Das Ende der Cookies und der Aufschwung von DooH - ein Denkanstoß

Seit Einführung der DSGVO ist die Nutzung personenbezogener Daten zu Werbezwecken ein Dauerthema. Spätestens, seit das Ende der Third-Party-Cookies angekündigt wurde, ist vielen Marketingverantwortlichen klar geworden: Es wird Zeit für ein Umdenken. Dabei wird es wohl nicht die eine Lösung für die vielfältigen Herausforderungen geben. Welche Rolle könnte aber moderne, digitale Außenwerbung (DooH) dabei spielen?

Manche mögen bei Außenwerbung, beispielsweise in Bahnhöfen und an Flughäfen, eher an altmodische Werbeformen und Litfaßsäulen denken. Dabei hat die Technologie in der Zwischenzeit, quasi hinter den Kulissen, geradezu eine Revolution erfahren: Programmatic Advertising mit seinen modernen, datengetriebenen Buchungsformen, die man aus der Onlinewerbung kennt, ist längst für eine große Zahl der digitalen Screens verfügbar. Solche Screens wiederum gibt es in den unterschiedlichsten Bereichen, sei es ganz klassisch am Straßenrand oder “teilöffentlich” an sehr spezifischen Locations wie Arztpraxen oder in der U-Bahn. Die Bildschirme haben nicht selten die Funktion, neben Werbemitteln auch anderen Content anzuzeigen (z.B. Wettervorhersagen, Veranstaltungstipps, Speisepläne und vieles mehr). Entscheidend ist: Es gibt grundsätzlich viele Daten dazu, wo die Screens platziert sind und welche Personen mit ihnen regelmäßig in Kontakt kommen. Was DooH jedoch nicht bietet, sind individuelle Informationen zu diesen Personen. 

DooH arbeitet komplett frei von personenbezogenen Daten

Wo keine präziseren Informationen zu Einzelpersonen zur Verfügung stehen, kann doch kein gezieltes Targeting funktionieren, oder? Weit gefehlt! Es braucht gar keine Individualdaten, um spezifische Aussagen über Zielgruppen zu treffen und diese anzusprechen. Natürlich gibt es auch bei Programmatic DooH Streuverluste – es handelt sich nach wie vor um ein One-to-many-Medium. Gleichzeitig ist DooH kein “blindes” Medium. Vielmehr können jedem Werbeträger umfangreiche Daten zugeordnet werden, angefangen von spezifischen Zielgruppen-Informationen bis hin zu Location und kontextuellen Daten.  

Zur Veranschaulichung der Targeting-Möglichkeiten von DooH im Folgenden ein einfaches Beispiel anhand eines Kinos mit sechs Kinosälen:

In den ersten vier Kinosälen spielt unser Beispiel-Kino bis zum Nachmittag Familienfilme; in Saal 5 und 6 zur gleichen Zeit Thriller, Horror, etc. für ein ausschließlich erwachsenes Publikum. Ab dem frühen Abend werden die Familienfilme durch Actionfilme ausgetauscht. Vor den Sälen befinden sich jeweils Foyers mit DooH-Screens. Was weiß man, unter anderem, also nun von den Zielgruppen?

• Auf den Screens vor Saal 1 bis 4; mittags bis nachmittags
• erreicht man Familienväter/-mütter
• erreicht man eine jüngere Zielgruppe
• erreicht man Schüler und Studenten
• und so weiter…
  
  
• Auf den Screens vor Saal 1 bis 4; abends
• erreicht man Fans der leichten Unterhaltung
• erreicht man jugendliche und erwachsene “Adrenalinjunkies”
• erreicht man (je nach Film) Fans bekannter Filmreihen; demnach oftmals auch treue Markenliebhaber
  
  
• Auf den Screens vor Saal 5 und 6, mittags bis abends
• erreicht man eine ausschließlich erwachsene Zielgruppe
• erreicht man Menschen, die Spannung und Nervenkitzel mögen
• erreicht man eine weniger sensible Kundschaft
• und so weiter…

Bis hin zu sehr spitzen Zielgruppen und dadurch resultierenden sehr speziellen Aussagen können mit der Buchung solcher Screens zu den entsprechenden Zeiten also besonders kleinteilige Targeting-Optionen genutzt werden. Stellt man seine Anforderungen über die Oberfläche der programmatischen Buchungstools ein, könnte man beispielsweise den Vorschlag erhalten, abends vor Kinosaal 5 Werbeeinblendungen für einen Horror-Escape-Room zu platzieren. Müssen Werbetreibende also wirklich vollständig umdenken, wenn sie künftig die eigene Zielgruppe mit sehr spezifischen Eigenschaften erreichen möchten?

DooH findet im Alltag statt, nicht im Internet

Eines können sich Werbetreibende und Marketing-Entscheider definitiv merken: Digitale Außenwerbung – ob programmatisch oder nicht – ist bestens in den Alltag der Zielgruppe integriert. Während die eine Zielgruppe im Kino auf Ideen für ihr nächstes Abenteuer gebracht wird, sehen andere Zielgruppen eine Kaffeewerbung in der U-Bahn. Aber auch auf dem Weg zur Arbeit oder nach Hause sind digitale Werbetafeln am Straßenrand keine Seltenheit. Und die gute Nachricht ist, dass die Anzahl und Vielfalt der digitalen Touchpoints weiter wächst. So entstehen aktuell zum Beispiel neue Netze im Bereich Retail Media, die sowohl für endemische als auch nicht-endemische Kunden ganz neue bzw. erweiterte Möglichkeiten der Kommunikation darstellen.

Deshalb kommt es darauf an, dass sich die Werbeinhalte den Gegebenheiten anpassen. Hier geht es nicht darum, das Rad neu zu erfinden oder komplett neue Zielgruppen-Ansprachen zu entwickeln. Vielmehr muss die bisherige Ansprache an das neue Format und die kurze Aufmerksamkeitsspanne angepasst werden, um nachhaltig zu wirken. Das beginnt bei der visuellen Gestaltung, die den Blick gezielt auf sich lenken sollte (auch Bewegtbild ist möglich und empfehlenswert) und endet bei der Kürzung von Texten auf eine einzige Kernaussage, die in den Köpfen der Rezipienten bleibt. Mittlerweile können Werbeinhalte mittels DCO (Dynamic Creative Optimization) sogar dynamisch optimiert werden, wobei Teile des Werbemittels basierend auf Zielgruppen, Kontext oder weiteren Merkmalen angepasst werden.

Fazit: DooH lohnt sich vor allem in programmatischer Form für Werbetreibende

Fest steht: DooH ist und bleibt in erster Linie ein One-to-Many-Medium und erhebt nicht den Anspruch, personalisierte Ansprachen mittels Cookies und Ähnlichem vollständig zu ersetzen. Ganz im Gegenteil, auch heute nutzen viele Werbetreibende bereits das Potenzial der programmatischen Außenwerbung ergänzend zu anderen Kanälen. Doch spätestens, wenn die drohende Cookiecalypse eintritt, sollten die Verantwortlichen bereits Asse im Ärmel haben, die sie problemlos weiter spielen können. Da DooH in seiner modernsten Form (Programmatic DooH) das Beste aus beiden Welten vereint, lohnt sich der Blick darauf. Und ohnehin: Hat man erst erkannt, wie man die Zielgruppen ohne die oft kritisierten, persönlichen Daten der Nutzer erreicht, dann ist man für die cookielose Zukunft bestens gewappnet. Nicht umsonst zählt DooH zu den am stärksten wachsenden Werbemedien.