Es ist auch wichtig, eine ansprechende Betreffzeile zu erstellen, die die Aufmerksamkeit der Empfänger weckt und sie dazu veranlasst, die E-Mail zu öffnen. Der Inhalt der E-Mail sollte klar und leicht verständlich und auf die Bedürfnisse und Interessen der Empfänger abgestimmt sein. Es ist auch hilfreich, einen Call-to-Action einzubinden, der den Empfänger dazu auffordert, auf einen Link in der E-Mail zu klicken oder eine bestimmte Aktion auszuführen.

Um das E-Mail-Marketing zu optimieren, sollte man regelmäßig die Öffnungs- und Klickraten der E-Mails überwachen und analysieren. Auf diese Weise kann man herausfinden, welche E-Mails besonders erfolgreich sind und welche verbessert werden müssen.

Zur Erstellung der E-Mails gibt es spezielle Software-Produkte, die die Abmeldeprozedur und die personalisierte Anrede automatisieren. Als PC-Software oder Server-Lösung bietet sich der SuperMailer bzw. SuperWebMailer an. Um die Corporate Identity in der Mail zu gewährleisten, können alternativ auch Newsletter-Plug-Ins des ohnehin schon verwendeten Content-Management-Systems eine interessante Möglichkeit sein. Das hat auch den Vorteil, dass die Mail-Inhalte einfach zusätzlich auf dem Web-Server abgelegt werden können.

Wie können die E-Mails am besten verschickt werden?

Für den E-Mail-Versand wird ein SMTP-Server benötigt. Der SMTP-Server des Hosting-Providers, über den die normalen Mails verschickt werden, eignet sich jedoch in der Regel nicht für den Versand von Newslettern. Die Hosting-Provider haben häufig Mechanismen, um Massenmails zu verhindern. So wird z.B. der Versand der Mails sehr stark verlangsamt oder sogar gesperrt. Außerdem ist die Reputation der SMTP-Server von Massen-Hosting-Providern häufig nicht besonders gut, was zu schlechten Zustellraten führen kann.

Der Betrieb eines eigenen SMTP-Servers lohnt sich für die meisten Firmen nicht, so dass sich hierfür am besten Dienstleister wie iS-Fun eignen, die sich auf kleine und große Versandmengen von E-Mails spezialisiert haben. Im Idealfall betreiben sie SMTP-Server die CSA-zertifiziert sind. Die CSA-Zertifizierung (früher als CSA-Whitelist bezeichnet) garantiert den ungestörten Versand von seriösen Massen-E-Mails und verbessern die Zustellquoten.

Durch die CSA-Mitgliedschaft garantieren die Versender, also die Betreiber von SMTP-Servern hohe Sicherheits- und Qualitätsstandards beim Versand, so dass die Empfänger (Mailboxbetreiber) im Gegenzug deren so als seriös anerkannten Mails nicht blockieren. Die individuellen Spamfilter der Empfänger können damit aber nicht umgangen werden.

Die von der CSA geforderten Standards sind generell durchaus sinnvoll und erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Zustellung auch bei Empfänger-Providern, die nicht CSA-Mitglied sind oder beim Versand über nicht-CSA-zertifizierte Server.

Welche Maßnahmen erhöhen die Zustellquote?

Zunächst muss die E-Mail einen seriösen Eindruck machen. Zu viele Großbuchstaben, zu viel Fettdruck oder zu große Schriften in Betreff und Text machen misstrauisch und auch die Spamfilter vergeben hierfür Minuspunkte. Das Verhältnis zwischen Text und Bildern sollte ebenfalls ausgewogen sein, also nicht zu viele Bilder. Die Bilder sollten nicht in die Mail eingebettet sein, sondern auf einem Server liegen und im Text nur referenziert werden.

Statt Dateianhängen sollten besser im E-Mail-Text Links auf die Online-Dateien enthalten sein, die man übermitteln will. Generell sollten die E-Mails nicht zu groß werden, um die Empfänger mit geringer Internet-Bandbreite oder kostenpflichtigem Volumen nicht zu verärgern.

Links sollten immer auf eine eigene, dem Empfänger bekannte Domain zeigen, um nicht den Eindruck zu erwecken, dass es sich um Phishing handeln könnte.

Neben diesen inhaltlichen Empfehlungen gibt es einige technische Maßnahmen, um das Vertrauen in die Integrität der E-Mails zu stärken und somit die Gefahr der Spam-Einstufung zu verringern. Die wichtigsten sind SPF (Sender Policy Framework) und DKIM (Domain Keys Identified Mail). Mit dem SPF-Eintrag in den Nameservern der Absender-Domain werden die IP-Adressen der Server festgelegt, die E-Mails mit dieser Domain als Absender verschicken dürfen. Für den Empfänger steigt also das Vertrauen, wenn die Mail von einer IP-Adresse kommt, die im SPF-Eintrag der Sender-Domain vorkommt. Spamfilter geben hierfür Pluspunkte. Der DKIM-Key muss ebenfalls in die Nameserver der Absender-Domain und ist notwendig, damit die E-Mails signiert verschickt werden können. Die Signatur stellt sicher, dass die E-Mail auf dem Transportweg nicht verändert wurde und auch tatsächlich vom angegebenen Absender stammt.

Einen großen Einfluss auf die Zustellquote hat die Reputation des SMTP-Servers, der für den Versand verwendet wird. Anbieter wie iS-Fun überwachen die Reputation und reagieren sofort, falls einer der Server in eine Blacklist gelangen sollte. Wie bereits erwähnt ist auch die CSA-Zertifizierung des SMTP-Servers von Vorteil, vor allem bei großen Versandvolumen.

Eine sehr wichtige Maßnahme, um das Blacklisting zu verhindern, ist ein konsequentes Bounce-Management, das heißt, nicht mehr existente Empfänger müssen aus der Liste entfernt werden. Ein fehlerhaftes Bounce-Management kann nicht nur zum Blacklisting des SMTP-Servers führen. Ein häufig lange Zeit unbemerktes und später schwer zu beseitigendes Problem ist, dass die Mailbox-Betreiber längere Zeit stillgelegte E-Mail-Adressen wieder aktivieren und als sogenannte Spamtrap-Adressen verwenden. Wer diese Adressen anschreibt, wird dann als Spammer eingestuft. Einen Fehler liefern diese Spam-Trap-Adressen nicht mehr, so dass sie nicht von den anderen Empfängern unterschieden werden können.

Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um CSA-zertifiziert versenden zu können?

Neben den bereits erwähnten Maßnahmen zur Erhöhung der Zustellquote, die für die Nutzung eines CSA-zertifizierten SMTP-Servers Voraussetzung sind, müssen mehrere Header-Einträge in den E-Mails gemacht werden. Zum Einen ist das eine Beschwerde-E-Mail-Adresse der CSA, damit etwaige Verstöße gegen deren Richtlinien gemeldet werden können.

Außerdem muss der sogenannte One-Click-Unsubscribe realisiert werden. Über den Abmeldelink im E-Mail-Header muss bei Übergabe eines bestimmten Parameters die sofortige Abmeldung möglich sein. Einige Mailbox-Provider bieten hierfür einen speziellen Button im Mail-Client an, um die Abmeldung aus dem Newsletter zu vereinfachen.

Bei den bereits erwähnten Newsletter-Programmen SuperMailer und SuperWebMailer ist diese Funktionalität eingebaut, so dass in Kombination mit den SMTP-Servern von iS-Fun die CSA-Bedingungen erfüllt werden. Bei Verwendung anderer Versand-Software muss geprüft werden, ob und wie der One-Click-Unsubscribe CSA-konform realisiert werden kann.