Die Evolution des Digitalen Marketings

Die schwindende Bedeutung herkömmlicher Third Party Cookies erfordert eine Neuausrichtung der Marketingstrategien, um Kunden in einer Zeit steigender Inflation und verändertem Konsumverhalten effizienter zu erreichen. Unternehmen müssen kreativere Wege finden, um potenzielle Interessenten und Kunden anzusprechen und von ihren Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.

Eine vielversprechende Strategie besteht darin, in den Aufbau eigener, unabhängiger Kundenbeziehungen zu investieren. Dieser Paradigmenwechsel führt dazu, dass Unternehmen das Verhältnis zwischen bezahlten und organischen Kanälen neu überdenken. Diese Erkenntnis basiert auf eine Benchmark-Studie von absolit Dr. Schwarz Consulting in Kooperation mit dem DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.. Seit fünf Jahren untersuchen die Autoren das Digital Marketing der Top 5000 Unternehmen aus 247 Sektoren anhand von 126 Kriterien. Dabei werden nicht nur die Unternehmen nach ihren Aktivitäten im Digital Marketing analysiert, sondern auch neue Entwicklungen und Trends aufgespürt. [1]

Von bezahlten zu organischen Inhalten

Die Studie ergab, dass die Aktivität in sozialen Medien bei 28 Prozent der untersuchten Unternehmen zugenommen haben. Auch die E-Mail-Aktivitäten sind bei 14 Prozent der Unternehmen gestiegen. Aber: Obwohl viele Leads generiert werden, bleiben viele davon ungenutzt oder werden nicht regelmäßig aktiviert.

Im Gegensatz dazu werden bei 26 Prozent der Unternehmen die Aktivitäten im Paid Advertising (SEA, Display und Social Ads) zurückgefahren. Display Advertising verzeichnete den größten Rückgang. Der Einsatz ist im Vergleich zum Vorjahr um vier Prozentpunkte auf 59 Prozent gesunken. Seit 2020 haben sogar 17 Prozent der Befragten diesen Kanal ausprobiert, ihn aber mittlerweile aus ihrem Marketing-Mix gestrichen. Besonders in der Finanz- und IT-Branche wird stark gespart: Wobei mehr als ein Drittel (36 Prozent) bezahlte Werbeplatzierungen reduziert haben, gefolgt von der Touristikbranche (31 Prozent) und der Medienbranche (30 Prozent).

Weg von der breiten Streuung

Auch die Suchmaschinenwerbung bleibt von Kürzungen nicht verschont. Obwohl der Rückgang nicht so stark wie bei Display Advertising ist, gibt es in sechs von neun Branchen eine Reduzierung von SEA-Buchungen wie die Benchmark-Studie zeigt: im Handel, Touristik, Markenhersteller, Beratung & IT, Medien & Bildung sowie Finanz & Versicherung.

Allerdings gibt es einen interessanten Trend: Während die Gesamtzahl der SEA-Buchungen abnimmt, verzeichnen einige Branchen gleichzeitig einen höheren Anteil an Traffic über bezahlte Suchmaschinenanzeigen.

Für die Macher der Studie könnte dies „ein Indikator für eine verbesserte Marketing-Effizienz sein – weniger Masse, mehr Klasse. Unternehmen könnten sich darauf konzentrieren, gezieltere und effektivere Anzeigen zu schalten, anstatt breit gestreute, weniger fokussierte Kampagnen. [1, S. 7]

Dieser Trend spiegelt sich auch im Influencer-Marketing wider: Werbetreibende setzen vermehrt auf Influencer mit kleineren Follower-Zahlen und homogenen Zielgruppen, um gezielte Werbebotschaften zu übermitteln. [2]

TikTok im Aufwind, Twitter verliert an Boden

Die Ergebnisse der Benchmark-Studie zeigen, dass das Wachstum von Facebook, Twitter und Xing schon nahezu gesättigt ist. TikTok, LinkedIn und Instagram hingegen verzeichnen ein deutliches Wachstum. Bei TikTok haben die Untersuchten im Schnitt 40 Prozent mehr Follower als 2022, was auf ein verstärktes Interesse der Unternehmen an jüngeren Zielgruppen hinweist. LinkedIn verzeichnet einen Zuwachs von 24 Prozent, was möglicherweise auf verstärkte Bemühungen der Unternehmen im Bereich Employer Branding hinweist. Selbst bei Instagram, das ein Follower-Wachstum von 20 Prozent aufweist, scheint noch erhebliches Potenzial zu bestehen.

Wachstum des App-Marktes

Auf dem Smartphone jederzeit präsent zu sein, ist ein unschlagbarer Vorteil von Apps. Ein Klick und der Interessent ist im Shop. Laut Prognosen von Bitkom und research2guidance wird der Umsatz mit Smartphone- und Tablet-Apps in Deutschland im Jahr 2023 voraussichtlich rund 2,20 Milliarden Euro erreichen [4]. Weltweit wird für 2022 ein Gesamtumsatz im App-Markt 451,60 Mrd. Euro erwartet, mit einem prognostizierten Anstieg auf 724,10 Mrd Euro bis 2027, so Statista. [5].

Vor allem für Markenhersteller, die immer häufiger versuchen den direkten Kundenkontakt herzustellen, bieten mobile Apps eine ausgezeichnete Möglichkeit den direkten Kundenkontakt zu intensivieren. Laut der Benchmark-Studie nutzen bereits 48 Prozent der untersuchten Unternehmen mobile Apps. 2021 waren es noch 42 Prozent – Tendenz steigend.

Der Aufstieg der Podcasts im Marketing-Mix

Podcasts sind auf dem Vormarsch und erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Deutsche hören Podcasts vor allem unterwegs im Auto, beim Putzen, zur Entspannung und beim Einschlafen [6].

Auch im Marketing setzen immer mehr Unternehmen auf Podcasts. Sei es zur Steigerung der Markenbekanntheit, zur Schaffung neuer Touchpoints oder zur Monetarisierung der Reichweite. Besonders im erklärungsbedürftigen B2B-Bereich erweisen sich Podcasts als ideale Plattform zur Vermittlung komplexer Inhalte. Allerdings werden diese in diesem Bereich noch am seltensten eingesetzt (6 Prozent).

Die Benchmark-Studie zeigt, dass Unternehmen in der Medien- und Bildungsbranche besonders aktiv in Bezug auf Podcasts sind. [1].

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Benchmarking: Die Top drei Unternehmen

Aufsteiger des Jahres ist die Deutsche Bahn – vom fünften Platz im letzten Jahr katapultiert sich der Konzern in diesem Jahr auf den ersten Platz. Lidl erreichte den zweiten Platz. Der Lebensmitteleinzelhändler konnte sich zum vierten Mal in Folge einen Platz auf dem Treppchen sichern. Den dritten Platz konnte sich, wie auch 2021 und 2022, Otto sichern. Diese drei Unternehmen konnten sowohl mit einer professionellen Präsenz auf sozialen Medien, einer hohen Sichtbarkeit in Suchmaschinen, dem Einsatz von Paid Advertising und einer umfassenden E-Mail-Kommunikation punkten.

Die Branchenverteilung der Top 100 zeigt ein gewohntes Bild – Händler sind Digital-Vorreiter. 48 der 100 Besten kommen aus dem Handel, davon ganze 9 alleine aus dem Modesektor und je fünf aus Sport- und Elektronikhandel.

Während im letzten Jahr fast schon eine Aufholjagd der Markenhersteller zu beobachten war, hat sich die Präsenz in den Top 100 in diesem Jahr halbiert.

Weitere Informationen zu den Trends im Digital Marketing gibt es in der Kurzversion der Studie, die kostenfrei zum Download hier bereit steht: absolit.de/digital

Credt:

[1] Absolit Dr. Schwarz Consulting: Digital Marketing Benchmarks 2023. -  absolit.de/digital

[2] Koelnmesse: Influencer-Marketing wächst - https://www.marketing-boerse.de/news/details/2330-influencer-marketing-waechst/191602

[3] BVDW: OVK-Prognose für digitale Werbung 2023 – Umsätze auf Wachstumskurs. - https://www.marketing-boerse.de/news/details/2338-umsaetze-auf-wachstumskurs/192223

[4] Bitkom: Deutscher App Markt stabilisiert sich und übertrifft Vor-Corona-Niveau. - https://www.marketing-boerse.de/news/details/2337-deutscher-app-markt-stabilisiert-sich-und-uebertrifft-vor-corona-niveau/192156

[5] Statista: App – Weltweit. - https://de.statista.com/outlook/dmo/app/weltweit

[6] Bitkom 11.9.2023: Deutsche hören Podcasts am liebsten unterwegs im Auto. - https://www.marketing-boerse.de/news/details/2336-deutsche-hoeren-podcasts-am-liebsten-unterwegs-im-auto/192137