Wie E-Commerce-Scaleups die wirtschaftliche Unsicherheit im Jahr 2023 überleben können

Zweifellos wird die drohende globale Rezession auch und vor allem zuallererst Marketing-Teams und ihre Budgets treffen. In der Tat gibt es bereits Anzeichen für einen erhöhten Druck auf CMOs, den ROI nachzuweisen. Laut neuen Daten von Linkedin* fühlen sich 77 % der CMOs unter Druck gesetzt, nachzuweisen, dass ihre Kampagnen eine kurzfristige Kapitalrendite und langfristige Auswirkungen auf ihre Marke haben. 

Außerdem glauben 30 % der CMOs, dass die derzeitige Unsicherheit dazu führt, dass sie reaktionsschneller werden. Weitere 31 % befürchten, dass sie ihre Marketingbudgets kürzen müssen. E-Commerce-Unternehmen werden von dieser Situation im Jahr 2023 wahrscheinlich stark betroffen sein - und um zu erklären, warum, werfen wir einen Blick auf ihr wechselhaftes Schicksal in der jüngsten Jahren.

Die Pandemie und der Aufstieg von Pay-per-Click (PPC)

Keine andere Zeit hat so einen intensiven Boom gebracht für E-Commerce-Unternehmen wie die Pandemie. Der größte Teil der zahlungskräftigen Bevölkerung saß zu Hause und war online erreichbar. Das Investment in Online-Werbung über die Werbedienste von Google und Meta war eine zielsichere Sache. Die Tech-Giganten halfen vielen E-Commerce-Marken dabei, neue Kunden zu gewinnen und dieses Wachstum sogar planbar zu machen. Durch die höhere Planungssicherheit, stieg folglich auch das Investitionsvolumen, was eine solide Grundlage für den Erfolg wurde. 

Doch während der Pandemie trat ein neues Problem auf. Die von der Pandemie profitierenden E-Commerce-Unternehmen wuchsen, erreichten eine beeindruckende Größe, aber dann erreichten sie Leistungsplateaus, wo es nicht mehr weiter ging mit dem Kundenwachstum. Unabhängig davon, wie viel sie in Performance Marketing investierten, konnten sie ihre Leistung nicht wesentlich steigern. Überinvestitionen trieben die Preise in die Höhe, aber nicht unbedingt die Ergebnisse.

Irgendetwas fehlte in dieser Marketingstrategie. Die Marken hatten vergessen, dass es nicht nur um den unteren Teil des Trichters geht - um die Steigerung der Nachfrage im E-Commerce-Shop und die Umwandlung von Besuchern in Kunden. Sie müssen auch an den oberen Teil des Trichters denken und in die frühen Phasen der Customer Journey investieren. Das alte Sprichwort ist nach wie vor gültig: 60 % des Budgets sollten in Branding und 40 % in Performance Marketing investiert werden.

Einige Marken waren während der Lockdown-Zeit sehr schnell sehr profitabel geworden und hatten ihren Personalbestand und damit auch ihre Personalausgaben deutlich erhöht. Und obwohl das durch die Pandemie ausgelöste Wachstum des E-Commerce ungebrochen ist, wurde der Online-Handel überlaufen, da viele traditionelle Einzelhandelsgeschäfte ihre Aktivitäten während der Pandemie ins Internet verlagerten. Diese Kombination verschiedener Faktoren führte zu höheren Preisen und zu einem verstärkten Wettbewerb um die Verbraucher in einem engen Markt.

Nicht alle Eier in einen Korb legen

Vor diesem Hintergrund und angesichts einer unsicheren wirtschaftlichen Zukunft versuchen die Vermarkter nun auf vielfältige Weise, die Rentabilität ihrer Marken zu sichern. Viele investieren weiterhin in ihre Performance-Marketing-Kanäle, aber zu viele konzentrieren sich immer noch „nur“ auf Google und Meta - und da die PPC-Kosten in die Höhe geschnellt sind, ist es viel schwieriger, damit profitabel zu sein als noch vor zwei Jahren.

Die Antwort ist, nicht alle Performance-Marketing-Eier in einem Korb zu lassen. Durch Investitionen in andere Lösungen und eine geringere Abhängigkeit von den großen Anbietern können Vermarkter ihr Risiko streuen und gleichzeitig ihre Marke aufwerten - um die 60:40-Anforderung zu erfüllen. Es empfehlen sich zudem weitere Performance-Optionen wie Affiliate-Marketing und Checkout-Marketing in Betracht ziehen, die beide ein ergebnisorientiertes Preismodell bieten und gleichzeitig zu einer erheblichen Anzahl neuer Kunden beitragen.

Cross-Selling, Angebote und Rabatte

Aber es geht nicht nur um die Ausweitung der Plattformen. E-Commerce-Marken nutzen ihre Möglichkeiten für Cross-Selling, Angebote und Rabatte immer noch nicht ausreichend. PPC-Kampagnen allein regen nicht zum Wiederkauf an, was einen enormen Druck auf die Gewinnung von Kunden auf Break-Even-Niveau ausübt. Nachdem sie so viel Geld für die Kundenakquise ausgegeben haben, ist es verrückt, dass so viele kein gutes CRM-Marketingprogramm haben, um den Wiederkauf anzuregen.

Die Marken sollten sich viel besser auf die Relevanz ihrer Produkte für bestimmte Teile des Kundenstamms konzentrieren. Sie müssten sich die von ihnen erworbenen Kunden ansehen und herausfinden, welche Art von Produkten sie gekauft haben und welche ähnlichen Produkte für sie relevant sind. Ein einfaches Beispiel: Wenn man Spielzeug kauft, braucht man Batterien. Jede Marke, die keine automatische Eingabeaufforderung bereitstellt oder eine automatische E-Mail versendet, um Batterien anzubieten, versäumt einen Zusatzverkauf.

Externe Daten nutzen, um die Marktposition besser einzuschätzen

Wenn sich Marken optimal auf die wirtschaftliche Ungewissheit vorbereiten wollen, ist dies der perfekte Zeitpunkt, um sich ein genaueres Bild von ihrer Marktposition zu machen. Schließlich geht es im Marketing darum, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und Produkte und Dienstleistungen auf diese Bedürfnisse auszurichten. 

Viele E-Commerce-Unternehmen messen den Marketingerfolg jedoch nur auf der Grundlage ihrer eigenen internen Kampagnendaten. Sobald sie eine Kampagne durchgeführt haben, werten sie die Kampagnenergebnisse in Google Analytics oder im Facebook Business Manager aus und überlegen, wo sie mehr investieren sollten. 

Das ist alles schön und gut, aber wer die verantwortlichen Vermarkter fragt, wie groß die allgemeine Online-Nachfrage nach ihren Produkten oder Dienstleistungen ist, werden sie keine Antwort haben. Und wenn man sie fragt, welche Bedürfnisse die Verbraucher auf ihrem Weg durch die Customer Journey haben, haben sie auch darauf oft keinen klaren Blick. In der Regel haben Vermarkter nur eine statische Momentaufnahme der Kundenbedürfnisse auf ihrem Weg durch die Customer Journey, d. h. einen sehr spezifischen Zeitpunkt, der es den Marken nur ermöglicht, zu reagieren, anstatt die Bedürfnisse der Kunden vorherzusehen. 

Das ist das Problem bei der Bewertung und Steuerung auf der Grundlage interner Daten allein - sie vermitteln kein Bild von der Position einer Marke in der gesamten Marktlandschaft. Plattformen, die Einblicke in Echtzeit liefern, können Vermarktern dabei helfen, dies zu erreichen. Sie können sogar eine Verbindung zwischen den internen und externen Daten eines Werbetreibenden herstellen, um einen Gesamtüberblick über die Marktnachfrage und die sich ändernden Kundenbedürfnisse zu geben und Ihre Absatzspitzen mit der Gesamtnachfrage zu vergleichen. Diese Art von Überblick kann Vermarktern dabei helfen, Trends zu erkennen und zu antizipieren, bevor sie sich abzeichnen, und ihre Kampagnenplanung (und damit ihre Leistung) zu optimieren.

Vergessen Sie, was Sie bisher getan haben  

Die nächsten 12 Monate werden für E-Commerce-Unternehmen und Vermarkter eine Herausforderung sein. Aber wenn sie in ihre Marke investieren, die Investitionen auf Performance-Marketing-Tools verteilen, Cross-Selling betreiben und externe Daten nutzen, haben sie bessere Chancen, diese turbulente Zeit zu überstehen.

Ein letzter Gedanke für E-Commerce-Marken, die der wirtschaftlichen Ungewissheit ängstlich gegenüberstehen: "Business-as-usual" funktioniert nicht mehr. Es ist an der Zeit, all die Dinge zu verlernen, die wir für wahr hielten. Vergessen Sie, wie Ihre Google- und Facebook-Kampagnen laufen, hören Sie auf, auf Ihre internen Daten zu starren, und denken Sie darüber nach, wie Sie ein größeres Stück vom Gesamtkuchen der Verbrauchernachfrage abbekommen können. 2023 ist das Jahr, in dem wir uns von den alten Routinen lösen müssen.

Quelle(n):
*https://news.linkedin.com/2022/november/helping-marketers-prove-their-strategy-is-working