Corporate Influencer: Mehr als nur die „sozial-affinen“ Kolleg:innen im Büro

Sie sind die verborgene Superkraft eines jeden Unternehmens, die darauf wartet, entdeckt zu werden.

Das Deutsche Institut für Marketing definiert Corporate Influencer als Mitarbeitende, die in ihrem eigenen Social-Media-Profil persönlichen Erfahrungen teilen und so ihren Arbeitsplatz und ihren Berufsalltag in der Öffentlichkeit repräsentieren. Dies macht sie zu einer wertvollen Ergänzung der Unternehmenskommunikation: Sie erweitern die Rollen des Pressesprechers und der Marketingabteilung. Warum das so ist und wie auch Sie diese Kraft in Ihrer Firma aktivieren können, erklärt Volker Schmidt, CEO der Full-Service-Kommunikationsberatung Akima Media.

Wie beflügeln Corporate Influencer die Firmenkommunikation?

Durch ihre Aktivitäten erweitern sie die Rollen des Pressesprechers und der Marketingabteilung. Sie können einen enormen Beitrag leisten, indem sie

1. für authentische Kommunikation sorgen: Sie agieren als menschliches Gesicht eines Unternehmens; berichten aus erster Hand über ihre Erfahrungen, Projekte und Erfolge. Das schafft nicht nur Glaubwürdigkeit, sondern erleichtert es, Vertrauen und positive Assoziationen zu fördern.

2. die Reichweite erhöhen: Jeder Corporate Influencer baut sein eigenes Netzwerk aus, was die Reichweite der Marke weiter ausdehnt und Nähe zu den Stakeholdern aufbaut. Mitarbeitende haben häufig ein deutlich größeres Netzwerk als der Corporate-Kanal.

3. Themenführerschaft erringen: Meist sind im Netz aktive Angestellte Expert:innen auf ihrem Gebiet. Wenn sie Know-how und ihre Expertise teilen, bauen sie automatisch auch die Präsenz des Unternehmens in der Branche aus; zeigen, dass in ihm Vordenker: innen arbeiten.

4. die Arbeitgebermarke stärken: In einer Zeit, in der Fachkräfte rar sind, malen Corporate Influencer ein lebendiges, positives Porträt der Firmenkultur und legen das Wertesystem offen.

5. Mitarbeiterbindung vertiefen: Corporate Influencer tauschen sich stark untereinander aus und werden meistens von einem Kernteam betreut. Durch den Aufbau einer internen Community vertieft sich für die Mitarbeitenden das Gefühl, wertgeschätzt zu sein, und deshalb sind sie oft engagierter.

6. die Kosteneffizienz im Marketing steigern: Als grobe Richtschnur: Plant eine Firma etwa zweieinhalb Stunden wöchentlich pro Influencer ein, bedeutet das: Nur 16 Influencern verfügen über die Power einer Vollzeitstelle.

Sind sie dazu da, die Reichweite des Unternehmensprofils zu erhöhen?

Ja und Nein. Klingt verwirrend? Lassen Sie mich erklären: Natürlich sind die Markenbotschafter: innen ein potenzieller Hebel, um die Reichweite des Firmenaccounts zu steigern. Viele Unternehmen setzen auf eine dahingehende Strategie, wenn sie ihre Corporate Influencer-Programme ausarbeiten. Trotzdem scheitern sie oft – einer der häufigsten Gründe ist, dass sie die Mitarbeitenden nur als "Repeater", als Verstärker des Unternehmenskanals verstehen. Was in der Timeline dann zu sehen ist? Posts wie "Hey, wir sind auf Messe XY" oder "Schaut, unser Chef wurde vom Handelsblatt zitiert" häufen sich, aber wertvoller Inhalt wird wenig geboten.

Deshalb führen solche Posts selten zu den gewünschten Ergebnissen. Gerade Berufsnetzwerke wie LinkedIn wandeln sich, der Fokus hat sich verschoben – er liegt heute beim Menschen. Deshalb erreichen Mittarbeiter-Accounts mehr Menschen als die Firmenprofile: Im Zentrum stehen Dialog, Austausch und relevante Inhalte.

Was also macht ein erfolgreiches Corporate Influencer-Programm aus?

Voraussetzung ist natürlich eine klare Strategie, die gezielt umgesetzt wird. Hier sind sechs Schritte, um ein durchschlagkräftiges Programm aufzubauen:

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Ziele

Was möchten Sie mit Ihren Corporate Influencern erreichen? Möchten Sie die Markenbekanntheit steigern, die Reichweite Ihrer Botschaften erhöhen, Themenführerschaft erlangen oder Ihre Arbeitgebermarke stärken? Erst, wenn Sie sich über ihre Zielsetzung im Klaren sind, können Sie die Strategie und Maßnahmen darauf abstimmen.

Schritt 2: Messen Sie den Erfolg

Legen Sie geeignete KPIs (Key Performance Indicators) fest. Diese Kennzahlen helfen, den Fortschritt zu überwachen und die Effektivität der einzelnen Maßnahmen zu bewerten. Berücksichtigen Sie neben den quantitativen KPIs wie beispielsweise die Anzahl der Follower, die Reichweite der Beiträge und die Interaktionsrate auch qualitative wie die Reputation, die Glaubwürdigkeit und die Kundenzufriedenheit!

Schritt 3: Identifizieren Sie geeignete Kandidaten

Ihnen stehen verschiedene Wege offen, um die passenden Personen zu finden. Fragen Sie diejenigen Kolleg:innen, die bereits Markenbotschaften ihn ihrem Profil posten, weil sie zum Beispiel als Speaker auftreten oder aber in sozialen Medien über ihre Arbeit berichten. Sie können auch jene Mitarbeitenden ansprechen, die bisher eher ihre eigenen Themen vorantreiben. In regelmäßige Entwicklungsgesprächen lässt sich herausfinden, wie die Kandidaten zum Unternehmen stehen und ob sie bereit sind, sich zu engagieren.

Schritt 4: Schaffen Sie Sicherheit

Guidelines sind eine wertvolle Hilfe. Was ist erlaubt, was nicht? Diese Fragen beschäftigen Corporate Influencer, deshalb gilt es, sie vorab zu klären. Dazu gehört es auch anzusprechen, welche Art von Inhalten sie veröffentlichen dürfen und über welche Themen sie sich äußern können. Stecken Sie die Grenzen nicht zu eng: Nur wer seine eigenen Beiträge gestalten kann, kommt authentisch rüber.

Schritt 5: Bieten Sie Schulungen und Unterstützung

Vermitteln Sie ihnen das nötige Wissen, wie soziale Medien am besten zu nutzen sind und geben Sie ihren Corporate Influencern Richtlinien an die Hand. So stellen Sie sicher, dass die Beiträge den Werten und Zielen des Unternehmens entsprechen. Bieten Sie ihnen auch regelmäßige Unterstützung und Feedback, um ihre Entwicklung zu fördern.

Schritt 6: Denken Sie mittel- und langfristig

Ein Corporate Influencer-Programm ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Messen Sie regelmäßig den Erfolg Ihrer Influencer und optimieren Sie Ihre Aktionen basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen. Nehmen Sie sich die Zeit, die Daten zu analysieren und kontinuierlich zu verbessern.

Corporate Influencer sind kein kurzweiliger Trend.

Vielmehr sind sie eine strategische Notwendigkeit. Sie haben das Potenzial, Reichweite und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zu steigern, die Reputation und Arbeitgebermarke zu stärken und bislang Fremde zu Fans zu machen. Um dies zu erreichen, braucht es allerdings Kontinuität. Was Sie suchen sollten, wenn Sie ein Corporate Influencer Programm einführen wollen: Ausdauer und die Lust, sich in den sozialen Medien mitzuteilen. Was wertvolle Posts sind, das lässt sich lernen.