Nur wer findet, kann auch kaufen
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Es gibt vielerlei Ratschläge, wie Sie die Zahl der Besucher Ihres Onlineshops steigern Suchmaschinenmarketing, gegenseitige Verlinkung, Offlinemaßnahmen können: et cetera. Doch viele Besucher auf der Website allein nützen nichts. Denn eigentlich wollen Sie ja keine Besucher – sondern Käufer. Umsatz generiert Ihr Shop, wenn möglichst viele Menschen folgende drei Phasen durchlaufen:
1. Den Shop betreten
Hierfür benötigen Sie in erster Linie Online-Marketing: Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und E-Mail-Marketing. Hierzu erfahren Sie eine Menge in den anderen Artikeln dieses Buches.
2. Die gewünschten Produkte finden
Die meisten Kunden gehen nicht willenlos auf eine Website, sondern haben bereits ein Bild im Kopf, was sie dort wollen. Bei Betreten eines Onlineshops ist in der Regel bereits ein Wunsch da, ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie zu besitzen.
Damit der Kunde dieses Ziel möglichst rasch erreicht, können Sie die Suche und Navigation optimieren. Diese Phase endet damit, dass die gewünschten Produkte im Warenkorb landen.
3. Zur Kasse gehen und bezahlen
Hier ist Vertrauen der wichtigste Erfolgsfaktor: „Ist das ein seriöser Anbieter?“ „Was geschieht mit meinen Daten?“ Teilweise schaut der Kunde dabei nochmals die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), Rücksendebedingungen und so weiter an.
Damit Ihr Shop erfolgreich wird, müssen alle drei Phasen gut bedient werden. Denn es sind Erfolgsfaktoren – nicht Erfolgssummanden! Faktoren bedeutet, der Erfolg addiert sich nicht, sondern multipliziert sich. Das ist einerseits gut: In jedem der drei Bereiche eine Verdoppelung bedeutet insgesamt eine Steigerung auf das Achtfache; andererseits gibt eine Multiplikation mit 0 immer 0, auch, wenn die anderen Faktoren noch so gut sind. Klar: Bricht der Kunde an irgendeiner Stelle ab, hat er nicht gekauft. Da hilft es nichts, dass die anderen Phasen hervorragend realisiert sind.
Warum werden Besucher nicht zu Käufern?
Da gibt es natürlich zunächst einmal einen Grund, an dem Sie wenig ändern können: Der Besucher will gar nicht kaufen, sondern sich nur informieren. Neben den typischen Recherchisten gibt es die Preisvergleicher und Schnäppchenjäger, die eine Vielzahl von Shops miteinander vergleichen und sich dann gnadenlos für das billigste Angebot entscheiden. Auch daran kann der Aufbau Ihres Shops nur wenig ändern.
Aber auch wenn ein Kunde eine feste Kaufabsicht hat, kommt es immer wieder vor, dass er den Kauf aus irgendeinem Grund abbricht: Bis zum Punkt X, zum Beispiel Klick auf den Button „Zur Kasse gehen“, ist alles gut verlaufen, aber dann kommt psychologisches Hemmnis, zum Beispiel „ist das Online-Bezahlen entweder ein mit Kreditkarte auch wirklich sicher?“, oder irgendetwas funktioniert nicht.
Doch der wichtigste Grund für Kaufabbrüche trotz Kaufabsicht ist, dass der Kunde das gewünschte Produkt nicht findet – und zwar obwohl es im Shop vorhanden ist. Suchfunktion und/oder die Navigationsstruktur haben dann versagt.
Wie Sie sehen: Suche und Navigation sind entscheidende Faktoren für eine positive Konversionsrate. Wie Sie diesen Weg zum Produkt besser gestalten können, dazu werden Sie im Folgenden mehr erfahren.
Suche versus Navigation
Kunden haben zwei Möglichkeiten, zum gewünschten Produkt zu gelangen:
• entweder sie geben ihre Wünsche im Klartext in die Suchbox ein, zum Beispiel „Jeans schwarz“
• oder sie klicken sich durch die Navigation durch: Oberbekleidung – Hosen – Jeans
Dabei dient beides dem gleichen Ziel: Der Shop hat zu viele Produkte, als dass man sie auf einen Blick überblicken könnte. Während früher im Katalog oft Seite um Seite angeblättert wurde, ist das nicht das, was Online-Shopper wollen.
Suche und Navigation schränken dann die angenommenen 2000 Produkte so ein, dass zum Beispiel nur noch 15 übrig bleiben, die man auf einmal auf dem Bildschirm anschauen kann. Aus diesen wird dann auf die althergebrachte Weise ausgewählt: schauen und lesen.
Suche und Navigation wächst zusammen
Früher, das heißt vor zwei oder drei Jahren, erlaubte die Technik meist nichts anderes, als entweder Suche oder Navigation zu verwenden. Jedoch erzielt man bessere Verkaufserfolge, wenn der Kunde zuerst einen groben Suchbegriff eintippen kann und ihm dann Vorschläge angeboten werden, das Suchergebnis weiter zu verfeinern. Moderne Technologie behandelt Navigation wie eine vorformulierte Suchanfrage und kann daher beides verbinden.
Fehlertoleranz
Oft sind die Produkte in der Datenbank nicht so geschrieben, wie sie der Benutzer eintippt. In Abb. 1 sehen Sie einige klassische Beispiele. Eine gute Suchfunktion gleicht diese Eingabedifferenzen aus. Dabei nützt eine herkömmliche Rechtschreib-korrektur nur wenig, da beispielsweise die Produktdaten in mehreren Schreibweisen hinterlegt sein können, zum Beispiel „Lederjacke“ oder „Jacke aus Nappaleder“. Wenn nun eine Rechtschreibkorrektur aus „Lederjake“ einfach „Lederjacke“ macht, dann wird die „Jacke aus Nappaleder“ trotzdem nicht gefunden. Eine echte Fehlertoleranz hingegen findet diese Treffer trotzdem.
Ranking und Topseller-Bewertung
Produkte, die sich besser verkaufen, sollten zuoberst angezeigt werden. So erhöht sich bei der Suche nach allgemeinen Begriffen wie „Hose“ die Wahrscheinlichkeit, dass schon auf der ersten angezeigten Ergebnisseite etwas dabei ist, was dem Kunden oder der Kundin gefällt.
After-Search-Navigation
Wenn Sie viele gleichartige Produkte haben, sollte der Kunde bei der Suche nach einem sehr allgemeinen Begriff wie „Hose“ oder im technischen Großhandel etwa „Schrauben“ nicht einfach 2000 Treffer aufgelistet bekommen. Stattdessen sollte der Shop automatisch passende Einschränkungsmöglichkeiten anzeigen: Bei der Suche nach „Schrauben“ könnte die Einschränkung nach Verwendungsart, zum Beispiel Holzschrauben oder Blechschrauben, nach Schlitzart, zum Beispiel Kreuzschlitz, und nach Kopf, zum Beispiel Senkkopf, Rundkopf oder Standardkopf erfolgen, während bei der Hose die Fragen nach Marke, Farbe, Größe und – ganz wichtig – Herren, Damen oder Kinder auftauchen sollten. So kommt der Kunde nach der Suchanfrage mit wenigen Klicks zum Ziel.
Sonderseiten
Unsere Erfahrung zeigt, dass Besucher in die Suchbox auch Begriffe eintippen, die keine Produkte bezeichnen. Diese fallen in zwei Kategorien: Zum einen werden Informationen zur Versandabwicklung gesucht, wie zum Beispiel „Lieferzeit“, „AGB“, „Versandkosten“ oder „Impressum“, andererseits suchen die Kunden Produkte zu Kategorien wie „Geschenke“ oder „Weihnachten“. Und sicher will niemand „1 Stück Weihnachten“ kaufen. Für solche Keywords sollten Sie Sonderseiten hinterlegen können, die das Thema entsprechend aufbereiten und vielleicht sogar ein anderes Layout haben als eine Produktliste. So können Sie beispielsweise auf der festlich gestalteten Weihnachtsseite auch Infos unterbringen wie beispielsweise Lieferzeiten vor Weihnachten, Möglichkeit zur Geschenkverpackung und so weiter – und natürlich die wichtigsten Geschenkideen und Deko-Produkte, die Ihr Shop anbietet.
Geschwindigkeit
Obwohl die Rechner hinter den Warenkorbsystemen heutzutage schnell genug sind, gibt es noch Shops, die für die Beantwortung der Suchanfrage mehr als zehn Sekunden benötigen. Möglicherweise liegt dies an veralteter Suchtechnologie; oft ist der Grund jedoch der Seitenaufbau. Denn Antwortzeiten werden nicht nur vom Suchsystem verursacht: Wenn Sie viele Bilder mitschicken, sorgen Sie dafür, dass sich zuerst der gesamte Text aufbaut, dann erst die Bilder. Wir haben festgestellt, dass Benutzer nach fünf bis zwölf Sekunden glauben, die Suchanfrage sei nicht in Bearbeitung. Wir sehen das daran, dass die gleiche Suchanfrage nochmals abgeschickt wird. Um dem Benutzer ein sicheres Gefühl zu geben, sollte die Antwortseite nach spätestens zwei Sekunden aufgebaut sein.
Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass eine Suchtechnologie, die für das gesamte Internet gut funktioniert, auch im Shop optimale Ergebnisse liefert. Google beispielsweise bestimmt in der Internetsuche sein Ranking unter anderem dadurch, dass es die Bewertung der Links zwischen den Webseiten einbezieht – im Shop hingegen gibt es keine Links zwischen den Produkten.
Gestaltung von Suchergebnis-Seiten
Die Suchergebnisseite dient der konkreten Auswahl einer bereits auf zehn bis zwanzig Produkte eingeschränkten Übersicht. Hier entscheidet der Kunde, ob ihn ein Produkt näher interessiert. Auch jetzt sollten Sie es dem Kunden möglichst leicht machen.
• Bei Textil und Lifestyle sind vor allem große Bilder wichtig. Auf Text kann man großenteils verzichten, der Preis sollte aber stets sichtbar sein.
• Bei technischen Produkten ist die genaue Produktbezeichnung relevant: „IXUS 50“ und „IXUS 70“ müssen auf einen Blick unterscheidbar sein, auch wenn die Bilder quasi gleich aussehen.
• Stellen Sie die Ergebnisse in Tabellenstruktur dar. Bei Artikeln mit Text sollten diese vertikal und nicht - wie bei der Katalogansicht - horizontal angeordnet werden. Bei Mode- und Lifestyle-Produkten raten wir, die eventuell auch mehrspaltige Katalogansicht zu wählen, damit größere Bilder dargestellt werden können.
• Eine stets gleich aufgebaute Ergebnistabelle erleichtert die Orientierung. Alle Elemente, wie Preis, Lieferbarkeit, Bild und weitere entscheidungs- relevante Informationen sollten bei jedem Produkt an der gleichen Stelle stehen.
• Lenken Sie den Betrachter nicht ab. Verzichten Sie deshalb auf Werbetexte und bewegte Randelemente, die die Blicke auf sich ziehen. Die Aufmerk- samkeit des Kunden sollte sich ausschließlich auf Ihre Produkte richten.
• Platzieren Sie die After-Search-Navigation (ASN) auffällig, damit Ihre Kunden die Verfeinerungsmöglichkeiten sofort wahrnehmen.
• Wählen Sie die Schriftart nicht zu klein.
Jetzt sind Sie dran!
Die meisten Kunden wollen per Suche zum Produkt. Diese Quote variiert je nach Produktsortiment. Nach unseren eigenen Erfahrungen sind es bei Textilversendern weniger, bei Medienversendern für zum Beispiel Bücher oder Musik-CDs mehr: Bis über 95 Prozent der Kunden streben hier mit der Suchfunktion zum Produkt.
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Es gibt vielerlei Ratschläge, wie Sie die Zahl der Besucher Ihres Onlineshops steigern Suchmaschinenmarketing, gegenseitige Verlinkung, Offlinemaßnahmen können: et cetera. Doch viele Besucher auf der Website allein nützen nichts. Denn eigentlich wollen Sie ja keine Besucher – sondern Käufer. Umsatz generiert Ihr Shop, wenn möglichst viele Menschen folgende drei Phasen durchlaufen:
1. Den Shop betreten
Hierfür benötigen Sie in erster Linie Online-Marketing: Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und E-Mail-Marketing. Hierzu erfahren Sie eine Menge in den anderen Artikeln dieses Buches.
2. Die gewünschten Produkte finden
Die meisten Kunden gehen nicht willenlos auf eine Website, sondern haben bereits ein Bild im Kopf, was sie dort wollen. Bei Betreten eines Onlineshops ist in der Regel bereits ein Wunsch da, ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie zu besitzen.
Damit der Kunde dieses Ziel möglichst rasch erreicht, können Sie die Suche und Navigation optimieren. Diese Phase endet damit, dass die gewünschten Produkte im Warenkorb landen.
3. Zur Kasse gehen und bezahlen
Hier ist Vertrauen der wichtigste Erfolgsfaktor: „Ist das ein seriöser Anbieter?“ „Was geschieht mit meinen Daten?“ Teilweise schaut der Kunde dabei nochmals die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), Rücksendebedingungen und so weiter an.
Damit Ihr Shop erfolgreich wird, müssen alle drei Phasen gut bedient werden. Denn es sind Erfolgsfaktoren – nicht Erfolgssummanden! Faktoren bedeutet, der Erfolg addiert sich nicht, sondern multipliziert sich. Das ist einerseits gut: In jedem der drei Bereiche eine Verdoppelung bedeutet insgesamt eine Steigerung auf das Achtfache; andererseits gibt eine Multiplikation mit 0 immer 0, auch, wenn die anderen Faktoren noch so gut sind. Klar: Bricht der Kunde an irgendeiner Stelle ab, hat er nicht gekauft. Da hilft es nichts, dass die anderen Phasen hervorragend realisiert sind.
Warum werden Besucher nicht zu Käufern?
Da gibt es natürlich zunächst einmal einen Grund, an dem Sie wenig ändern können: Der Besucher will gar nicht kaufen, sondern sich nur informieren. Neben den typischen Recherchisten gibt es die Preisvergleicher und Schnäppchenjäger, die eine Vielzahl von Shops miteinander vergleichen und sich dann gnadenlos für das billigste Angebot entscheiden. Auch daran kann der Aufbau Ihres Shops nur wenig ändern.
Aber auch wenn ein Kunde eine feste Kaufabsicht hat, kommt es immer wieder vor, dass er den Kauf aus irgendeinem Grund abbricht: Bis zum Punkt X, zum Beispiel Klick auf den Button „Zur Kasse gehen“, ist alles gut verlaufen, aber dann kommt psychologisches Hemmnis, zum Beispiel „ist das Online-Bezahlen entweder ein mit Kreditkarte auch wirklich sicher?“, oder irgendetwas funktioniert nicht.
Doch der wichtigste Grund für Kaufabbrüche trotz Kaufabsicht ist, dass der Kunde das gewünschte Produkt nicht findet – und zwar obwohl es im Shop vorhanden ist. Suchfunktion und/oder die Navigationsstruktur haben dann versagt.
Wie Sie sehen: Suche und Navigation sind entscheidende Faktoren für eine positive Konversionsrate. Wie Sie diesen Weg zum Produkt besser gestalten können, dazu werden Sie im Folgenden mehr erfahren.
Suche versus Navigation
Kunden haben zwei Möglichkeiten, zum gewünschten Produkt zu gelangen:
• entweder sie geben ihre Wünsche im Klartext in die Suchbox ein, zum Beispiel „Jeans schwarz“
• oder sie klicken sich durch die Navigation durch: Oberbekleidung – Hosen – Jeans
Dabei dient beides dem gleichen Ziel: Der Shop hat zu viele Produkte, als dass man sie auf einen Blick überblicken könnte. Während früher im Katalog oft Seite um Seite angeblättert wurde, ist das nicht das, was Online-Shopper wollen.
Suche und Navigation schränken dann die angenommenen 2000 Produkte so ein, dass zum Beispiel nur noch 15 übrig bleiben, die man auf einmal auf dem Bildschirm anschauen kann. Aus diesen wird dann auf die althergebrachte Weise ausgewählt: schauen und lesen.
Suche und Navigation wächst zusammen
Früher, das heißt vor zwei oder drei Jahren, erlaubte die Technik meist nichts anderes, als entweder Suche oder Navigation zu verwenden. Jedoch erzielt man bessere Verkaufserfolge, wenn der Kunde zuerst einen groben Suchbegriff eintippen kann und ihm dann Vorschläge angeboten werden, das Suchergebnis weiter zu verfeinern. Moderne Technologie behandelt Navigation wie eine vorformulierte Suchanfrage und kann daher beides verbinden.
Fehlertoleranz
Oft sind die Produkte in der Datenbank nicht so geschrieben, wie sie der Benutzer eintippt. In Abb. 1 sehen Sie einige klassische Beispiele. Eine gute Suchfunktion gleicht diese Eingabedifferenzen aus. Dabei nützt eine herkömmliche Rechtschreib-korrektur nur wenig, da beispielsweise die Produktdaten in mehreren Schreibweisen hinterlegt sein können, zum Beispiel „Lederjacke“ oder „Jacke aus Nappaleder“. Wenn nun eine Rechtschreibkorrektur aus „Lederjake“ einfach „Lederjacke“ macht, dann wird die „Jacke aus Nappaleder“ trotzdem nicht gefunden. Eine echte Fehlertoleranz hingegen findet diese Treffer trotzdem.
Ranking und Topseller-Bewertung
Produkte, die sich besser verkaufen, sollten zuoberst angezeigt werden. So erhöht sich bei der Suche nach allgemeinen Begriffen wie „Hose“ die Wahrscheinlichkeit, dass schon auf der ersten angezeigten Ergebnisseite etwas dabei ist, was dem Kunden oder der Kundin gefällt.
After-Search-Navigation
Wenn Sie viele gleichartige Produkte haben, sollte der Kunde bei der Suche nach einem sehr allgemeinen Begriff wie „Hose“ oder im technischen Großhandel etwa „Schrauben“ nicht einfach 2000 Treffer aufgelistet bekommen. Stattdessen sollte der Shop automatisch passende Einschränkungsmöglichkeiten anzeigen: Bei der Suche nach „Schrauben“ könnte die Einschränkung nach Verwendungsart, zum Beispiel Holzschrauben oder Blechschrauben, nach Schlitzart, zum Beispiel Kreuzschlitz, und nach Kopf, zum Beispiel Senkkopf, Rundkopf oder Standardkopf erfolgen, während bei der Hose die Fragen nach Marke, Farbe, Größe und – ganz wichtig – Herren, Damen oder Kinder auftauchen sollten. So kommt der Kunde nach der Suchanfrage mit wenigen Klicks zum Ziel.
Sonderseiten
Unsere Erfahrung zeigt, dass Besucher in die Suchbox auch Begriffe eintippen, die keine Produkte bezeichnen. Diese fallen in zwei Kategorien: Zum einen werden Informationen zur Versandabwicklung gesucht, wie zum Beispiel „Lieferzeit“, „AGB“, „Versandkosten“ oder „Impressum“, andererseits suchen die Kunden Produkte zu Kategorien wie „Geschenke“ oder „Weihnachten“. Und sicher will niemand „1 Stück Weihnachten“ kaufen. Für solche Keywords sollten Sie Sonderseiten hinterlegen können, die das Thema entsprechend aufbereiten und vielleicht sogar ein anderes Layout haben als eine Produktliste. So können Sie beispielsweise auf der festlich gestalteten Weihnachtsseite auch Infos unterbringen wie beispielsweise Lieferzeiten vor Weihnachten, Möglichkeit zur Geschenkverpackung und so weiter – und natürlich die wichtigsten Geschenkideen und Deko-Produkte, die Ihr Shop anbietet.
Geschwindigkeit
Obwohl die Rechner hinter den Warenkorbsystemen heutzutage schnell genug sind, gibt es noch Shops, die für die Beantwortung der Suchanfrage mehr als zehn Sekunden benötigen. Möglicherweise liegt dies an veralteter Suchtechnologie; oft ist der Grund jedoch der Seitenaufbau. Denn Antwortzeiten werden nicht nur vom Suchsystem verursacht: Wenn Sie viele Bilder mitschicken, sorgen Sie dafür, dass sich zuerst der gesamte Text aufbaut, dann erst die Bilder. Wir haben festgestellt, dass Benutzer nach fünf bis zwölf Sekunden glauben, die Suchanfrage sei nicht in Bearbeitung. Wir sehen das daran, dass die gleiche Suchanfrage nochmals abgeschickt wird. Um dem Benutzer ein sicheres Gefühl zu geben, sollte die Antwortseite nach spätestens zwei Sekunden aufgebaut sein.
Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass eine Suchtechnologie, die für das gesamte Internet gut funktioniert, auch im Shop optimale Ergebnisse liefert. Google beispielsweise bestimmt in der Internetsuche sein Ranking unter anderem dadurch, dass es die Bewertung der Links zwischen den Webseiten einbezieht – im Shop hingegen gibt es keine Links zwischen den Produkten.
Gestaltung von Suchergebnis-Seiten
Die Suchergebnisseite dient der konkreten Auswahl einer bereits auf zehn bis zwanzig Produkte eingeschränkten Übersicht. Hier entscheidet der Kunde, ob ihn ein Produkt näher interessiert. Auch jetzt sollten Sie es dem Kunden möglichst leicht machen.
• Bei Textil und Lifestyle sind vor allem große Bilder wichtig. Auf Text kann man großenteils verzichten, der Preis sollte aber stets sichtbar sein.
• Bei technischen Produkten ist die genaue Produktbezeichnung relevant: „IXUS 50“ und „IXUS 70“ müssen auf einen Blick unterscheidbar sein, auch wenn die Bilder quasi gleich aussehen.
• Stellen Sie die Ergebnisse in Tabellenstruktur dar. Bei Artikeln mit Text sollten diese vertikal und nicht - wie bei der Katalogansicht - horizontal angeordnet werden. Bei Mode- und Lifestyle-Produkten raten wir, die eventuell auch mehrspaltige Katalogansicht zu wählen, damit größere Bilder dargestellt werden können.
• Eine stets gleich aufgebaute Ergebnistabelle erleichtert die Orientierung. Alle Elemente, wie Preis, Lieferbarkeit, Bild und weitere entscheidungs- relevante Informationen sollten bei jedem Produkt an der gleichen Stelle stehen.
• Lenken Sie den Betrachter nicht ab. Verzichten Sie deshalb auf Werbetexte und bewegte Randelemente, die die Blicke auf sich ziehen. Die Aufmerk- samkeit des Kunden sollte sich ausschließlich auf Ihre Produkte richten.
• Platzieren Sie die After-Search-Navigation (ASN) auffällig, damit Ihre Kunden die Verfeinerungsmöglichkeiten sofort wahrnehmen.
• Wählen Sie die Schriftart nicht zu klein.
Jetzt sind Sie dran!
Die meisten Kunden wollen per Suche zum Produkt. Diese Quote variiert je nach Produktsortiment. Nach unseren eigenen Erfahrungen sind es bei Textilversendern weniger, bei Medienversendern für zum Beispiel Bücher oder Musik-CDs mehr: Bis über 95 Prozent der Kunden streben hier mit der Suchfunktion zum Produkt.