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Optimale Positionierung von Suchwortanzeigen

Suchmaschinenkampagnen bestehen häufig aus tausenden Suchbegriffen und die Keyword-Auktionen sind zusätzlich relativ komplex. (Buchbeitrag)
Bernd Skiera | 25.02.2008
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


Da Suchmaschinenkampagnen häufig aus tausenden Suchbegriffen bestehen und die sogenannten Keyword-Auktionen zusätzlich relativ komplex sowie mit Unsicherheiten behaftet sind, neigen werbende Unternehmen dazu, isolierte Konversionsrate zu betrachten oder relativ Größen wie die Klickrate oder die einfache Gebotsregeln wie „immer unter den oberen fünf Positionen“ oder „nie eine Konversionsrate unter einem Prozent“ zu befolgen. Solche Gebotsregeln sind gefährlich, da sie nicht die Maximierung der Profitabilität zum Ziel haben und damit sehr leicht zu unprofitablen Geboten führen. Dieser Beitrag schlägt eine bessere Vorgehensweise vor. Hierfür wird zunächst der im Suchmaschinenmarketing verwendete Preisfindungsmechanismus, die sogenannte Keyword-Auktion Qualitätsfaktors in der Keyword-Auktion vorgestellt und auf die Bedeutung des eingegangen. Daraufhin wird detailliert die Entscheidung über die optimale Höhe der Gebote sowie die daraus resultierenden optimalen Positionen betrachtet, welche die Profitabilität der Suchmaschinenkampagne garantieren. Schließlich werden Regeln für das optimale Bietverhalten in Keyword-Auktionen entwickelt. Diese werden in Form einer Checkliste zusammengefasst.


Darstellung des Preismechanismus beim Suchmaschinenmarketing

Die Vergütung im Suchmaschinenmarketing unterscheidet sich deutlich von der Preisbildung in der klassischen Werbung. Während der Preis der klassischen Werbung typischerweise über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der den Preis für tausend erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt beim Suchmaschinenmarketing die Vergütung pro Klick. Der Preis pro Klick sowie die Position der Anzeige in der Anzeigenliste, die auch „Sponsored Links Area“ genannt wird, werden durch die Keyword-Auktion bestimmt. Für die Suchmaschinen-anbieter hat der Einsatz dieses interaktiven Preismechanismus zwei Vorteile: zum einen die garantierte permanente Preisanpassung an die vorliegende Nachfrage und zum anderen die Automatisierung der differenzierten Preissetzung pro Klick und Position. Die Keyword-Auktionen der beiden größten Anbieter im Such-maschinenmarketing, Google und Yahoo! Search Marketing, sind mittlerweile sehr ähnlich [1], beide verwenden eine verdeckte Zweitpreisauktion. Werbetreibende Unternehmen geben Gebote über den Preis pro Klick ab, den sie maximal zu zahlen bereit sind. Dieser wird auch als „maximum Cost-per-Click” oder kurz „max. CPC“ bezeichnet. Die Höhe des abgegebenen Gebots beeinflusst sowohl die Position der Suchwortanzeige in der Anzeigenliste, als auch den berechneten Preis pro Klick.

Es wird den werbenden Unternehmen allerdings nur der Preis pro Klick berechnet, der für das Überbieten der nächst niedrigeren Position notwendig ist. Zusätzlich zum abgegebenen Gebot wird bei beiden Anbietern zur Bestimmung der Position der Suchwortanzeige ein so genannter Qualitätsfaktor herangezogen.


Bedeutung des Qualitätsfaktors in der Keyword-Auktion

Die Suchmaschinenanbieter geben den werbenden Unternehmen die genaue Ermittlung des Qualitätsfaktors nicht bekannt. Eine wesentliche Einflussgröße auf Qualitätsfaktor ist jedoch die Klickrate der Kampagne in der Vergangenheit, den wobei die Kampagne aus mehreren Suchanzeigen für mehrere Suchbegriffe bestehen kann. Die Suchmaschinenanbieter bezwecken mit der Integration des Qualitätsfaktors jedoch nicht nur eine Anpassung der Anzeigenliste an die Präferen-zen der Nutzer, sondern profitieren auch finanziell, da Suchwortanzeigen mit hohen Klickraten auf attraktiven Positionen weiter oben angezeigt werden und dadurch zusätzlichen Umsatz erzeugen.

Tabelle 1 verdeutlicht die Preisfindung unter Zuhilfenahme des Qualitätsfaktors. In diesem Beispiel geben nur die drei Werbetreibenden A, B und C Gebote in Höhe von 0,40 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro ab. Obwohl der Werbetreibende B das höchste Gebot abgegeben hat, wird seine Anzeige nicht auf Position eins, sondern nur auf Position zwei angezeigt. Die Begründung hierfür ist, dass die Klickrate seiner Kampagne in der Vergangenheit mit einem Prozent deutlich unter der Klickrate der Kampagne von Werbetreibendem A lag. Wenn diese Klickrate, trotz einer eventuell leichten Abweichung bei der tatsächlich vorgenommenen Qualitätsfaktor herangezogen wird, Gewichtung der Suchmaschinenanbieter, als dann ergeben sich gewichtete und gerundete Gebote für die drei Werbetreibenden in Höhe von 0,72 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro. Diese gewichteten Gebote legen die Positionen fest, auf denen die Anzeigen eingeblendet werden. Der tatsächlich zu zahlende Preis pro Klick wird so ermittelt, dass er das gewichtete Gebot der nächsten Position gerade übersteigt. Statt 0,40 Euro zahlt A also nur 0,37 Euro, da das damit verbundene gewichtete Gebot (0,37 € • 1,8 = 0,67 €) gerade über dem gewichteten Gebot von B liegt (0,65 € • 1 = 0,65 €). Überraschenderweise zahlt B mehr für einen Klick als A, was dadurch begründet ist, dass die historische Klickrate seiner Kampagne niedriger als die der Kampagne von C ist. Damit sein gewichtetes Gebot über dem von C liegt, muss er 0,39 Euro (0,39 € • 1 = 0,39 €) bezahlen. Folglich liegt er knapp über dem gewichteten und dann auch gerundeten Gebot von C (0,25 € • 1,5 = 0,37 €). Werbetreibender C zahlt dagegen nur das minimal notwendige Gebot, in diesem Beispiel 0,05 Euro.

Bei der Preisbildung für Suchwortanzeigen im Qualitätsfaktor verwendet. Sie stellt Content-Netzwerk wird ebenfalls der sich wie folgt dar: Die Inhalte der Webseite werden analysiert und mit Hilfe von Suchbegriffen beschrieben. Auf diese Suchbegriffe kann dann wiederum geboten werden. Bei Google wird dabei auf den maximal zu bezahlenden TKP geboten, während bei Yahoo! Search Marketing auch für das Content-Netzwerk Gebote auf den maximalen Preis pro Klick abgegeben werden. Werbende Unternehmen haben die Möglichkeit, für einen Suchbegriff für Content-Netzwerk, Suchmaschine und Suchnetzwerk Gebote in unterschiedlicher Höhe abzugeben [2].


Messung der Profitabilität im Suchmaschinenmarketing

Die Kosten für Suchmaschinenmarketing sollten als Akquisitionskosten betrachtet werden. Die Profitabilität der Ausgaben für Suchmaschinenmarketing ist folglich nur garantiert, solange die Akquisitionskosten pro Kunde geringer sind als der erwartete Gewinn pro akquiriertem Kunden. Eine langfristige Betrachtung des Kundenlebenswerten Gewinns erfolgt in Form der Betrachtung von erwarteten und der Anzahl der akquirierten Kunden. Die Multiplikation der beiden Größen ergibt nach Abzug der Akquisitionskosten den Wert der zusätzlichen akquirierten Kunden, der auch als Customer Equity bezeichnet wird [3]. Dieser Wert sollte als Erfolgsgröße für das Suchmaschinenmarketing dienen. Hohe Kundenlebenswerte erlauben somit höhere Akquisitionskosten pro Kunde, was zu höheren Geboten für Suchbegriffe führt. Dieser Zusammenhang ist auch Abbildung 1 zu entnehmen, die anhand der Zahlen von März 2007 deutlich zeigt, dass in Branchen mit hohen Kundenlebenswerten, z.B. der Finanzdienstleistungsbranche, auf Position eins höhere Preise pro Klick zu bezahlen sind als in anderen Branchen.

Die Anzahl der akquirierten Kunden wird als Produkt aus der Anzahl der Klicks und Konversionsrate errechnet, welche dem Anteil der Konsumenten entspricht, der die auf eine Suchwortanzeige geklickt und später auch gekauft haben. Die durchschnittlichen Akquisitionskosten der akquirierten Kunden errechnen sich aus dem durchschnittlich pro Klick bezahlten Preis dividiert durch die Konversionsrate. Wenn zum Beispiel 1000 Konsumenten nach dem Suchbegriff „Bohrmaschine“ Kundenlebenswert pro akquiriertem Kunden 100 Euro und der zu suchen, der zahlende Preis pro Klick für diesen Suchbegriff 2,00 Euro ist, die Konversionsrate 5 Prozent und die Klickrate 8 Prozent betragen, dann liegen die Akquisitionskosten pro Kunde bei 40 Euro. Nur achtzig von den tausend nach dem Begriff „Bohrmaschine“ Suchwortanzeige und von diesen kaufen suchenden Konsumenten klicken auf die nur vier eine Bohrmaschine und erhöhen somit den Customer- Equity des werbenden Unternehmens um 240 Euro, was viermal der Differenz zwischen 100 Euro und 40 Euro entspricht. Mit kleineren Abwandlungen gelten diese Überlegungen auch für den Business-to-Business Bereich [4].


Optimales Bieten für Suchwortanzeigen

Hohe Gebote führen zu oberen Positionen, welche für werbende Unternehmen auf den ersten Blick attraktiver sind, da sie zu höheren Klickraten und somit einer sehr wahrscheinlich größeren Anzahl an akquirierten Kunden führen. Allerdings sind auch die pro Klick zu bezahlenden Preise auf oberen Positionen und damit die Akquisitionskosten pro Kunde hoch. Daraus resultiert ein Zielkonflikt zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde. Einfache Regeln, zum Beispiel „immer auf Position 3“ oder „nie eine Klickrate unter 2 Prozent“, können zu großen Abweichungen vom Optimum führen, da die optimale Gebotshöhe zwischen einzelnen Suchbegriffen einer Kampagne stark variieren kann. Dies soll nun anhand zweier Beispiele aus einer hypothetischen Kampagne für Bohrmaschinen erläutert werden, für welche wir weiterhin einen Kunden-lebenswert pro akquiriertem Kunden von 100 Euro annehmen. Abbildung 2 zeigt die Preise pro Klick, die auf unterschiedlichen Positionen für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlt werden müssen. Die Preise pro Klick auf den obersten Positionen in der Anzeigenliste für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ sind deutlich höher (2,10 Euro auf Position eins) als für den Suchbegriff „Bohrmaschine Online“ (0,98 Euro auf Position eins).

Angenommen sei, dass drei Prozent der Suchenden auf die Suchwortanzeige klicken, zwei Prozent aller Klicks zu einem Kauf führen würden und der Preis pro Klick für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ bei 2,10 Euro läge. Dann würde Position eins zwar zu der größten Anzahl an akquirierten Kunden führen, allerdings auch zu den höchsten Akquisitionskosten pro Kunde. Die Akquisitionskosten von 105 Euro pro Kundenlebenswert akquiriertem Kunden überstiegen in diesem Fall den erwarteten von 100 Euro und führten damit zu einem negativen Kundenlebenswert nach Akquisitionskosten von minus 5,00 Euro auf Position eins. Die Akquisitionskosten fallen über die Positionen bei gleich bleibendem Kundenlebenswert. Somit sind die Akquisitionskosten pro akquiriertem Kunden auf Positionen weiter unten niedriger als der erwartete Kundenlebenswert. Das Customer Equity-maximierende Gebot beträgt in diesem Fall 1,02 Euro und platziert die Suchwortanzeige auf Position vier der Suchwortanzeigenliste.

Im Fall des zweiten Suchbegriffes „Bohrmaschine Online“ führt ein Gebot von 0,98 Euro zur Position eins in der Anzeigenliste und generiert die größte Anzahl an Klicks und auch an akquirierten Kunden. Da in diesem Fall der Preis pro Klick auf Akquisitionskosten Position eins jedoch deutlich geringer ist und damit auch die pro akquiriertem Kunden niedriger ausfallen, maximiert in diesem Fall das Gebot von 0,98 Euro den Customer-Equity, wie ebenfalls aus Abbildung 3 zu entnehmen ist.

Suchmaschinenmarketing zählt zu den interaktivsten Formen der Onlinewerbung und unterliegt somit einer sehr großen Dynamik. Deshalb verlangt profitables Suchmaschinenmarketing eine ständige Erfolgsmessung. Der Erfolg von Suchma-schinenkampagnen hängt sehr stark sowohl vom Gebotsverhalten der Konkurrenz als auch vom Suchverhalten der Kunden ab. Da sich beide Größen über die Zeit stark verändern können, sind häufige Anpassungen an die sich permanent verändernden Situationen zwingend notwendig.


Checkliste

Da optimale Gebote und daraus resultierende Positionen der Suchwortanzeigen für unterschiedliche Suchbegriffe große Unterschiede aufweisen können und die Konkurrenz in Keyword-Auktionen die Preise bisweilen auf ein Niveau steigert, welches das Bieten auf die obersten Positionen in der Suchwortanzeigenliste unprofitabel werden lässt, haben wir folgende Regeln entwickelt:

Werbende Unternehmen sollten nur Gebote für die obersten Positionen abgeben, wenn:

• die Profitabilität der akquirierten Kunden, Kundenlebenswert hoch ist,
gemessen als
• der Preis pro Klick auf den obersten Positionen relativ niedrig ist,
• die Anzahl der Klicks auf den unteren Positionen deutlich abnimmt
oder aber
• die Konversionsrate auf den obersten Positionen hoch ist und auf
Positionen weiter unten nicht stark zunimmt.

Die Verwaltung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen auf der Ebene einzelner Suchbegriffe ist von besonderer Wichtigkeit. Von der Befolgung einfacher Regeln auf Kampagnenlevel muss abgeraten werden, da diese oftmals zu Über- und Unterbieten und damit zu erheblichen Verlusten führen.


Literatur

[1] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk: Stichwort Suchmaschinenmarketing. - In: DBW, 2007.
[2] Boris Mordkovich, Eugene Mordkovich: Pay-Per-Click Search Engine Marketing Handbook. - New York, Seite 67-77, 2005.
[3] Thorsten Wiesel, Bernd Skiera: Unternehmensbewertung auf der Basis von Kundenlebenswerten. - In: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 59, 2007.
[4] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk: Erfolge kalkulieren. - In: Themenkompass Suchmaschinenmarketing im B2B, 2007.