Datenschutz im Online-Marketing – Chancen und Herausforderungen

Kaum ein Thema rund um das Internet wird seit geraumer Zeit so heftig diskutiert wie der Umgang mit und der Schutz von Daten. Häufig ist die Diskussion dabei von Halbwissen und Unwissen geprägt. Sachverhalte rund um Datenschutz und Datensicherheit werden vermischt und Datenkategorien nicht sauber differenziert. Einzelfälle werden zu Trends generalisiert, und schwarze Schafe und seriöse Onlineanbieter über einen Kamm geschoren. Schnell und oftmals reflexhaft ertönt dann auch der Ruf nach einer Verschärfung der gesetzlichen Grundlagen, um das Schreckgespenst des “gläsernen Konsumenten“ abzuwenden.

Aber benötigen wir wirklich schärfere Datenschutzgesetze – und wären solche
zielführend? Oder haben wir nicht vielmehr ein Umsetzungs- und Durchsetzungsproblem
von an sich völlig ausreichenden gesetzlichen Schutzregelungen?

Drei zentrale Erkenntnisse haben die aktuellen Diskussionen befördert:

1. Ein globales Medium wie das Internet macht nicht an Ländergrenzen halt
– wir benötigen internationale Spielregeln für den Umgang mit Daten.

2. Es gibt ein Gefälle zwischen dem (strengen) europäischen und dem (eher
lockeren) US-amerikanischen Datenschutzverständnis. Das hat zur Folge,
dass dem US-Verständnis geschuldetes Verhalten von US-Global-Playern
hier in Europa als Verstöße gegen den Datenschutz empfunden wird.
Diese Einschätzung wird dann generell auf das Internet übertragen.

3. Die digitale Wirtschaft muss selbst durch mehr Information, Transparenz
und Aufklärung zum Umgang mit Daten für Vertrauen bei den Nutzern
sorgen und diese in die Lage versetzen, ihre Daten und deren Nutzung
einfacher zu verwalten.

Das, um was es im Kern geht, ist keine politische Reglementierung, sondern eine
industrielle Selbstregulierung. Die Industrie erlegt sich eigene, von der Politik
gebilligte Standards und sanktionierbare Regeln auf. Durch sie kann der Nutzer
selbstbestimmter und freier die Verwendung seiner Daten steuern. Das Prinzip: mehr
Eigenverantwortung – sowohl für die Verbraucher bei der Nutzung digitaler Medien
als auch für die digitale Industrie bei der Implementierung eines funktionsfähigen
Systems der Selbstkontrolle und seiner wirksamen Durchsetzung.


Die Rolle von Daten für Online-Marketing und Onlinewerbung

Die spezifische Besonderheit der digitalen Medien liegt in ihrer Rückkanalfähigkeit.
Diese erst macht Informationen beziehungsweise Daten zu einem der zentralen
inhaltlichen und technischen Steuerungselemente. Die datenbasierte Interaktivität
entsteht dabei nicht nur direkt, durch den Nutzer induziert, wie zum Beispiel bei einem Klick auf einen Link, sondern erfolgt auch indirekt. So können beispielsweise mittels
Cookies die Nutzungsverläufe auf Webseiten erfasst werden. Die so gewonnenen
Erkenntnisse dienen unmittelbar dazu, Struktur, Inhalte und Nutzungskomfort von
Webseiten zu verbessern. Dieser Servicegedanke beruht ebenso auf dem Austausch
von Daten wie zahlreiche Funktionalitäten im E-Commerce, zum Beispiel das
Befüllen von Warenkörben. Oder die Speicherung von Login-Daten auf dem
Rechner des Nutzers zum einfachen und schnellen Wechseln zwischen offenen
und geschlossenen Nutzerbereichen eines Onlineangebotes.

Neben dieser allgemeinen Bedeutung für die Internetnavigation kommt Daten
auch eine spezielle Rolle beim Online-Marketing und in der Onlinewerbung zu.
Hier ermöglichen die Erhebung und Auswertung von Nutzungsdaten den großen
„Unfair Advantage“ digitaler Media: die Relevanzsteigerung von kommerzieller
Kommunikation durch die direkte, zielgruppengenaue technische Aussteuerung.
Dabei können die werblichen Inhalte auch in der Botschaft und Kreation segmentiert
an die passenden Konsumentengruppen ausgeliefert werden. Diese, als Online
Behavioural Advertising (OBA) bekannte nutzungsbasierte Aussteuerung von
Werbung steigert nicht nur die Wirksamkeit von Werbung durch Relevanz und eine
höhere Akzeptanz. Sie optimiert auch deren Wirtschaftlichkeit durch Minimierung
von Streuverlusten. Dieser Qualitäts- und damit Wertvorteil digitaler Media ist
eine zentrale Refinanzierungsquelle hochwertiger kostenfreier Onlineinhalte und
-services. Deren Angebot müsste aufwandsbedingt ansonsten zumindest in Teilen
kostenpflichtig gestaltet werden.


Der Wert werbebasierter Onlineangebote für die Konsumenten

Das Internet hat sich zu einem der wichtigsten, wenn nicht gar schon dem wichtigsten
Informations- und Kommunikationsmedium in unserer Gesellschaft entwickelt.
Onlineinhalte und -angebote sind unübertroffen in ihrer Vielseitigkeit und stellen eine
wichtige strukturelle Grundlage unserer pluralen, demokratischen Gemeinschaft dar.
Ihr kostenloses Angebot ist für breite Bevölkerungsgruppen ein wichtiges Standbein
in der politischen und gesellschaftlichen Teilhabe geworden. Aufgrund des Wandels
in der Mediennutzung wird der Refinanzierung von Inhalten und Services im Internet
durch Werbung auch zukünftig eine herausragende Bedeutung zukommen. Für den
Nutzer kostenlose Onlineangebote verhindern eine soziale digitale Kluft und
ermöglichen jedem die Nutzung von Medien et cetera – nicht nur denen, die die
finanziellen Mittel dafür haben.

Der Onlinewerbemarkt in Deutschland ist 2010 um insgesamt 26 Prozent auf
5,4 Milliarden Euro Bruttowerbeinvestitionen gewachsen. Der Onlineanteil am
Mediamix steigt stetig weiter an und beträgt zurzeit 19,2 Prozent. Damit hat das
Internet 2010 zum ersten Mal die Gattung Zeitungen (19,0 Prozent) knapp überrundet
und sich als zweitstärkstes Werbemedium positioniert. Für 2011 erwartet der BVDW
ein Wachstum auf über sechs Milliarden Euro Bruttowerbevolumen [1]. Dabei sind
aber noch nicht die mittelbaren Umsätze in anderen Wertschöpfungsbereichen der
digitalen Wirtschaft mit eingerechnet. Alles in allem sorgte die digitale Wirtschaft
im Jahr 2010 für Umsätze von über hundert Milliarden Euro in den Bereichen Nutzerinteraktion, Applikationen und Services sowie Service-Access allein in
Deutschland [2].

Aus Konsumentensicht führt die Refinanzierung durch Onlinewerbung zu einem
enormen Mehrwert: So ist der Nutzungswert von werbefinanzierten Onlinediensten
für die Verbraucher dreimal höher als der Nettowert der über sie realisierten
Onlinewerbung. Diese „Konsumentenrente“ beläuft sich für Europa und die USA
aktuell auf über einhundert Milliarden Euro in 2010 (Deutschland knapp sieben
Milliarden Euro) [3].


Datenschutz in digitalen Welten: Rechtliche Grundlagen

Das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen hat sich mit den
neuen technischen Möglichkeiten des Globalmediums Internet massiv verändert
und vor allem von nationalen Grenzen entkoppelt. Dennoch existiert gerade in
Deutschland ein zum Teil historisch bedingt ausgeprägtes Bedürfnis und Verständnis
für persönliche Datenschutzbelange. Dies ist eine kulturhistorische Errungenschaft,
die es zu schützen gilt.

Andererseits stellt die Verarbeitung von Daten die zentrale Grundlage für die
Erbringung von Onlineangeboten und auch für Onlinewerbung dar. Insofern muss
ein Rechtsrahmen beide Aspekte miteinander in Einklang bringen. Vor allem vor dem
Hintergrund, dass zahlreiche große Onlineanbieter nicht im deutschen Rechtsraum
angesiedelt sind. Und insbesondere der anglo-amerikanische Rechtsraum ein
anderes Datenschutzrecht und einen deutlich weniger restriktiven Umgang auch
mit personenbezogenen beziehungsweise -beziehbaren Daten pflegt.

Rechtliche Grundlage für den Datenschutz in Deutschland bilden das
Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das Telemediengesetz (TMG). Sie sehen
vor, dass ein berechtigtes Schutzinteresse immer dann vorliegt, wenn Daten einen
Personenbezug aufweisen. Konsequenterweise ist die Erhebung, Verarbeitung
und Nutzung „personenbezogener“ Daten unzulässig, sofern nicht eine Erlaubnis
durch Rechtsnorm oder durch den Betroffenen selbst in Form einer Einwilligung
vorliegt. Für eine solche Einwilligung ist es notwendig, dass der Nutzer zu Beginn
des Nutzungsvorgangs transparent über Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und
Verwendung seiner Daten informiert wird.

Weisen Daten keinen direkten oder indirekten Personenbezug auf – sind sie also
pseudonym oder anonym – besteht keine Notwendigkeit einer Einwilligung.
Solche Daten dürfen zu Nutzungsprofilen aggregiert werden. Natürlich ist die
Zusammenführung pseudonymisierter Daten mit personenbezogenen Informationen
über den Nutzer ausgeschlossen.

Auf diesen Grundlagen des deutschen Rechts setzt auch die aktuell überarbeitete
E-Privacy-Richtlinie der Europäischen Union an: Soweit personenbezogene Daten
betroffen sind, werden Transparenz und Information der Verbraucher und die
Einwilligung der Nutzer zur Voraussetzung der Datenverarbeitung gemacht. Auf diese
Weise wird der deutsche Standard auch europaweit verbindlich harmonisiert.

Damit liegt die Anforderung in Deutschland und datenschutzrechtlich vergleichbaren
europäischen Ländern weniger in einer nationalen Umsetzung einer EU-Vorgabe.
Sie besteht vielmehr in einer harmonisierten praktischen Ausgestaltung bestehender
Datenschutznormen, so dass in allen Ländern auf allen Ebenen die gleichen
Voraussetzungen für Datennutzung und Datenschutz gegeben sind.


Selbstregulierung versus staatliche Reglementierung

Das politische Harmonisierungsbestreben der EU würde konterkariert und ad
absurdum geführt, wenn, wie jetzt der Fall droht, die EU-Mitglieder den europäischen
Regelungswillen insbesondere im Hinblick auf die Einwilligungsnotwendigkeit
unterschiedlich interpretierten und umsetzten. Verschärft wird diese Problematik
durch interkontinentale Rechtsabkommen wie das so genannte Safe-Harbor-
Abkommen zwischen den USA und Europa. Danach fallen US-Unternehmen
nicht unter den europäischen Rechtsrahmen und können sich damit den strengen
deutschen und europäischen Datenschutzregularien entziehen. Das stellt eine klare
Wettbewerbsverzerrung zu Lasten der europäischen Internetindustrie dar.

Spätestens an dieser Stelle wird auch klar, dass selbst eine weiterreichende
einzelstaatliche Reglementierung nicht mehr zielführend sein kann. Zum einen ist sie
auf einen nationalen Rechtsraum beschränkt. Zum anderen kann sie technologische
Entwicklung immer nur im Nachhinein regulieren – wenn sie nicht direkt schon
die Entwicklung einer Technologie unterbinden will. Und nicht zuletzt wird sie
aufgrund ihrer begrenzten Wirkung nicht zu mehr Verbraucherschutz beziehungsweise
-sicherheit führt.

Die Lösung dieses Dilemmas kann daher nur in einem harmonisierten EU-Rechtsrahmen
liegen, dessen Umsetzung und vor allem Durchsetzung in der Praxis von
der Wirtschaft im Rahmen einer Selbstregulierung mit konsensual entwickelten
Instrumenten ermöglicht wird. Der zentrale Vorteil der Selbstregulierung ist, dass sie
bei der Etablierung von Industriestandards die Frage nach den nationalen Grenzen
der Anwendbarkeit von Gesetzen nicht stellen muss.


Die Selbstkontrolle der europäischen Internetindustrie

Europas digitale Industrie war und ist seit jeher führend in der Entwicklung von
Technologien zur nutzungsbasierten Aussteuerung von Onlinewerbung (Online
Behavioural Advertising [OBA]). Vor dem Hintergrund der hohen Datenschutzstandards
in Europa wurden OBA-Technologien in Europa von Anfang an auch
daraufhin entwickelt, die Privatsphäre der Nutzer bestmöglich zu schützen. Insofern
ist die Einführung einer leistungsstarken Selbstregulierung der logische nächste
Schritt dieser Bestrebungen.

Vor diesem Hintergrund hat die europäische Internet- und Werbewirtschaft in
den vergangenen 18 Monaten einen entsprechenden Selbstregulierungsrahmen
geschaffen. Dieser adressiert jetzt in einem ersten Schritt die Belange und
Informationsbedürfnisse der Verbraucher hinsichtlich der Datenerhebung und -verwendung für OBA und verhilft gleichzeitig dem geltenden Recht zur ebenso
konkreten wie sicheren Anwendung.

Die Selbstkontrollverpflichtungen des IAB Europe OBA Framework erhöhen vor allem
die Transparenz. Nutzungsbasiert ausgesteuerte Werbung, die über Dritte ausgeliefert
wird (Auslieferung von Werbung auf Webseiten durch andere als die Webseite selbst),
wird durch ein einheitliches Symbol gekennzeichnet sein. Gleichzeitig werden die
Verbraucher über eine Reihe von neuen Steuerungsmechanismen eine umfassende
und vor allem einfache Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten erhalten.
Auf der europäischen Webseite www.youronlinechoices.eu – in Deutschland auf
www.meine.cookies.org – erhalten sie weiterführende Informationen über OBA
sowie ein Tool, das die Verwaltung umfassender Steuerungsoptionen OBA-basierter
Werbung mit nur wenigen Klicks ermöglicht. Die großen praktischen Vorteile dieser
Maßnahmen liegen dabei in der vollständigen Transparenz und Kontrolle für die
Nutzer ohne eine Einschränkung ihres Mediennutzungskomforts.


Nationale Verankerung elementarer Erfolgsfaktor

Die jeweilige nationale Verankerung in allen EU-Mitgliedsstaaten stellt einen
elementaren Baustein im Gesamtansatz der europaweiten Selbstregulierung dar.
Sie gewährleistet, dass die berechtigten Belange des Verbrauchers auf der Grundlage
des jeweilig anwendbaren Verbraucher- und Datenschutzrechts auch europaweit
berücksichtigt werden.

Zur Umsetzung im deutschen Markt steht der Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. in enger Abstimmung mit allen relevanten Marktpartnern der
Werbewirtschaft und deren Organisationen. Zusammen mit diesen wird der
BVDW den pan-europäischen Selbstverpflichtungs- und -kontrollrahmen in eine
nationale Selbstregulierungsinstitution überführen. Sie wird unter dem Dach des
Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) verortet sein.


Fazit

Wir brauchen keine neuen Datenschutzgesetze, sondern eine bessere und an die
neuen Gegebenheiten angepasste Anwendung unserer Datenschutzstandards.
Dabei müssen wir ein international harmonisiertes Datenschutzverständnis und
international einheitliche Regeln erzielen – das erfordert das Medium Internet
aufgrund seiner globalen Struktur. Eine einseitige massive Bedrohung der oft
klein- und mittelständisch geprägten europäischen Internetindustrie muss vermieden
werden – sie würde die Internetlandschaft endgültig und final verändern. Recht
darf sich aber auch nicht gegen die Wahlfreiheit und Selbstbestimmung der Nutzer
wenden, sondern muss diese ermöglichen. Dies erfordert Selbstverantwortung aller
Beteiligter, auch der Verbraucher. Unsere Aufgabe als Wirtschaft ist es, hierfür die
praktischen Voraussetzungen zu schaffen. Das Schlüsselwort heißt Selbstregulierung.
Die Politik sollte, auch im Interesse der Nutzer, diese Entwicklung des neuen
Mediums Internet in Selbstkontrolle ermöglichen und diese dann kritisch mit dem
Blick auf die Einhaltung unserer Datenschutzregeln begleiten.


Literatur

[1] Online Vermarkter Kreis (OVK) im BVDW: OVK-Online Report. – 1/2011.
[2] BVDW: Zahlen zur Internetwirtschaft. – Juni 2011.
[3] IAB Europe, Consumers driving the digital uptake. – September 2010.

Allgemein:
Eickmeier/Hansmersmann: Datenschutzkonforme Nutzerprofile im Internet. – In: Bauer/Greve/Hopf (Hrsg.): Online Targeting und Controlling: Grundlagen – Anwendungsfelder – Praxisbeispispiele. – S. 95-121, Wiesbaden, 2011.
Alle Gesetze zum Datenschutz: www.datenschutz.de/recht/gesetze

Zum Thema Internationale Unternehmen:
Jotzo: Gilt deutsches Datenschutzrecht auch für Google, Facebook & Co. Bei grenzüberschreitendem Datenverkehr? – S. 232-237, MultiMedia und Recht, 2009.
Ernst: Social Plugins – Der „Like“ Button als datenschutzrechtliches Problem. – NJOZ 2010.
Hoeren: Internetrecht – http://www.uni-muenster.de/Jura.itm/hoeren/materialien/Skript/Skript20%Internetrecht_April_2011.pdf – 2011.

Aggregierte Daten:
Gola/Schomerus: BDSG Bundesdatenschutzgesetz: Kommentar, 10. Auflage, München 2009.
Hoeren: Internetrecht – http://www.uni-muenster.de/Jura.itm/hoeren/materialien/Skript/Skript20%Internetrecht_April_2011.pdf, S.391 – 2011.
TMG/Pseudonyme zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien: Eickmeier/Hansmersmann: Datenschutzkonforme Nutzerprofile im Internet. – In: Bauer/Greve/Hopf (Hrsg.): Online Targeting und Controlling: Grundlagen – Anwendungsfelder – Praxisbeispiele. – S. 107, Wiesbaden, 2011.