„Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen“

Der in einem Customer-Relationship-Management(CRM)-System hinterlegte Datenbestand bildet die Basis für die Pflege der Kundenbeziehungen. Er umfasst etwa Namen, Adressen und Kontaktdaten wie Telefonnummern und E-Mail-Adressen. Sind diese beispielsweise aufgrund von Tippfehlern oder eines Umzugs falsch, kann das unangenehme Folgen haben und sogar dazu führen, dass der Kunde seinen Anbieter wechselt.

Für Unternehmen ist ein CRM-System unter anderem die zentrale Komponente zur Planung, Steuerung und Durchführung von Marketingaktionen. So werden beispielsweise die Kundendaten bei Mailingaktionen genutzt. Doch wie soll ein Unternehmen seine Kunden ansprechen, wenn der Name unbekannt ist? Mit „Sehr geehrte Damen und Herren“? Die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Mailing ungelesen in den Papierkorb verschoben wird, ist hoch. Noch schlimmer: „Sehr geehrte Frau Maier“, wenn die Kundin „Meier“ heißt – oder längst geheiratet hat und jetzt den Namen „Müller“ trägt. Kundendaten spielen aber auch eine Rolle, wenn Bestellungen auszuliefern sind. Diese werden nicht oder nicht rechtzeitig ankommen, wenn sich die Adresse des Kunden geändert hat. Die Folge sind hohe Retourenquoten und die damit verbundenen zusätzlichen Kosten bzw. Imageschäden.

Wenn Unternehmen in der Lage sind, diese Stolperfallen zu umgehen und allein nur ihre Kunden korrekt anzusprechen, ist bereits viel gewonnen. Jedoch ist auch das ein schwieriges Unterfangen. Allein in Deutschland ändert sich jedes Jahr ein Viertel aller Kundenkontakte. Doch nicht nur die Daten von Privatpersonen sind betroffen, sondern ebenfalls die von Unternehmen, etwa durch den Wechsel der Rechtsform durch Übernahmen oder aufgrund neuer Ansprechpartner im Hause. Insofern sind sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen gefordert, kontinuierlich ihre Kundendaten zu bereinigen.

Wie viel kostet schlechte Datenqualität?

Die seit Jahren gültige 1-10-100-Faustregel zeigt, welche Kosten entstehen, wenn Unternehmen die Qualität ihrer Kundendaten sicherstellen oder aber dem Zufall überlassen:

• Es kostet durchschnittlich 1 Euro, Kundenstammdaten bei der initialen Dateneingabe mithilfe professioneller Software-Unterstützung zu verifizieren.
• Dieser Betrag steigt auf 10 Euro pro Datensatz, wenn die Daten nur von Zeit zu Zeit bereinigt werden, um eine ursprünglich fehlerhafte Eingabe zu korrigieren und Dubletten zu beseitigen.
• Es kostet pro Datensatz etwa 100 Euro, wenn ein Unternehmen die Adressqualität komplett vernachlässigt und überhaupt nichts unternimmt.
  
  

Software-basierte Lösungen zur Adressvalidierung können umfänglich dabei unterstützen, die Kosten gering zu halten. Das beginnt bereits beim Onboarding. Wenn der Kunde während des Bestellprozesses seine Adresse eingibt, werden seine Daten auf Basis einer standardisierten Datenbank mit validen Orts- und Straßennamen automatisch vervollständigt. Dies sorgt nicht nur für reibungslose Geschäftsabläufe, sondern etabliert auch ein Muster für die Data Governance. Darüber hinaus haben Kunden durch die Autovervollständigung einen geringeren Eingabeaufwand, was sich wiederum positiv auf die Customer Experience auswirkt.

Neben der Erfassung vollständiger und korrekter Daten sollten auch Dubletten vermieden werden. Denn diese erhöhen nicht nur den Pflegeaufwand, sondern sorgen auch für Inkonsistenzen. Sie entstehen vor allem durch Tippfehler oder unterschiedliche Anordnungen der Daten, etwa in der Form „Michael Müller“ und „Müller Michael“. Folglich würde Herr Müller im Rahmen einer Marketingkampagne zweimal angeschrieben, was ihn wahrscheinlich verärgern würde, von den doppelten Portokosten ganz zu schweigen.

Datensilos aufbrechen

Indes bemängelten im Rahmen einer aktuellen Umfrage der IDC 37 Prozent der befragten Unternehmen, dass sie nicht in der Lage seien, eine hohe Datenqualität zu gewährleisten. Das Problem sei zwar bekannt, eine Lösung aber nicht. Noch immer agieren Unternehmen mit dezentralen Datenbanken in unterschiedlichen Abteilungen und/oder haben keine Kontrollmechanismen zur Datenvalidierung implementiert.

Dies belegt auch das Ergebnis einer aktuellen CRM-Studie von ADITO. Demnach speichern viele Unternehmen Daten in mehreren Systemen. Der Vertrieb arbeitet mit den im CRM-System abgelegten Kontaktdaten, und Rechnungen werden auf die im ERP-System erfassten Adressen ausgestellt. Zusätzlich gibt es noch Kontaktdaten, die Interessenten auf der Website eingetragen haben, um beispielsweise einen Newsletter zu abonnieren oder weitere Produktinformationen anzufordern. Wollen Marketingverantwortliche nun auf dieser Basis eine Online-Kampagne starten, stehen sie vor der Frage, aus welchem Pool sie die Adressen verwenden sollen. Einfach alle zu nutzen, ergibt keinen Sinn, weil Kunden bzw. Interessenten dann mit hoher Wahrscheinlichkeit mehrfach angeschrieben werden – auf resultierenden Ärger und Kosten wurde schon verwiesen.

Damit solche separaten Datensilos gar nicht erst entstehen, sollten Unternehmen auf ein zentrales CRM-System mit Schnittstellen zu Shop-, ERP- und Marketing- bzw. Vertriebssteuerungstools setzen. Mit der Definition einer Datenstruktur lässt sich festlegen, welche Daten erfasst werden sollen. Doch wie können Unternehmen ihre Kundendaten, die sie in der Vergangenheit in unterschiedlichen Systemen gepflegt haben, jetzt konsolidieren?

Zunächst sollten sie definieren, welches System als Master, sozusagen als Single Point of Truth, fungiert und damit künftig die Basis für korrekte Daten bildet. Ob das die CRM- oder die ERP-Lösung ist, bestimmen die individuellen Abläufe. Im nächsten Schritt werden die darin enthaltenen Daten überprüft und bereinigt, also auch eventuelle „Karteileichen“ aussortiert. Manuell durchgeführt, ist diese Arbeit mit einem unverhältnismäßig hohen Aufwand verbunden. Günstiger und schneller arbeiten Lösungen, welche die Kontaktdaten automatisiert validieren. Anschließend wird ermittelt, welche zusätzlichen Daten in anderen Systemen abgelegt sind. Auch diese müssen zunächst validiert und können anschließend in dem Master-System gespeichert werden. Die akkuraten Daten liegen dann konsolidiert in einem System vor (Stichwort: Golden Record). Dies ist allerdings nur eine Momentaufnahme, denn Stammdaten sind keinesfalls statisch, wie bereits deutlich wurde.

Eine hohe Datenqualität erfordert somit einen Plan und geeignete Technologien. In diesem Rahmen ist eine konsequente Adressvalidierung unumgänglich, wenn Unternehmen erfolgreich agieren wollen. Sie unterstützt außerdem bei der Betrugsprävention, indem sie unplausible und falsche Adressen zuverlässig erkennt. Unternehmen sparen sich somit teure personenbezogene Prüfungen für offensichtlich inakkurate Daten.

Einfach bessere Datenqualität erreichen

Die Umsetzung eines solchen Projektes zur Datenqualität ist keine Raketenwissenschaft und kann mithilfe verschiedener Lösungen erfolgen. Dazu zählen:

• Adressvalidierung: Sie behebt Fehler in nationalen und internationalen Anschriften und reduziert die oft hohe Rate unzustellbarer Sendungen auf circa drei Prozent.
• Adressen-Autovervollständigung: Ein Echtzeit-Adresseingabeassistent sorgt für eine korrekte Datenerfassung und beschleunigt durch ein Suggest die Adresserfassung um bis zu 50 Prozent.
• Nationale und internationale Identitätsprüfung: Damit reduzieren Unternehmen Risiken und stellen ihre Compliance sicher.
• E-Mail-Validierung: Eine solche Lösung validiert, korrigiert und standardisiert E-Mail-Adressen, um die Zustellbarkeit zu verbessern sowie Spam zu reduzieren.
• Telefonnummernprüfung: Damit können Unternehmen Festnetz- und Mobiltelefonnummern auf nationaler und internationaler Ebene checken, um ihr Telefon- und SMS-Marketing zu verbessern.
• Namensvalidierung: Fehler im Namen, ein falsches Geschlecht oder ein vulgäres Wort? – Lösungen zur Namensvalidierung helfen.
• Dublettenprüfung: Redundante Datensätze lassen sich mithilfe dieser Software identifizieren und zusammenführen.

Wettbewerbsfähigkeit erhalten

Laut dem unabhängigen CRM-Berater Georg Blum ist die Adress- und Datenqualität kein Kostenfaktor, sondern ein Wertschöpfungsfaktor, womit er den Nagel auf den Kopf trifft. Denn akkurate Adressen sorgen dafür, dass Unternehmen Kosten senken und gleichzeitig Umsätze steigern können. Die unmittelbar verfügbare 360-Grad-Sicht auf einheitliche, korrekte Daten liefert konkretes Wissen, das Unternehmen nutzen können, um wirtschaftlich und effizient zu operieren. Mithilfe Software-gestützter Lösungen gelingt es, Adressdaten kontinuierlich in ihrem CRM-System zu standardisieren, zu überprüfen und zu korrigieren. Dabei ist der Einsatz einer Datenvalidierung als skalierbarer Web-Service vorteilhaft. Neben ihrer Integrationsfähigkeit ist sie standortunabhängig über eine Online-Schnittstelle verfügbar und lässt sich plattformunabhängig nutzen. Darüber hinaus müssen Unternehmen sich nicht um das Einspielen aktualisierter Datenbestände kümmern und haben mehr Zeit für ihr Kerngeschäft.