Landeseiten im Online-Marketing

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM



In vielen Bereichen können Erkenntnisse und Werkzeuge des klassischen Marketings auf das Online-Marketing übertragen werden. Doch gibt es bei der Vermarktung im Internet einige Besonderheiten. Eine davon sind Landeseiten im Online-Marketing.

Der Begriff Landeseite ist im Zusammenhang mit Google Adwords verstärkt bekannt geworden, weil seit 2005 die Qualität einer Landeseite auch mit über die Position einer Anzeige entscheidet. Aber Landeseiten sind weder ein Google-Spezifikum, noch können sie auf Suchmaschinenmarketing reduziert werden.

Generell lassen sich Landeseiten als Fortsetzung von Anzeigen verstehen. Egal, ob Sie Suchmaschinen- oder E-Mail-Marketing, Banner oder andere Aufmerksamkeits-maßnahmen ergreifen, an deren Ende ein spezifischer Link steht, eine Landeseite nimmt Bezug auf das vorherige Aufmerksamkeitselement. Genauer: Eine Landeseite ist das Bindeglied zwischen einer Anzeige, die Aufmerksamkeit erzeugt, und der Abschluss-Seite, die einen Kauf oder eine Informationsanforderung als Ziel hat.

Landeseiten, neudeutsch auch Landingpages, sind also spezielle Seiten einer Website, die sich dadurch auszeichnen, dass sie für gewöhnlich nur ein bestimmtes Ziel verfolgen: Sie unterscheiden sich von anderen Seiten dadurch, dass sie im Sinne des Marketings abschluss-orientiert sind. Das heißt, alles auf einer Landeseite ist darauf ausgerichtet, dass der Besucher entweder ein Produkt kauft, via E-Mail mehr Informationen anfordert, die Seite an einen Freund weiter empfiehlt oder eine andere, im Sinne des Marketings erwünschte Handlung vornimmt. Meist verfolgen Landeseiten nur ein, selten auch zwei Ziele.

Wo Landeseiten im Marketingprozess zu verorten sind, was sie auszeichnet, welches die zentralen Erfolgsfaktoren sind, wie sich die beste Landeseite ermitteln lässt – das ist das Thema dieses Artikels.



Gerichtetheit statt Wahlfreiheit

Während die Startseite einer Webpräsenz dem Besucher eine Vielzahl an Optionen anbietet, ist die Landeseite das genaue Gegenteil. Nicht die freie Entscheidung des Besuchers, sich seinen eigenen Weg durch die Website zu suchen steht im Vordergrund, sondern die geführte und zielgerichtete, lineare Folge ist der Kern einer Landeseite.



Landeseiten sind die zweite Stufe im Vermarktungsprozess

Einer Landeseite geht eine andere Maßnahme voraus, die dafür gesorgt hat, dass der Internet-Nutzer aufmerksam wurde. In der Regel ist das eine Anzeige, denkbar sind auch anders geartete Informationen wie Pressemitteilung, Newsletterartikel, Rezension und vieles mehr. Im weiteren Text verwende ich exemplarisch die Anzeige als Auslöser für eine Landeseite.

Eine Landeseite ist also immer die zweite Stufe eines Prozesses, in dem es darum geht, zunächst Aufmerksamkeit zu erzeugen, um dann mit der Landeseite einen Schritt im Vermarktungsprozess weiter zu gehen.

Landeseiten sind der Ort, wo die Konversion, die Umwandlung, geschieht: Auf Landeseiten werden aus Besuchern qualifizierte Interessenten. Die Landeseite ist eine Brücke zwischen Anzeige und der Seite, auf der ein Kauf oder eine Bestellung getätigt wird.

Je nach Branche, auch abhängig vom Produkt, kann der nächste Schritt heißen „Fordere hier mehr Informationen an“ oder aber auch „Kaufe dieses Produkt“. Damit haben wir die zwei wesentlichen möglichen Ausrichtungen einer Landeseite beschrieben: Weiterqualifizierung oder Kauf.

Anzeigen haben die Aufgabe, in der Menge möglicher Informationsangebote auf eben dieses eine besondere Angebot aufmerksam zu machen. Nicht mehr und nicht weniger sollten Sie einer Anzeige aufbürden.



Landeseiten als Teil einer Qualifizierungsstrategie

Online-Käufen gehen nach Auffassung von DoubleClick-Analytikern aus Februar 2005 zu etwa fünfzig Prozent Suchen über Suchmaschinen voraus. Dabei spielen in der Mehrheit generische Suchen eine weitaus größere Rolle als Suchen nach Markenartikeln oder spezifischen Produktbezeichnungen.

Die anderen Online-Käufe werden über andere Quellen generiert: Portale und Newsletter sind dafür Beispiele.

Eine generische Suche weist darauf hin, dass der Suchende sich zunächst einmal informieren möchte. „TFT-Monitore“ wäre so eine Suche. Während die Suchanfrage „Samsung Syncmaster 940BF DVI 19 Zoll TFT Monitor“ nach einem Kaufinteressenten aussieht. Das heißt: generische Suche und spezifische Suche reflektieren die unterschiedlichen Stationen eines Suchenden im Kaufprozess.

Nun gibt es verschiedene Möglichkeiten mit diesem Umstand umzugehen: Der scheinbar einfachste Weg ist die Konzentration auf die Kaufwilligen. Der Nachteil: Die Schlüsselbegriffe, die Markennamen enthalten, sind in den Suchmaschinen häufig recht teuer.

Ein anderer Weg ist es, die generisch Suchenden in Empfang zu nehmen und zu qualifizieren. Neben einem guten Informationsangebot auf der eigenen Webseite und einer Qualifizierungsstrategie benötigen Sie die Möglichkeit, Interessenten wieder ansprechen zu können. Nahe liegend ist dabei die Ansprache via E-Mail.

Damit haben wir es aus Sicht eines Shopanbieters oder Dienstleisters mit drei verschiedenen Zielgruppen und drei unterschiedlichen Ansprachen zu tun:

1. Ansprache von unbekannten Suchenden mit generischen Suchbegriffen durch Anzeigen

2. Ansprache von unbekannten Suchenden mit spezifischen Suchbegriffen durch Anzeigen

3. Ansprache von bekannten Suchenden durch Newsletter

Entsprechend gibt es auch drei unterschiedliche Aufgaben von Landeseiten.



Landeseite nach generischer Suche

Wer nach „Thailand-Reise“, „Kreuzfahrtreisen Norwegen“ oder „TFT-Monitor“ sucht, möchte zunächst einmal einen Überblick bekommen, was es für Angebote gibt. Es gibt also noch keine Kaufbereitschaft.

Dennoch ist es sinnvoll, wenn Sie für generische Schlüsselbegriffe besondere Landeseiten erstellen, um Interessenten qualifizieren zu können. Das setzt allerdings voraus, dass Sie zu „Thailand-Reise“ oder „Kreuzfahrtreisen Norwegen“ substanzielle Entscheiderinformationen beisteuern können. Wie auch immer Sie etwas und was auch immer Sie dem Interessenten anbieten können, Sie müssen für eine Wiederansprache seine E-Mail-Adresse bekommen. Denn dann haben Sie die Gelegenheit, ihm spezifische Informationen zu seinen Interessen zu schicken und können ihn in einem gegebenen Zeitraum qualifizieren.

Das heißt: Ihre Landeseite für generische Suchen hat folgende Ziele und Aufgaben:

• Passendes Informationsangebot, das der Interessenslage des Suchenden entspricht, bereitstellen

• E-Mail-Adresse und besondere Interessen des Interessenten erfassen



Landeseite nach spezifischer Suche

Wer bereits genau weiß, was er will und den für ihn besten Anbieter sucht, benötigt eine andere Landeseite. Diese Landeseite muss den Spannungsbogen von Interesse halten über Vertrauensaufbau bis zum „Ja, ich will“ und der Handlungsaufforderung enthalten. Mehr zum genauen Aufbau finden Sie weiter unten bei „Die acht Erfolgsfaktoren einer Landeseite, die verkaufen soll“.



Landeseite im Newslettermarketing

Der große Vorteil des Newslettermarketings besteht darin, dass die Empfänger der E-Mails bekannt sind und ein gewisses Vertrauensverhältnis bereits aufgebaut wurde oder wird. Landeseiten, die vom Newsletter aus angesprochen werden, unterscheiden sich dadurch, dass sie wesentlich stärker auf die individuellen Interessen des Empfängers abstellen können. Dazu finden Sie mehr unter „Dynamische Landeseiten“.



Landeseiten sind punktgenau und hoch konzentriert

Angenommen, Sie haben einen Online-Handel für Sportartikel. Eine Ihrer Speziali-täten sind Bundesliga-Fußballtrikots. Daher schalten Sie in den einschlägigen Suchmaschinen entsprechende Anzeigen. Da sich Fußballtrikots an spezielle Fans richten, sind auch die Anzeigen so ausgerichtet, dass vom Norden bis zum Süden und vom Westen bis Osten der Republik für jedes Vereinstrikot eigene Anzeigen geschaltet werden. Entsprechend sind natürlich auch die Landeseiten.

Das heißt, der Bayern- oder HSV-Fan wird auf einer eigenen Seite begrüßt, auf der es nur um eben die besagten Trikots geht. Dass der Onlineshop auch Trikots anderer Vereine vertreibt, spielt an diesem Punkt keine Rolle. Denn der HSV-Fan wird kein Bayern-Trikot kaufen. Genauso wenig interessiert zunächst das weitere Angebot von Fußbällen, Wanderschuhen, Skiern oder Fitnessgeräten.

Ziel der jeweiligen Landeseite ist es, den Fan in Empfang zu nehmen und ihn zum Kauf des beworbenen Produktes zu animieren. Erst in einem zweiten Schritt wird die weitere Produktpalette präsentiert. In der Praxis finden Sie jedoch beispielsweise auf der Suche nach Bayern-Trikots so etwas:

Wer auf der Suche nach Bayern-Trikots auf diese Webseite kommt, erfährt zunächst, was es sonst noch gibt. Zwei weitere Klicks benötigt der Interessierte, um eine Auswahl an Trikots zu finden.

Anders beim FitnessXpress. Hier landet der Interessent zumindest gleich auf der richtigen Seite. Allerdings gibt es eine Menge Informationen, die der Fan gerade nicht benötigt. So ist zum Beispiel die Navigation für eine Landeseite kontraproduktiv. Auch die Auswahl von weiteren Produkten oder die Suche nach Herstellern hat auf der Seite nichts zu suchen. Störend ist auch der Link zur Webseite des Trikot-Herstellers, und hier sogar noch auf die Homepage!

Schließlich soll der Interessent jetzt kaufen. Was wichtig ist, sind die vorhandenen Größen, eine Abbildung des Trikots, eventuell die Materialzusammensetzung sowie weitere Sonderleistungen wie Aufdruck von Spielernamen und Nummern, der Preis und ein sofort sichtbarer, offensichtlicher Bestellknopf.

Eine Landeseite ist wie ein Tunnel. Die Tunnelbetreiber haben die Beleuchtung so eingesetzt, dass der Nutzer die Richtung erkennt, die wichtigsten Punkte beleuchtet werden und sie den Nutzer zum Ausgang leitet. - Natürlich gibt es auch Notausgänge.



Eine Landeseite? – Hunderte!

Es gibt also nicht nur eine produktbezogene Landeseite, die eine Kategorie, zum Beispiel Sportbekleidung, Fanbekleidung oder Fußballtrikot, beschreibt, sondern ganz spezifisch ein bestimmtes Produkt.

Aber damit nicht genug. Online-Marketing hält noch einen Vorteil gegenüber dem traditionellen Marketing bereit: Sie können sehr viele Varianten testen. Dem-entsprechend wird es für ein Produkt nicht nur eine Landeseite, sondern verschiedene Varianten geben; jedenfalls, wenn Sie erfolgreich vermarkten wollen.

Das bezieht sich auf die aufmerksamkeitsbezogenen Anzeigen gleichermaßen wie auf die Landeseiten. Sie können zum Beispiel herausfinden, welche Fotos, welche Überschriften, welche Texte, welche Preise am meisten Verkäufe generieren. Das heißt, wenn wir im Online-Marketing von Landeseiten sprechen, dann wohnen Zielgerichtetheit und Variantenreichtum dem Verfahren inne.



Kurze oder lange Landeseiten?

Sie finden im Wesentlichen zwei unterschiedliche Ausprägungen von Landeseiten, die sich in der Länge unterscheiden:

1. die Produktseite
2. den Verkaufsbrief

Die Produktseite wird vorwiegend im Zusammenhang mit dem Onlineshop verwendet. Oft ist die Produktseite identisch mit der standardisierten Produktseite einer Shoplösung. Doch das muss nicht zwangsläufig so sein. So können spezielle Kampagnenseiten der eigentlichen Produktseite im Shop vorgeschaltet sein.

Der Verkaufsbrief wird oft dort gebraucht, wo das klassische Direktmarketing zu Hause ist beziehungsweise war: im Verkauf von Abonnements und spezifischen hochpreisigen Dienstleistungen.

Der Streit ist so alt wie das Direktmarketing selbst und für jedes Argument gibt es empirische Beweise. Die Forscher und Autoren von MarketingSherpas Landeseiten-Handbuch fanden zumindest bei ihren Untersuchungen heraus, dass eher kurze Landeseiten erfolgreich sind.

Mir scheinen eher Produkt und Rahmenbedingungen ausschlaggebend für die Länge eines Verkaufstextes zu sein.

Kurzer Text bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte handelt,

• die standardisiert sind
• die bekannt sind (Kunde weiß, was er damit tun kann)
• deren Markt ausreichend bekannt ist
• deren Anschaffung keine lange Entscheidungsphase benötigt
• deren unmittelbarer Nutzen klar ist

Langer Text dagegen bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte oder Dienstleistungen handelt,

• die erklärungsbedürftig sind
• deren Hersteller oder Urheber dem Nutzer weitgehend unbekannt sind
• deren Nützlichkeit für den Anwender zu beweisen ist
• deren Anschaffung (Preis!) einer längeren Abwägung von Argumenten bedarf

Insbesondere bei Dienstleistungen, wo „die Katze im Sack“ verkauft wird, ist Vertrauen ein wesentlicher Verkaufsfaktor. Eine genaue Beschreibung der Leistungen, Referenzen und möglicherweise Garantien müssen oft einen breiten Raum einnehmen. Landeseiten, die klassischen Verkaufsbriefen ähneln, werden zum Beispiel eingesetzt, um Seminare, Coachingprogramme, Fernstudiengänge, Handbuch-Abonnements oder hochpreisige Spezial-Newsletter zu verkaufen. Hier sind umgerechnet fünfzehn Seiten DIN A4 keine Seltenheit.



Dynamische Landeseiten

Die bisherigen Erörterungen galten indirekt Landeseiten, die manuell auf die jeweilige Anzeige abgestimmt wurden. Neben diesem Verfahren gibt es verschiedene Arten, Inhalte auf der Landeseite dynamisch zu erzeugen.



Inhalte dynamisch einfügen

Mittels Programmierung ist es nicht nur möglich, in Suchmaschinenanzeigen von Google dynamisch Schlüsselbegriffe einzufügen, sondern diese automatisch auch auf den Landeseiten zu erzeugen. Selbst eine Generierung von Metatags individueller URL ist per Skript machbar. Damit kann die Erzeugung von Lande-seiten weitestgehend automatisiert werden. Das setzt allerdings eine gute Planung voraus, damit keine Nonsense-Werbung daraus wird. Denn wer kennt sie nicht, die bestenfalls erheiternden Anzeigen eines großen Auktionshauses, in dem sich unter einer langen Reihe von Schlüsselbegriffen nicht immer das befindet, wonach man sucht.



Personalisierte Landeseiten

Eine persönliche Ansprache auf der Landeseite können Sie mittels PHP- oder Javascript erreichen, wenn Sie Ihre Adressaten aus einem Newsletter heraus ansprechen. Die Personalisierung der Landeseite allein wird sich möglicherweise recht schnell abnutzen. In Kombination mit vorausgefüllten Bestellformularen kann daraus allerdings ein veritabler Kundenservice werden.



Individualisierung im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing bietet im Zusammenhang mit Landeseiten noch einen großen Vorteil. Die Landeseiten lassen sich nämlich nicht nur personalisieren, sondern die Inhalte auch individualisieren.

Das ist möglich, weil Sie in der Regel neben E-Mail-Adresse und Namen des Empfängers auch das konkrete Klickverhalten erfasst haben. Handelt es sich um Kunden, sind die Daten um postalische Anschrift und Verkaufsverhalten in der Datenbank angereichert.

Das ist möglich:

• Frauen erhalten andere Produkte als Männer angezeigt
• Männer bekommen eine andere Nutzenargumentation angezeigt als Frauen
• Kunden aus dem Norden erhalten andere Angebote als die im Süden
• Kunden erhalten Angebote aufgrund ihrer Kaufhistorie (Kaufkraft)

Technisch lässt sich das realisieren, indem E-Mailversandlösung und Shopsystem miteinander synchronisiert sind. Das heißt: wenn ein Newsletter-Empfänger auf einen Link klickt, wird er anhand einer Kennung im aufgerufenen Link identifiziert. Nun werden die Profildaten – Kaufhistorie, Klickverhalten – ausgelesen. Hieraus wird blitzschnell in einer Landeseiten-Schablone ein konkretes Angebot erstellt.

Um dynamische Landeseiten zu erstellen, ist es notwendig, Regeln festzulegen, nach welchen Kriterien die Angebote für wen erstellt werden sollen.



Nebeneffekt: Suchmaschinenoptimierung

Bislang hatte ich argumentiert, dass Landeseiten spezifische Seiten sind, die haupt-sächlich im Zusammenhang mit Anzeigen erstellt werden. Für gewöhnlich sind diese Kampagnen-Seiten nur unvollständig mit der Webseite verknüpft. Das heißt, man findet die Seiten in der Regel nicht, wenn man über „natürliche“ Suche die Website durchforstet.

Landeseiten haben aber noch eine andere Besonderheit: Sie sind in der Regel stark themenfokussiert. Von Überschrift über Seitentitel bis Metatag werden spezifische Schlüsselbegriffe verwendet. Das sind aber auch genau die Kriterien, die von Suchmaschinen belohnt werden.

Das heißt: Die fokussierten Landeseiten können die Sichtbarkeit und das Ranking der Webseite positiv beeinflussen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Landeseiten vollständig in die Website integriert werden und über die Navigation beziehungsweise Subnavigation erreichbar sind.

Mit dieser Technik lassen sich dann als Nebeneffekt zusätzliche Besucher über natürliche Suchergebnisse anziehen.



Die acht Erfolgsfaktoren einer Landeseite, die verkaufen soll

Jenseits der Diskussion, ob lange oder kurze Texte für Ihr Produkt„richtig“ sind, sollten Sie die zentralen Informationen einer Landeseite im sofort sichtbaren Bereich, „über dem Falz“, platzieren. Die Elemente selbst – beispielsweise Vertrauensbildung – sind auf der Produkt- wie auch Verkaufsbriefseite gleich. Lediglich die Ausformung unterscheidet sich in der Länge und Betonung. So kann sich die Vertrauensbildung bei einigen Produkten auf die Nennung des Markennamens beschränken, bei der Darstellung von erklärungsbedürftigen Produkten oder Investitionsgütern sind Fallstudien oder die „richtigen“ Referenzen wichtig.

Generell sollte eine Landeseite, so sie auf viel Text setzen muss, kurze Absätze mit maximal drei Zeilen verwenden. Wo es geht, sollten entscheidungsrelevante Details mit drei bis fünf Aufzählungszeichen hervorgehoben werden.

Zwischenüberschriften können längeren Texten eine Struktur geben. Hilfreich ist es, wenn diese Zwischenüberschriften zudem noch Schlüsselbegriffe, die sogenannten Keywords, enthalten. Damit findet der potenzielle Kunde gewissermaßen auf der Landeseite die Antwort, die er hinter dem Klick auf die Anzeige suchte.

Nach Möglichkeit sollte der erste Konversionspunkt noch „über dem Falz“ und nach jedem Eineinhalbmal Herunterscrollen zu finden sein, wenn die Landeseite einen langen Text enthält. Konversionspunkt meint den Bestellknopf oder Link, um einen Kauf einzuleiten oder eine Informationsanforderung unter Abgabe seiner E-Mail-Adresse zu tätigen. Das entscheidende Moment beim Konversionspunkt ist, dass der Seitenbesucher qualifiziert wird und entweder gleich etwas kauft oder zumindest seine E-Mail-Adresse erfasst werden kann. Denn dann kann er zu einem späteren Zeitpunkt erneut angesprochen werden.



1. Reduzieren Sie die Navigation

Beseitigen Sie Ablenkungen, verschlanken Sie die Landeseite auf die wesentlichen Elemente. Stellen Sie sich einen Einkauf in einem Kaufhaus vor. Sie haben beschlossen sich einen neuen Fernseher zu verkaufen. Der Verkäufer hat aber nichts Besseres zu tun, als Ihnen zu zeigen, dass er gerade MP3-Spieler und Staubsauger im Angebot hat. „Und, kennen Sie schon die neuen Heimkinoanlagen? Dann kommen Sie mal mit!“ – Genau das passiert aber auf vielen Websites, die auf einer Landeseite die gleichen Wahlmöglichkeiten haben wie auf „normalen“ Seiten.

Während in einem Kaufhaus die physische Präsenz und der direkte Dialog eine schnelle Korrektur erlauben, ist ein Online-Kunde schnell vom eigentlichen Ziel abgelenkt. Sie laufen ob der Wahlfreiheiten Gefahr ihn zu verlieren. Ziel Ihrer Landeseite ist es jedoch, das Interesse des Besuchers auf ein Produkt zu konzentrieren und ihm für dieses Produkt Entscheidungshilfen an die Hand zu geben. Daher sollten Sie außer den „Notausgängen“ die Navigation so weit wie möglich reduzieren.

Onlineshopbesitzer werden verständlicherweise die Stirn runzeln, denn viele Standardlösungen können das gerade nicht. Hier können Sie nur versuchen, durch die optische Gestaltung des Angebots die Ablenkung weitestgehend zurück-zudrängen.



2. Verknüpfen Sie die Inhalte Ihrer Anzeige mit Ihrer Landeseite

Wenn Sie eine Newsletter-Anzeige geschaltet haben oder der Besucher über eine Suchmaschine kam, ist es Ihr Ziel, seine Aufmerksamkeit in Interesse zu verwandeln. Tun Sie dieses, indem Sie eine Kopfzeile, anglophile Marketing-Menschen sagen Headline, texten, die den größten Kundennutzen in den Vordergrund stellt und die zentrale Botschaft Ihrer Anzeige fortsetzt.

Kopfzeile der Anzeige: „Wissen Sie, wann ein Interessent zum Käufer wird?”

Kopfzeile der Landeseite: „Mit Customer4U wissen Sie immer, wie es um Ihre Kunden steht.”

Die Kopfzeile der Anzeige ist dafür verantwortlich, Ihre Besucher zu Interessenten zu machen. Die Kopfzeile der Landeseite ist der Grund, warum sich jemand mit dem Inhalt der weiteren Site beschäftigt.



3. Bieten Sie Ihren künftigen Kunden einen Nutzen

Im ersten Absatz fassen Sie Ihr Angebot zusammen und nennen den allerwichtigsten Nutzen oder Vorteil Ihres Produktes. Überlegen Sie also genau, was Ihr Ziel-publikum wohl am meisten schätzt. Wenn Sie eine Software anbieten, die im oberen Preissegment angesiedelt ist, ist nicht Personalisierung der E-Mails das herausragende Merkmal - das können die meisten Kleinen auch - sondern die Art der Anbindung Ihrer Software an vorhandene Unternehmensdatenbanken.

Mit dem ersten Abschnitt werden und sollen Sie filtern. Reden Sie über das, was Ihren potenziellen Kunden am meisten interessiert: den Nutzen.



4. Visualisieren Sie das Verlangen Ihres potenziellen Kunden

Im zweiten Abschnitt sollten Sie visualisieren, was es bedeutet, wenn der Leser des Textes Ihr Produkt kauft. Jetzt heißt es, bildhaft zu werden. Und das meint nicht Screenshots, sondern eine Situation auszumalen.

Mit dem Kundenmanager Customer4U erstellen und verwalten Sie Kampagnen stressfrei, weil Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren können: Inhalte. Sie schreiben, Customer4U regelt den Versand von alleine. Wer keine E-Mail-Adresse hat, bekommt Ihr Angebot automatisch per Fax.

Im ständigen Austausch mit Ihrer Kundendatenbank haben Sie stets die aktuellsten Informationen auf Ihrem Bildschirm. – Ihre Umfrage? Ein voller Erfolg! Ihr Sonderangebot? – In der ersten Stunde gleich 250 Anforderungen. Customer4U – ein Quant mehr als nur Kundenverwaltung.



5. Beseitigen Sie Verkaufshürden

Begegnen Sie möglichen Einwänden. Um den linearen Ablauf der Webseite möglichst wenig zu stören, schlug Ralph Wilson in 2004 vor, für die Beantwortung möglicher Einwände kleine Fenster öffnen zu lassen. Wer auf den Link „Wie unterscheidet sich Customer4U von anderen Lösungen“ klickt, für den öffnet sich ein kleines Fenster über der eigentlichen Landeseite, in dem die wichtigsten Informationen stehen.

In diesem Zusammenhang können Audio- und Videoclips, die die Produkte in Aktion zeigen eingeblendet oder Nutzenargumente von jemanden noch einmal vorgetragen werden. Allerdings hängt ein erfolgreicher Einsatz davon ab, wo und wie der Clip integriert wird. Ken Evoy, ein erfahrener amerikanischer Marketer, stellte fest, dass Audioclips auf einer Seite, die für sein Affiliate Programm warb, die Audiobotschaft zu 15 – 20 Prozent mehr Anmeldungen führte.

Der Einsatz eines relativ schnell gesprochenen, verkaufsorientierten Textes auf einer Bestellseite sorgte dagegen für einen Rückgang der Verkaufszahlen um 20 Prozent. Weniger verkäuferisch und ruhiger vorgetragen verhalf der Audioclip wiederum zu einer Steigerung der Verkaufszahlen um 15 Prozent.



6. Geben Sie Sicherheiten: Garantie, Referenz und Siegel

Verkaufen Sie beispielsweise Elektronikartikel in Ihrem Onlineshop, sind folgende Elemente verkaufsfördernd.

Garantien: Sie stellen die Werksgarantie – oder falls Sie darüber hinaus Garantien anbieten – heraus.

Referenzen (Testimonials): Sie verweisen auf zufriedene Käufer, die Ihr poten-zieller Käufer über „Bewertungen“ aufrufen kann. Oder Sie verweisen auf Verkaufs-statistiken. „Deutschlands beliebtestes Handy“ oder einfach „Bestseller“, wobei Sie schon sagen sollten, wo das Produkt ein Bestseller

Siegel: Für Shopbesucher sind „Trusted Shop“ oder „TÜV-Siegel“ Signale, dass hier alles mit rechten Dingen zugeht.

Verkaufen Sie dagegen hochpreisige Dienstleistungen oder Produkte, werden die Referenzen umfangreicher ausfallen. Der Verweis auf Fallstudien ist dann wichtiger als Siegel oder Garantien.



7. Unterbreiten Sie ein unschlagbares Angebot

Was ist ein unschlagbares Angebot jenseits von „billigstes“ Angebot? – Je nach Publikum können das versandkostenfreie Lieferung, Zustellung innerhalb von 24 Stunden oder aber auch zusätzliche Garantien sein. Manchmal können es aber auch andere Zugaben sein.

Auf alle Fälle sollte die Zugabe in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen. Der Besteller sollte es auf alle Fälle behalten können, selbst wenn er das eigentliche Produkt zurückgeben sollte. Es sollte außerdem einen gewissen Wert darstellen.

Im Falle der Newsletter-Software könnte das ein E-Book sein, das Marketing mit eben dieser Software in der Praxis zeigt. Sie können bewusst darauf abzielen, dass es kostenlos weitergegeben wird und somit Ihr Produkt auch gleichzeitig weiter bekannt gemacht wird.

Das Zusatzgeschenk ist eine kleine, gezielte Bestechung des Möchtegern-Kunden. Mag er die Software und ist kaufwillig, so entsteht kurz vor Kaufabschluss die Situation, dass er überlegt, ob er wirklich das Richtige tut. Der rationale Part unseres Hirns schaltet sich nämlich jetzt ein, nachdem unser vorrationaler alter Hirnteil vorher mit einer einfachen Ja/Nein-Entscheidung gearbeitet hat.

Wenn Sie nun mit einem Zusatzgeschenk aufwarten, tricksen Sie den rationalen Hirnteil einfach aus. Sie setzen klar auf Emotionen. „Wenn einem so viel Gutes wird beschert ...“ – dann kann man auch beruhigt bestellen.



8. Abschluss

Sie erinnern sich: die Landeseite dient dem Vorverkauf. Sie ist das Bindeglied zwischen Anzeige und Abschluss. In diesem Sinne schließt die Landeseite mit dem „Call to Action“, der Handlungsaufforderung ab. Dabei kann die Handlungs-aufforderung darin bestehen, ein Produkt jetzt zu kaufen oder aber – wenn es sich um eine hochpreisige Dienstleistung handelt – um die Anforderung eines White Papers oder einer Präsentation oder die Bitte um eine Terminvereinbarung. Auch wenn es selbstverständlich erscheint, so ist die Ausformulierung auf oder neben dem Bestellknopf „Jetzt bestellen“ keineswegs redundant. Vielmehr dient die Verbalisierung dazu, den Besucher zielgerichtet zu führen.



Die optimale Landeseite mit Tests herausfinden

In den vorherigen Abschnitten haben Sie erfahren, wie Landeseiten aufgebaut sind, aus welchen Elementen sie bestehen und was im Einzelnen wichtig ist. Die beschriebenen Erfolgsfaktoren sind jedoch nur der formale Rahmen. Es nutzt ja nichts nur zu wissen, dass eine Überschrift wichtig ist, sondern Sie müssen wissen, welche Überschrift bei Ihrem Publikum am besten ankommt.

Einer der großen Vorteile des Online-Marketings besteht darin, dass Sie vergleichs-weise einfach und kostengünstig Varianten testen können.

Während für einfache Zusammenhänge ein A/B-Splittest ausreichen würde, stellt eine Landeseite mit einer Vielzahl kritischer Elemente eine Herausforderung an das Testen dar. A/B-Splittests kommen nicht in Frage, weil die Zahl der Varianten zu hoch, die Zusammenhänge zu komplex und das Ganze zu aufwendig wäre.

Für das Testen von Landeseiten kommen daher nur Multivariantentests in Frage. Das Verfahren wird in Deutschland bislang selten eingesetzt. Deutsche Dienstleister gibt es meines Wissens keine. Vertster.com, Optimost.com und Offermatica.com sind die drei prominentesten Vertreter aus den USA.

Was bislang nur durch externe Dienstleister möglich war, bietet Google in den USA seit Ende 2006 kostenfrei an.



A/B-Splittest

Beim A/B-Splittest werden zwei Varianten gegeneinander getestet. Das können zwei Versionen einer Kopfzeile, Bilder oder Angebote sein. Immer werden zwei gleich große Testgruppen mit jeweils einer Variante konfrontiert. Bei der Auswahl der Testgruppen müssen Sie darauf achten, dass beide die gleiche Struktur aufweisen. Neben den traditionellen demographischen Faktoren – so sie bekannt sind – spielen beispielsweise im E-Mail-Marketing das Alter der Adresse - also die Frage: Wie lange sind die Empfänger bereits Abonnenten? - oder auch die Qualität der E-Mail-Adressen, zum Beispiel Freemailer, eine Rolle.



Multivariantentest

Sie wissen, dass der Erfolg einer Landeseite von sehr vielen Faktoren abhängig ist. Stellen Sie sich vor, Sie können alle Varianten auf einmal testen und hätten innerhalb kurzer Zeit eine Art Rezept, wie Ihre Landeseite optimalerweise für Ihre Kampagne aussehen müsste:

„Nimm bei der Überschrift Variante 4, für den ersten Absatz die Variante 2, beim Bild die Variante 6, im zweiten Abschnitt die Variante 3 …“

Möglich wird dieses Ergebnis durch ein spezielles statistisches Verfahren, das in den späten 1950er-Jahren von Genichi Taguchi für die Industrie entwickelt wurde.



Googles Webseitenoptimierer

Der Website Optimizer von Google soll den Nutzer vor allem in die Lage versetzen, die Effektivität seiner Landeseiten aus den Google Adwords-Kampagnen zu verbessern. Zwar ist der Zugang nur Adwords-Kunden möglich, doch getestet werden können beliebige Webseiten beziehungsweise Kampagnen.

Niemals zuvor war es möglich, mit einem vergleichsweise geringen Budget den gesamten Prozess von der Aufmerksamkeitserzeugung bis zur Konversion mit so hoher Transparenz und Optimierungsmöglichkeit zu steuern.

So kann das konkrete Verhalten der Nutzer in einer laufenden Kampagne analysiert und in kürzester Zeit angepasst werden.



Das müssen Sie tun:

1. Bestimmen Sie die Testelemente Ihrer Landeseite
Wählen Sie die Elemente aus, die mit hoher Wahrscheinlichkeit den Erfolg beeinflussen. Für den Anfang ist es sinnvoll sich auf Kernelemente wie Überschrift, Bilder, Angebot und oder Bestellknopf zu konzentrieren. Zu einem späteren Zeit-punkt – denn es ist sinnvoll konstant zu testen – können Sie weitere Elemente wie Hintergrundfarbe, Farbe und Größe von Überschriften testen.

2. Erstellen Sie mehrere Varianten für jedes Element
Wie viele Varianten Sie im Einzelnen testen, hängt von Ihren bisherigen Kampagnenerfahrungen mit Ihrer Zielgruppe ab. Theoretisch erhöht jede weitere Variante eines Elements die Optimierungsmöglichkeit. Gleichzeitig verlängert jedes Element aber auch die Zahl der notwendigen Tests.

3. Richten Sie ein Adwords-Konto ein
Um den Service des Website Optimizer nutzen zu können, müssen Sie Adwords-Kunde sein. Aber es kann nicht nur der von Adwords kommende Verkehr optimiert werden, sondern sämtliche Seiten der Website können in die Tests einbezogen werden.

4. Richten Sie ein Analytics-Konto ein
Das mächtige, aber kostenfreie Analysewerkzeug von Google ist gewissermaßen das Pendant zum Website-Optimierer. Während das Analysewerkzeug festhält, was auf der Webseite passiert, ermöglicht der Webseitenoptimierer Veränderungen.



Grenzen des Website-Optimierers

Mit dem Website-Optimierer werden Sie in die Lage versetzt, einzelne Elemente einer Seite gegeneinander zu testen. Das setzt jedoch voraus, dass Sie statische Seiten haben. Zwar lassen sich dynamische Seiten auch testen, jedoch nur als Gesamtheit.

Die Zahl möglicher paralleler Testseiten ist eher eine theoretische. Mit zweihundert Seiten, die von der Begrenzung in den Google Analytics herrühren, dürfte selbst die Marketingabteilung eines Großkonzerns eine Weile zu tun haben.



Wie lange müssen Sie testen?

Um valide Ergebnisse zu bekommen, muss eine bestimmte Anzahl an Zugriffen stattfinden. Die Zahl der Variablen, das heißt wie viele Überschriften, Angebote, Bilder et cetera, entscheidet zudem darüber, wie lange ein Test dauert. Nehmen Sie als Daumenregel: Wenn Sie für eine bestimmte Variante hundert Mal das gleiche Ergebnis erhalten haben, dann ist dieses Ergebnis zu 95 Prozent sicher. Das heißt, jedes weitere Testen wird nur noch leichte Verschiebungen ergeben.



Zusammenfassung

Landeseiten sind spezielle Seiten einer Website, die dazu dienen, ein strategisches Ziel zu erreichen. Ob es um direkte oder indirekte Kaufanbahnung geht – immer sind Landeseiten als „Umwandler“ zu verstehen. Sie machen aus Besuchern Interessenten und im besten Fall Käufer. Landeseiten lassen sich daher auch als Teil einer Lead-Generierungsstrategie beschreiben.



Literatur

Brian Alt, Nick Usborne: Optimizing landing pages 2006 – How making changes to a few key elements can increase landing page conversions by 40 % and more. - 2006.1,
http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/landing-page-optimization.html
Brian Alt, Nick Usborne: Optimizing landing pages 2006 (Part 2) – How a follow-up test delivered an additional 39 % increase in conversions. - 2006.2,http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/landing-page-optimization-pt2.html
Frank Green, Adam Lapp: Landing Page Optimization Tested. – 2007,http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/sticky-landing-pages.html
MarketingSherpa (Hrsg.): Landing Page Handbook: How to Raise Conversions – Data & Design Guidelines. – 2005.
Frank Puscher: Gut ankommen. In: Internet-World 09/2005, Seite 44 – 47, 2005.
Catherine Seda: Landing Pages That Convert Visitors into Buyers. - In: Search Engine Advertising. Buying Your Way to the Top to Increase Sales, 2004.
Ralph F.Wilson: How to develop a landing page that closes the sale. – 2004, http://www.wilsonweb.com/ebooks/landing.htm