Hinter den Kulissen der ersten Marketingkampagne für World of Warcraft

Wir leben in einer Welt, aus der User Generated Content (UGC) nicht mehr wegzudenken ist: Allein auf YouTube sehen sich weltweit zwei Milliarden Menschen rund eine Milliarde Stunden Videos an - jeden Monat. Die Zahlen für TikTok liegen nicht weit dahinter. Die Kombination aus Video und sozialen Netzwerken scheint unaufhaltsam. Wer als Marke hier nicht mitspielt, läuft Gefahr, gegenüber der Konkurrenz an Boden zu verlieren. UGC hilft, die eigene Community zu vergrößern, Kundenbindung und Loyalität zu stärken und die Kosten für die Erstellung eigener Inhalte zu senken. Natürlich gibt es auch Risiken, wie Urheberrechtsfragen und Qualitätskontrolle, die berücksichtigt werden müssen. Für deren Bewältigung gibt es jedoch etablierte Instrumente und Prozesse, sodass die Vorteile die Risiken bei Weitem überwiegen.

Wie UGC kreativ genutzt werden kann, um die eigene Marke zu stärken, zeigt ein Beispiel aus der Spieleindustrie: World of Warcraft (WoW).

Winning the Battle Online

Mit über 120 Millionen regelmäßigen Spielern ist World of Warcraft (WoW) von Blizzard Entertainment das mit Abstand erfolgreichste Multiplayer-Online-Rollenspiel der Welt. Im vergangenen Jahr wandte sich Blizzard an Cloudinary, um seinen Spielern die Möglichkeit zu geben, im Rahmen einer Kampagne, personalisierte Bilder und kreative Inhalte ihrer Spielfiguren aus dem WoW-Universum direkt auf Twitter zu übertragen und ihre eigene Warcraft-Story zu erhalten.

Es war die erste Marketingkampagne für WoW überhaupt und ein großer Erfolg. Sie führte dazu, dass  #WarcraftStory im November letzten Jahres weltweit und in den USA acht Stunden lang auf Platz 1 der Trending Twitter Charts stand. Sie trug auch dazu bei, dass das Spiel mit über 392.000 Erwähnungen in allen Sprachen den höchsten Tageswert an Markengesprächen aller Zeiten erreichte. Der zweite Tag der Kampagne verzeichnete den zweithöchsten Wert an Gesprächsmetriken aller Zeiten für das Produkt.

Wie kam es zu dem Erfolg? Zum einen war das Timing entscheidend. Die Kampagne startete Anfang November 2022, noch vor der geplanten Veröffentlichung der Saisonerweiterung Dragonflight. Natürlich sollte die bestehende WoW-Fangemeinde von der Begeisterung für Dragonflight mitgerissen werden, aber das Unternehmen hoffte auch, neue Spieler zu gewinnen und diejenigen, die in letzter Zeit nicht mehr gespielt hatten, wieder für das Spiel zu begeistern. 

Außerdem sollte es den Spielern leicht gemacht werden, ihre einzigartigen Charaktere und Spielzüge mit anderen Spielern zu teilen. Um ihre eigene Warcraft-Story zu erhalten, mussten die Spieler folgenden Tweet senden: “Tweet the following to get your #WarcraftStory ✍ Your Character’s Name ✍ Realm ✍ Region (US, EU, TW or KR) ✍ #WarcraftStory ✍.”

Der Tweet löste dann einen automatisierten Antwort-Tweet aus, der einen visuellen Schnappschuss des Charakters, seine wichtigsten Spielstatistiken und den einen oder anderen witzigen Kommentar enthielt.  Es wurden also die Erfolge der Spieler hervorgehoben, aber auch darauf geachtet, dass es den einen oder anderen lustigen Spruch über ihre weniger glorreichen Momente gab, was dem Geist der Community und den Konventionen des Spiels entspricht.

Hinter den Kulissen

Die Spieler waren von der Idee begeistert und meldeten sich immer wieder auf Twitter zu Wort. Tatsächlich wurden bisher mehr als 300.000 dieser individuellen Warcraft-Stories weltweit geteilt. Die Aufgabe von Cloudinary war es, die Online-Bilder so fantastisch wie möglich zu gestalten. Dazu wurden automatisch visuelle Inhalte in großem Umfang bereitgestellt, wofür die maßgeschneiderten Bildtransformation für jeden WoW-Nutzer mit Cloudinary automatisiert wurden. Denn eines war dabei nicht verhandelbar: Die Ausführung musste einwandfrei sein und durfte niemals unter dem hohen Qualitätsniveau liegen, das die engagierten WoW-Spieler erwarten. 

Hinter den Kulissen passierte Folgendes: Nachdem Twitter die Schlüsselwortkombinationen erkannt hatte, sendete der Dienst einen API-Call an die World of Warcraft API, die dann die Rückinformationen an Cloudinary schickte, um die Daten automatisch mit den von Blizzard erstellten Grafiken zusammenzustellen. Cloudinary liefert diese dann über eine automatisch ausgelöste Antwort von Blizzards Twitter-Seite an Twitter. Dank der Expertise von Cloudinary bei der Umwandlung visueller Inhalte konnte Blizzard seine hochwertigen Grafiken und Charaktere zusammen mit benutzerdefinierten Schriftarten und Inhalten nahtlos über die Twitter-Plattform als personalisierte Warcraft-Stories bereitstellen.

Das Geheimnis des Erfolgs dieser UGC-Marketingkampagne liegt sicherlich auch darin, das richtige Maß an interner Markenkontrolle und technologischer Funktionalität gefunden zu haben, um den Spielern ein sicheres und unterhaltsames Erlebnis zu bieten, das der Spielphilosophie von WoW entspricht.