Mit dem richtigen Header in den Posteingang

E-Mail Service Provider und andere Dienstleister können nur dann einen guten Job machen, wenn sie vom Versender mit allem versorgt werden, was sie dafür brauchen. Ob das gelingt, das zeigt transparent der E-Mail-Header. Der für Laien kryptisch erscheinende Part einer jeden E-Mail dokumentiert alle Schritte des Übermittlungsprozesses.

Nur wenn eine E-Mail ordentlich aufgegeben wurde, dann kommt sie auch an. Verfasser und Versender müssen Hand in Hand arbeiten, damit das gelingt. Da mehrere Parteien an diesem Prozess beteiligt sind, müssen unterschiedliche Räder ineinandergreifen und jeder muss auf seinem Gebiet den richtigen Job machen. Denn die Übertragung von Informationen als digitaler Brief vom Versender zum Empfänger erfolgt über einen definierten Zustellweg nach einem festen Protokoll – dem SMTP = Simple Mail Transfer Protocol. (Wer es richtig detailliert braucht, dem empfehle ich als Bettlektüre die Richtlinie RFC5321).

Der Verfasser pflegt die Beziehung zum Empfänger

Einen großen Einfluss auf den Zustellprozess hat der Absender. Nur wenn dieser vertrauenswürdig ist, sprich IP-Adresse und Absender-Domain eine hohe Reputation haben, kommen Newsletter in jeder Hinsicht gut an. Der Header jeder E-Mail spiegelt wider, wie Erfolgsversprechend ein Versand wird und dokumentiert transparent den Übermittlungsprozess. Doch statt „der Absender“ müsste es richtiger „die Absender“ heißen, es sind in den meisten Fällen nämlich zwei – der Verfasser und der Versender.

Der Verfasser ist für das sichtbare Äußere einer E-Mail verantwortlich, für die Darstellung im Postfach und für die Inhalte einer E-Mail. Der Verfasser hat die eigentliche Beziehung zum Adressaten, folglich löst der Inhalt und die Auswahl des passenden Adressaten vom Verfasser auch Lust oder Frust aus. Konkret bedeutet das, bei Lust gibt’s den Kaufrausch, die Identifikation mit dem Verfasser, mit der Marke, mit dem Produkt, mit dem Service. Bei Frust gibt’s im besten Fall Ignoranz, im schlechtesten Fall eine Spam Beschwerde oder einen Eintrag auf einer Beschwerdeliste.

Versender sorgen dafür, dass alle Formalitäten erfüllt sind

Als Versender andererseits verstehen wir in unserem Fall den E-Mail-Service Provider. Er ist derjenige, der den Inhalt in den Umschlag packt und dafür sorgt, dass der nicht verloren geht. Er schreibt die Adresse auf den Umschlag und frankiert richtig. Als umsichtiger Assistent verpackt er den aufwendig verfassten Inhalt sorgsam und stellt den Versand sicher. Um dies korrekt ausführen zu können, benötigt der E-Mail-Service-Provider aber eine saubere Grundlage des Verfassers. Die richtigen und korrekten Adressen, sowie eine korrekte und aussagekräftige Absenderadresse. Merke: Der Versender kann nur mit den Mitteln einen guten Job machen, die ihm gegeben sind.

Der Verfasser hat diese Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten:

1. Den richten Zeitpunkt des Versandes – Date

2. Aussagekräftige Absenderadresse – From

3. Antwortmöglichkeit an die richtige Adresse – Reply-to

4. Die richtigen und korrekten Adressen der Adressaten - To

5. Die Betreffzeile – Subject Line

Der E-Mail-Header sieht dann wie folgt aus:

Date: Wed, 6 May 2020 09:06:01 +0200 (“EST)

From:”"Newsletter" <local-part@child.brand.tld“

Reply-To: "K”ndenservice" <local-part@domain.tld>

To: sebastian.kluth@eco.de

Subject: Hier steht der Betreff der E-Mail

 

Wann (Date:) verschickt der Verfasser (From:), dem ich übrigens immer direkt antworten kann (Reply-to:), dem Empfänger (To:) zu einem bestimmten Thema (Subject:) eine Nachricht. Damit sind die sichtbaren Bestandteile eines E-Mail-Headers zusammenfassend erklärt.

Der Versender hingegen handelt im Auftrag des Verfassers und trägt damit die folgenden Aufgaben und Verantwortlichkeiten:

1. Die Versandadresse, die auf dem Umschlag der Nachricht verwendet wird – Mail-From Adresse (diese ist im E-Mail-Header nicht direkt sichtbar - Spoiler: Return Path - kommen wir aber gleich zu)

2. Den Umschlag zu versiegeln und zu verschließen, so dass keiner von außen die Nachricht manipulieren oder die Übermittlung stören kann – DKIM Signatur (die Profis unter euch werden jetzt sagen: „Und die TLS Verschlüsselung!“ – ja ihr habt Recht, aber das führt hier zu weit.)

3. Die Verfasserangaben in das richtige Format bringen – alle Header des Verfassers – Date, From, Reply-to, To, Subject.

Mit all diesen Informationen macht der Versender die Nachricht fertig für den Versand:

Return-Path: f10712eab17848fc858ef3c9416728c0@child.brand.tld
DKIM-Signature: v=1; a=rsa-sha256; c=relaxed/simple; d=sender.tld; s=selector01; t=123456789; r=y; bh=…; h=DKIM-Signature:Date:From:Reply-To:To:Message-ID:Subject:MIME-Version:Content-Type:List-Id:List-Unsubscribe:List-Unsubscribe-Post:Feedback-ID:X-CSA-Complaints; b=……..

DKIM-Signature: v=1; a=rsa-sha256; q=dns/txt; c=relaxed/simple; t=987654321; s=selector02; d=child.brand.tld; i=localpart@child.brand.tld; h=Date:From:Reply-To:To:Message-ID:Subject:MIME-Version:Content-Type:List-Id:List-Unsubscribe:List-Unsubscribe-Post:Feedback-ID; bh=…; b=……

Date: Wed, 6 May 2020 09:06:01 +0200 (CEST)

From: "Newsletter" <local-part@child.brand.tld>

Reply-To: "Kundenservice" <local-part@domain.tld>

To: sebastian.kluth@eco.de

Subject: Hier steht der Betreff der E-Mail

 

Für eine erfolgreiche Zustellung einer Nachricht müssen Verfasser und E-Mail-Service Provider folglich beide einen gut überlegten Job machen. Will der Verfasser also, dass der Adressat seine Nachricht liest, dann sollten sich beide gut kennen und er sollte etwas Wichtiges und Interessantes schreiben. Die sichtbare Absenderadresse und die Betreffzeile sind somit der Schlüssel zum Erfolg.

List Unsubscribe Header vermeidet Spam Beschwerden

Nach der Zustellung ist vor der Zustellung. Das bedeutet, die Reaktion des Nutzers oder der Nutzerin auf die E-Mail nach der Zustellung in den Posteingang beeinflusst die Zustellung zukünftiger Nachrichten. Im schlechtesten Fall ist es eine Spam Beschwerde beim Mailbox Provider. Das Ziel ist allerdings, positive Reaktionen hervorzurufen – das Lesen, das Klicken oder Weiterleiten der Nachricht. Die hat einen positiven Einfluss auf die Reputation.

Direkte Spam Beschwerden kann auch der E-Mail-Header vermeiden. Viele Mailbox Provider bieten beispielweise die Abmeldung aus der E-Mail-Liste mit Hilfe eines List Unsubscribe Headers an. Oder wenn es Spam Beschwerden geben sollte, dann bekommt der Absender zumindest die Rückmeldung darüber und kann daraufhin seine Daten bereinigen – da kommen sogenannte Feedback Loops zum Einsatz.

Möchte ein versierter Nutzer keine der genannten Verfahrensweisen nutzen, besteht bei zertifizierten Versendern darüber hinaus die Möglichkeit, eine offizielle Beschwerde bei der Beschwerdestelle des eco – Verbandes der Internetwirtschaft e. V. einzureichen. Zu diesem Zweck ist jeder zertifizierte Versender verpflichtet, einen weiteren zusätzlichen Header einzufügen – den X-CSA-Complaints Header.

Header können die Qualität erhöhen

Um die Qualität der eigenen E-Mails zu verbessern, bieten Header also viele Möglichkeiten. Der sichtbare Bereich zeigt die wesentlichen Elemente jeder E-Mail – hier ist der E-Mail Service Provider auf die korrekten Angaben des Verfassers angewiesen. Weitere unsichtbare Bestandteile des Headers sichern die E-Mail ab, auch eine Unsubscribe- und Beschwerde-Option lassen sich hier integrieren. Diese Services stehen für Qualität, die Empfängerinnen und Empfänger schätzen.