Marken aktiver erleben dank Metaverse

Für den Erfolg einer Marke ist kaum ein Faktor so entscheidend wie das Brand Engagement. Engagement ist die Verbundenheit mit der Marke und die daraus entstehende, sich selbst auferlegte Verpflichtung, diese aktiv zu leben, sich mit ihr zu identifizieren und diese zu nutzen. Eine Marke wird von allen Mitarbeiter:innen beeinflusst und geformt und das Metaverse bietet Chancen, Brand Engagement bei allen Beteiligten zu steigern. Wie das geht und worauf in der Praxis zu achten ist, verrät der folgende Artikel.

Metaverse – wovon reden wir?

Das Metaverse nimmt an Bedeutung für Marken stetig zu. Eine Studie geht davon aus, dass bis zum Jahr 2026 25 Prozent aller Menschen mindestens eine Stunde pro Tag im Metaverse verbringen werden [1]. Dabei weiß oft niemand so richtig, was mit Metaverse eigentlich gemeint ist. In seinem Buch „Snow Crash“ hat Neal Stephenson 1992 folgende Erklärung veröffentlicht: Das Zusammenkommen der physischen Welt mit der virtuellen Welt sowie der erweiterten Realität in Form einer gemeinsamen Online-Welt. Heute könnte man auch von einem begehbaren Internet sprechen. Für Marken sind diese Verbindungen der Realitäten spannend. Nicht allein die virtuelle und nicht allein die reale, sondern die Kombination der Realitäten und welche Möglichkeiten diese bereithält. So können Spiele aus den 80er Jahren wie Duck Hunt von Nintendo beispielsweise bereits als Anfänge des Metaverse verstanden werden. Hier hatte man in der realen Welt Gegenstände in den Händen, die als Waffen in der virtuellen Welt fungierten und damit die Grenze der beiden Welten verwischten. Wichtig für Marken heute ist vor allem folgende Erkenntnis: Wir sind früh genug dran, zusammen mit Mitarbeiter:innen und Kund:innen diese Welt(en) mitzuformen. Denn: Virtuelle Realitäten sind ebenso echte und die Erfahrungen in der virtuellen Welt sind genauso wichtig wie die in der realen.

Authentische Marken sind erfolgreiche Marken

Elemente wie Logo, Farben, Schrift etc., festgelegt in Guidelines, gehören mit der Positionierung zum ersten wichtigen Schritt beim Aufbau einer Marke. Weitaus wichtiger für den Erfolg ist jedoch der Aufbau einer emotionalen Verbundenheit zur Marke. Das betrifft intern nicht ausschließlich die Mitarbeiter:innen der Marketingabteilungen. Viele Mitarbeiter:innen eines Unternehmens, wie beispielsweise das Salesteam, sind nah an der Marke dran und vertreten diese nach außen. Sie gestalten somit die Wahrnehmung maßgeblich mit. Marken, bei denen die interne Kultur die gleiche ist wie die externe Wahrnehmung und nicht zwei Wahrheiten gelebt werden, werden als authentisch angesehen. Sie haben höhere Erfolgschancen auch von Kund:innen so wahrgenommen zu werden. Bereits 2010 hat eine Untersuchung des Harvard Business Manager bestätigt, dass Marken, mit denen Emotionen verbunden werden, häufiger gekauft werden als neutrale Marken [2]. Der häufigste Fehler ist hier, Stilelemente bis zum letzten Detail kontrollieren zu wollen. Damit Mitarbeiter:innen ihre Leidenschaft zum Service einer Marke einsetzen, muss der Gedanke der Kontrolle abgegeben werden. Konkret heißt das, Mitarbeiter:innen müssen befähigt werden, definierende Elemente selbst mitzugestalten und über Guidelines hinweg involviert zu werden. Brand Engagement bekommt demnach einen höheren Stellenwert als Brand Governance. Im Metaverse gibt es drei Möglichkeiten, Engagement zu steigern und Marken mit mehr Begeisterung zu (er)leben.

Empathie – Auf den Wegen der Customer Journey

Oft sind Mitarbeiter:innen einer Marke, gerade in Marketingabteilungen, so ins Tagesgeschäft verwickelt, dass der Blick auf das große Ganze verloren geht. Das Gefühl, welche Auswirkungen Maßnahmen auf die Marke haben und welche Rolle sie in der Customer Journey spielen, ist für den nachhaltigen Erfolg einer Marke jedoch bedeutend. Das Metaverse bietet die Möglichkeit, Mitarbeiter:innen für eine Weile zum Kunden zu machen. Das geht heute bereits mit Maßnahmen wie beispielsweise, eine Website aus Kundensicht zu betrachten. Ein konkretes Beispiel aus dem Metaverse wäre, eine gesamte Innenstadt oder den Verkaufsraum eines Ladengeschäfts zu gestalten und einen Avatar diese Räume durchlaufen zu lassen. Mitarbeiter:innen haben so die Möglichkeit, die Außenwerbung, wie Plakate oder das entworfene Visual Merchandising, und deren Impact virtuell zu erleben. Die Auswirkungen, die unsere Entscheidungen auf Produkt und Marke haben, werden so greifbar und bleiben nicht nur theoretisch.

Emotionen – Einer Marke mit Gefühlen begegnen

Wie unter dem Aspekt der authentischen Marke erwähnt, ist der Kern der erlebten Marke das Gefühl, das sie bei Mitarbeiter:innen und Kund:innen hervorruft. Wenn das Gefühl stimmt, kann eine Marke einfacher erlebt werden. Traditionelle Assets wie Guidelines sind wenig inspirierend, das Metaverse bietet Chancen für “Touch & Feel” Begegnungen in virtuellen Räumen. Wie das konkret aussehen kann, zeigt sich am Beispiel von digitalen Brand Spaces. Sie können die Antwort auf folgende Frage sein: Wie können wir allen Beteiligten unsere Marke, deren Werte, Geschichte und Philosophie vermitteln und aktiv erleben lassen? Der Gedanke geht also weg von der Verteilung von Guidelines in PDF Form und entwickelt sich hin zu realen Wirklichkeiten. Mit Hilfe eines virtuellen Brand Space haben sowohl Mitarbeiter:innen wie Kund:innen die Möglichkeit, in die Marke einzutauchen. Die Vorteile eines virtuellen Brand Space sind vielfältig: Ortsunabhängigkeit, Kosteneinsparungen und universeller Zugang.

Einbeziehung – Teil eines großen Ganzen sein

Entscheidend für Brand Engagement allgemein ist die Tatsache, dass Menschen sich einbezogen fühlen. Zum jetzigen Zeitpunkt in der Entwicklung des Metaverse haben Marken die Chance, alle Beteiligten von Beginn an einzubinden. Maßnahmen, wie diese Einbindung aussehen kann, sind unter anderem Gespräche oder Umfragen. Bei internen Meetings können Abteilungsübergreifend und über alle Level hinweg Meinungen und Ideen von Mitarbeiter:innen abgefragt und in die Erstellung einer Strategie einbezogen werden. Die Meinungen und Gedanken von Kund:innen sollten auch nicht unterschätzt werden. Marken, die sich auf das Feedback der Nutzer:innen und Kund:innen beziehen, haben tendenziell eine höhere Chance, zukünftig alle Beteiligten auf einer emotionalen Ebene abzuholen.

Ausblick

Das Metaverse wird Herausforderungen für Marken bereithalten und eine Veränderung bedeuten, wie wir mit Marken interagieren, sowohl intern wie auch extern. Auch ein von WARC veröffentlichter Report hat dieses Jahr bestätigt, dass sich der Trend im Zeitalter des Marketingwandels weg von Kontrolle hin zur Befähigung entwickelt [3]. Eine falsche Annahme ist häufig, dass es zu spät ist, um als Marke im Metaverse noch eine Rolle zu spielen und man den Zug verpasst hat. Dem ist nicht so. Da es nicht den einen richtigen Weg gibt, wie das Metaverse in Bezug auf Marken angewendet werden kann, haben Marken zum jetzigen Zeitpunkt noch alle Möglichkeiten diese Veränderung als Chance wahrzunehmen. So kann sowohl die Bindung von Mitarbeiter:innen gestärkt, wie auch die Wahrnehmung von Nutzer:innen und Kund:innen positiv beeinflusst werden. Werden alle Mitarbeiter:innen mit einbezogen und die Sicht der Kund:innen nicht aus den Augen verloren, können die Potenziale des Metaverse für mehr Engagement voll ausgeschöpft werden.

[1] Gartner Studie, Februar 2022 (https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2022-02-07-gartner-predicts-25-percent-of-people-will-spend-at-least-one-hour-per-day-in-the-metaverse-by-2026)

[2] Harvard Business Manager Studie, 2010 (https://www.manager-magazin.de/harvard/die-macht-der-emotionen-a-729d7f98-0002-0001-0000-000070393678)

[3] Lokal, global oder glokal: Erfolgreiche Markenführung im Zeitalter des Marketingwandels, WARC 2022 (https://info.frontify.com/hubfs/Frontify_WARC_Report_DE.pdf?utm_campaign=%5B2022-11%5D%5Bg:global%5D%5Bl:en%5D%5Bt:aw%5D%5Bc:WARC_brand_governance_transformation%5D%5Bs:report%5D&utm_medium=email&_hsmi=232806978&_hsenc=p2ANqtz-9iEOEoAhgHBL_iN3-X0jgojWz6KpVQgfEHcG1oiSeNmMKCoFJO3ftVfJqcpZ779PED-QIlKW_EeodQOAYWx-CP68EhEBwQzhUfJBOegJ1pa8hADiE&utm_content=232806978&utm_source=hs_automation)