Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen

Die sozialen Medien haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Kaum etwas ist vom ursprünglichen Gedanken übriggeblieben. Einfach gesagt ist es ein Ende von Social Media – zumindest so wie wir sie bisher kannten. Im ersten Teil dieses Beitrages bin ich auf die Veränderungen bei den sozialen Medien eingegangen. Doch welche Konsequenzen haben diese aus Sicht von Unternehmen und Institutionen?

Die Veränderungen in den sozialen Medien haben Unternehmen und Institutionen in den letzten Jahren immer intensiver zu spüren bekommen. Ihnen fiel auf, dass ihre eigenen Inhalte immer weniger Sichtbarkeit erhielten und ihre eigene Community immer mühsamer zu erreichen war.

Der Hintergrund: Immer stärker bestimmen heute technologische Algorithmen und künstliche Intelligenzen die Inhalte in den Feeds der Menschen und nicht die eigenen Connections, schicken sie die Plattformen zu ähnlichem Content anstatt zu den bestehenden Freunden. Auf diese Weise büßen auch mühsam aufgebaute Seiten auf den digitalen Netzwerken immer stärker an Sichtbarkeit und Reichweite ein.

Viele Organisationen reagieren darauf mit noch mehr Content über noch mehr Kanäle. Doch damit werden sie künftig kaum ihre Zielgruppen erreichen können. Vielmehr müssen sie radikal umdenken und ihre bisherige Strategie neu ausrichten. Dabei können sie sich an den folgenden 7 Empfehlungen orientieren:

1. Zielgruppen first: Organisationen müssen ihre Kanäle noch viel stärker als bisher auf ihre Zielgruppen und ihre Unternehmensziele ausrichten. Eine eingehende Analyse der bisherigen Aktivitäten wird bei vielen dazu führen, dass sie lieb gewonnene Kanäle schließen bzw. zurückführen müssen, weil sich der Aufwand nicht mehr mit den Zielen vereinbaren lässt.

2. Social heißt Paid: Organisationen müssen das bisherige Social Media als Paid Media verstehen. Ohne wachsendes Werbebudget wird künftig jedes Engagement auf den Plattformen verpuffen bzw. einen zu geringen Kosten-Nutzen-Faktor haben. Nur mit zusätzlichem Paid Content wird sich künftig selbst organischer Content lohnen und rechnen.

3. Eigene Kanäle stärken: Algorithmen der Plattformen sind nichts Festes und Unbewegliches. Vielmehr werden sie regelmäßig angepasst. Ein Verständnis für sie ist daher hilfreich, eine Ausrichtung der Inhalte rein auf Algorithmen dagegen schädlich. Statt solcher Abhängigkeiten müssen sie ihre eigenen digitalen Plattformen stärken, über die sie Kontrolle haben. Zu diesem „Owned Media“ zählen Webseiten, Blogs, Podcasts, Content-Hubs genauso wie E-Mail-Newsletter oder eigene Apps.

4. Communitys aufbauen: Nur wenn Menschen das Gefühl haben, sich in einer vertrauensvollen Umgebung zu befinden, die ihnen einen wirklichen Mehrwert liefert, werden sie viel Zeit dort verbringen. Vor diesem Hintergrund wird es künftig darum gehen, eigene, auch kleinere thematische Communitys aufzubauen – im B2B- wie im B2C-Bereich. Dazu zählen ebenfalls eigene Apps, begleitende Community-Events, thematische Newsletter und nicht nur die Gruppen innerhalb der großen Plattformen.

5. Integrativ denken: Die einzelnen Kommunikationskanäle dürfen nicht mehr als getrennte Disziplinen gesehen werden. Vielmehr wachsen sie in den letzten Jahren immer stärker zusammen. Zwei Beispiele: Wer an seinen Social Media Content denkt, muss das Thema Suchmaschinenoptimierung berücksichtigen, also SEO bezogen auf Inhalte, Bilder, Videos und Profile. Und wer segmentierte E-Mail-Newsletter ausrichtet, sollte Ableger auf den Channels von Instagram, WhatsApp und bald Facebook mitdenken.

6. Content anpassen: Menschen nehmen Content heute immer schneller und oberflächlicher wahr. Innerhalb weniger Sekunden entscheiden sie, ob er für sie relevant ist – unabhängig von den Plattformen und Kanälen. Genau auf diese Scanner und Skimmer – und nicht auf eventuelle Reader – muss der Content individuell adaptiert werden – über klare Titel, verständliche Hooks und Teaser und aktivierende Call-to-Actions.

7. Mitarbeitende sprechen lassen: Menschen wollen mit Menschen sprechen. Weil sie authentischer sind. Und Menschen erhalten mehr Sichtbarkeit als Unternehmen. Weil dies die Plattformen so wollen. Wer also als Unternehmen künftig kein eigenes Corporate Influencer-Programm aufsetzt, wird weiter an Sichtbarkeit verlieren. Dies erfordert bei vielen tradierten Unternehmen ein kräftiges Umdenken.

Diese sieben Hinweise zeigen, dass es nicht darum geht, Social Media zu verdammen. Vielmehr müssen die Kanäle neu ausgerichtet und strategisch neu gedacht werden, damit sie einen kommunikativen Mehrwert für Organisationen bieten. Genau dazu soll auch dieses Buch dienen.

Das Buch zum Beitrag

Das Ende von Social Media:
Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen.

Schäffer-Poeschel Verlag
2024, 212 Seiten, 29,99 Euro