Jeder Euro zählt

Schenkt dem überhaupt jemand Aufmerksamkeit? Seit es Werbung gibt, beschäftigen sich Marketer mit dieser Frage. Bei der immer kürzeren Aufmerksamkeitsspanne der Konsument*innen, den Tausenden von Werbespots, die täglich gesehen werden, und der Zunahme der „Second Screens“ ist es kein Wunder, dass Aufmerksamkeit nur schwer zu erreichen ist. Zwar wird mit Hilfe von Metriken versucht, jede Interaktion der Verbraucher*innen mit einer Werbeanzeige zu quantifizieren. Dennoch bleibt die Frage offen, ob sich die Zielgruppe wirklich mit der Werbung beschäftigt.

In den vergangenen Jahren ist bereits eine ganze Reihe von Metriken zur Messung der Aufmerksamkeit auf den Markt gekommen – mit dem Ziel, einen Einblick in die Gedankenwelt der Konsument*innen zu ermöglichen. Von On-Site-Messungen einschließlich Viewability und Time-in-View bis hin zu differenzierten Interaktions-Metriken, die verfolgen, ob ein*e Nutzer*in auf Pause drückt, die Lautstärke herunterdreht oder woanders hinschaut („Eye-Tracking“). Die Möglichkeiten zur Aufmerksamkeitsmessung sind inzwischen vielfältig.

Zeit zählt

Bevor Advertiser Metriken zur Messung der Aufmerksamkeit einführen, sollten sie jedoch genau bestimmen, wie qualitativ hochwertige Aufmerksamkeit für sie aussieht. Fast jeder Marketer ist heute ein performanceorientierter Werbetreibender. Und als solcher muss er über die Verifizierung hinausgehend sicherstellen, dass die Werbung nicht nur messbar ist, sondern alle Impressions zu besseren Ergebnissen führen.

In einer kürzlich durchgeführten Studie zeigt sich, dass eine Messung stark mit der Qualität der Aufmerksamkeit korreliert: die Time-in-View. Definiert als „die durchschnittliche Verweildauer auf einer Seite, auf der eine Anzeige zu sehen war“, zeigt sie deutlich, ob Kund*innen an einer Anzeige vorbeiscrollen bzw. sie überspringen oder ob sie länger darauf verweilen, um sich mit der Werbebotschaft zu beschäftigen.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die durchschnittliche Time-in-View zu erhöhen. Eine der naheliegendsten Methoden ist die Erhöhung der In-View-Rate, d. h. wie viel von einer Anzeige auf dem Bildschirm zu sehen ist. Ein weiterer Faktor, der die Time-in-View beeinflussen kann, ist die Brand Safety. Bei einer In-View-Rate von 50 Prozent und einer Brand-Safety-Rate von 95 Prozent liegt die Wahrscheinlichkeit, eine Time-in-View von mehr als 10 Sekunden zu erreichen, bei nur 50 Prozent. Bei einer In-View-Rate von 90 Prozent und einer Markensicherheit von 99 Prozent wächst die Wahrscheinlichkeit, dass die Time-in-View-Zeit 10 Sekunden übersteigt, auf 93 Prozent.

Advertiser, die ein hohes Maß an Mediaqualität sicherstellen wollen, um die Time-in-View zu erhöhen, sollten prinzipielle von einem eher traditionellen Cost-Per-Mille (CPM)-Kaufmodell zu Quality CPM (qCPM) wechseln. Im Gegensatz zum CPM-Modell, bei dem ein Advertiser einen festen Betrag pro 1.000 gewonnenen Impressions bezahlt, werden die Impressions bei qCPM nur dann gezählt – und daher auch nur dann bezahlt! –, wenn sie eine bestimmte, vom Käufer festgelegte Qualitätsschwelle für digitales Media-Inventar erreichen.

Zu diesen Variablen gehören die Viewability, die Anzeigenumgebung, das User-Targeting, die Anzeigenauslieferung oder Frequency Capping. Sie ermöglichen es, dass die generierten Impressionen besser sichtbar, markensicher und betrugsfrei sind, was letztlich dazu beiträgt, die Aufmerksamkeit der Verbraucher und damit die Ergebnisse zu steigern.

Der Fokus liegt auf Mediaqualität

Die Time-in-View sollte aus einem wichtigen Grund als Qualitätsmerkmal für Marken gelten: Sie steht in direktem Zusammenhang mit den Ergebnissen. Eine kürzlich durchgeführte Studie ergab, dass die Konversionsraten um 171 Prozent steigen, wenn die Time-in-View einer Anzeige über 15 Sekunden beträgt. Dies ist ein klarer Hinweis darauf, dass sich die Time-in-View direkt auf die Konversionsraten auswirken kann, nicht nur auf die Brand Awareness.

Klar ist aber auch: Die Platzierung von Werbung in markensicheren Umgebungen hat ebenfalls große Auswirkungen auf die Konversionsraten– mit einem Anstieg von 233 Prozent im Vergleich zu unsicheren Umfeldern. Anzeigen, die sowohl Sichtbarkeit als auch Markensicherheit kombinieren, bringen Marken einen Anstieg der Konversionsraten um 57 Prozent

Im Kontext bleiben

Wenn Werbetreibende an Markensicherheit denken, kommen ihnen in der Regel Keyword-Listen in den Sinn. Da sich die digitale Welt ungebremst weiterentwickelt, sind diese alten Sicherheitstools jedoch nur noch begrenzt wirksam. Die Folge: Marken schalten entweder Anzeigen in ungeeigneten Umgebungen oder sie erreichen ihre Zielgruppen nicht.

Abhilfe schaffen hochentwickelte kontextsensitive Marketing-Tools. Mit ihnen können die Nuancen und Kontexte von bild- und tonlastigen Formaten wie Videos auf KI-Basis besser verstanden und in großem Umfang kategorisiert werden. Werbung lässt sich so nicht nur in sicheren Umfeldern platzieren, sondern auch im Umfeld von dazu passenden Inhalten. Marken profitieren hier von einer klaren  Steigerung der Kaufabsicht sowie von den positiven Effekten einer Platzierung in Bereichen, in denen die Konsument*innen aufnahmefähiger sind. Anzeigen, die in kontextbezogenen Umgebungen erscheinen, erhöhen schließlich die Erinnerungsfähigkeit um 40 Prozent.

Fazit

Mit der zunehmenden Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Konsument*innen zu messen, sind performanceorientierte Werbetreibende heute in der Lage, ihre Ausgaben wirklich zu optimieren. Die „Time-in-View“-Messung ist dabei eine wichtige Kennzahl, die nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Konversionsrate erhöhen kann. Gleichzeitig sollten Advertiser aber auch die Macht der Brand Safety und vor allem der kontextsensitiven Werbeplatzierungen nicht vergessen.