Überlebensstrategien für den stationären Handel – abseits (?) vom E-Co
Zur momentanen Situation im deutschen Handel
Laut Handelsverband Deutschland (HDE), der sich auf das Statistische Bundesamt bezieht, gibt es in Deutschland momentan inklusive Kfz ca. 430.000 Handelsbetriebe mit etwa gut 600.000 örtlichen Einheiten und etwa gut 4 Millionen Beschäftigten bei über 700 Milliarden Euro Jahresumsatz. Bezogen auf den Einzelhandel im engeren Sinne, also ohne Kfz, Kraftstof-fe etc., sind es immerhin noch gut 300.000 Unternehmen mit über 450.000 örtlichen Einhei-ten.
Man stelle sich einmal vor, jedes Handelsunternehmen strebt in das Internet und baut einen eigenen Shop für E-Commerce auf: Tohuwabohu im Heuhaufen wäre eine logische Konse-quenz, kaum jemand dürfte noch den Händler seiner Wahl bei den vielen Namensgleichhei-ten finden können. Daraus ließe sich logisch schließen, dass es nicht sinnvoll sein kann, dass jeder Händler direkt mit eigenem E-Commerce auch zum Onlinehändler wird. Schon jetzt wird im Internet nur wenig Geld verdient bzw. nur wenige Firmen verdienen ausreichend Geld im Internet, aber beim Internet-Auftritt Aller würde wohl kaum noch jemand je seine Investitionen auf der anderen Kontoseite wiedersehen können.
Trotzdem ist die Entwicklung des E-Commerce in den letzten Jahren mehr als rasant zu be-zeichnen. Mitte der 1990er Jahre völlig unbedeutend im Abseits gestartet hat der Online-handel für Neuprodukte mittlerweile einen Marktanteil von jenseits von 10 Prozent erreicht, im Non-Food-Bereich gar von etwa 16 Prozent. Als wichtige Rahmenbedingung bleibt noch zu erwähnen, dass auf der Verbraucherseite die Einkommen in den letzten Jahren netto real nicht gewachsen sind und bei Anhalten des politischen Denkens in Deutschland – nämlich Exportorientierung vor Binnenkonjunktur – auch hier keine Änderung zu erwarten ist, so dass von dieser Seite kein Wachstumsschub in den Handel kommen wird. Verstärkt wird diese Entwicklung durch die zunehmende Überalterung der Bevölkerung und den sehr häufig fehlenden Bedürfnissen von älteren Menschen, ihren persönlichen Konsum „anzukurbeln“.
Das Ergebnis aller analytischen Überlegungen ist sehr eindeutig: Der gesamte Einzelhandel in Deutschland wächst nur nominal, aber dieses Wachstum findet ausschließlich im E-Commerce statt, so dass der klassische Einzelhandel, der stationäre Handel, bereits Umsätze verliert – und zwar nicht nur relativ an Marktanteilen, sondern absolut an Werten, zumin-dest im Non-Food.
Zu den Entwicklungen im Handel generell gibt es von der Ulrich Eggert Consulting.Köln zwei kostenlose Downloads „Megatrends II – Starke Veränderungen im Handel“ bzw. einen zwei-ten kostenlosen Download zum Thema „Gewaltige Marktanteilsverschiebungen im Handel bis 2025 / 2030“ auf der Homepage www.ulricheggert.de/kostenlose-studien. Auf der glei-chen Site finden Sie aber auch eine weitere kostenlose Studie zum Thema „Wachstum mit Internet & E-Commerce“, quasi für die „Gegenseite“.
Stärken des stationären Handels als Chance!?
Nun, welche Stärken könnte der stationäre Handel nutzen, um im Wettbewerb gegen den Onlinehandel auch in Zukunft noch einen Fuß auf die Erde zu bekommen? Da wären z.B. in Kurz-Fassung:
1. Sinnlichkeit der Einkaufsgestaltung durch Haptik etc.
2. Aufbau von Erlebniswelten
3. Persönlicher Verkauf & Beratung
4. Aufbau ganz persönlicher Beziehungen
5. Inhaber vielfach vor Ort
6. Sofortige Inbesitznahme der Ware
7. Ergänzungslieferungen fehlender Ware umgehend möglich
8. Kommissionierung und Direktabholung vorbestellter Ware
Diese Aspekte der Stärken des stationären Handels bilden eine nicht unwesentliche Basis für Überlegungen, wie der stationäre Handel trotz, gegen oder abseits des E-Commerce auch in Zukunft sich entwickeln und weiter bestehen kann. Aber machen wir uns nichts vor: Die E-Commerce-Unternehmen werden alles daran setzen, diese Stärken des Fachhandels mög-lichst weitgehend auch in die eigenen Unternehmen zu integrieren! Oder anders ausge-drückt: es geht um Kampf, harten Wettkampf.
Konsequenzen für den stationären Handel
Natürlich spricht Vieles dafür, dass der stationäre Handel im Wettbewerb mit dem E-Commerce wohl dauerhaft mehr oder weniger den Kürzeren ziehen wird. Denn die Folgen des Onlinebooms sind doch mehr oder weniger offensichtlich: Jeder einzelne Cent, der im Internet ausgegeben wird, fehlt in den Kassen des stationären Handels. Das macht es für viele Läden immer schwieriger, wirtschaftlich über die Runden zu kommen. Dadurch könn-ten nicht nur viele Geschäfte unter die Räder kommen, sondern ganze Stadtzentren sind in Zukunft immer mehr den Gefahren des Leerstands und damit der verminderten Bedeutung ausgesetzt. Wie Städte mit diesen Entwicklungen umgehen können, dazu gibt es eine kos-tenlose Kurzstudie der Ulrich Eggert Consulting, Köln, unter dem Namen „Digitalisierung von Stadt & Handel“ auf www.ulricheggert.de/kostenlose-studien.
Mit welchen Strategien aber kann der stationäre Handel auf den Onlineboom reagieren kann, um selbst auch in Zukunft noch einige Scheiben vom Konsumbrot für sich abschneiden zu können? Zunächst einmal geht es aber darum, die ganz globalen Konsequenzen zu entwi-ckeln, die der stationäre Handel ziehen muss, um zu überleben (Kurz-Fassung):
1. Der Handel muss sich ständig neu erfinden.
2. Kooperation, Kooperation, Kooperation, …
Wer als stationärer Händler meint, er könne alles alleine machen, hat bereits verloren. Er soll doch gleich versuchen, seinen Laden noch heute zu verkaufen, morgen gibt es nichts mehr dafür.
3. Vertikalisierung
Diese spezielle Form der Kooperation gewinnt immer mehr an Bedeutung. Es geht da-rum, mit den Lieferanten zu kooperieren und mit ihnen markenorientierte Systeme zu bilden, die auch ergänzend verstärkt im Internet tätig werden. Die Lieferanten, die vertikale Systeme bilden, gewinnen im Markt und mit ihnen ihre Handelspartner. Diese Lieferanten müssen nicht Hersteller sein, sie können auch Importeure oder Verbundgruppen sein oder eben reine Marken wie z.B. Polo Ralph Lauren.
Auf der anderen Seite kann dieser retrograden Vertikalisierung eine vorwärtsgerichte-te Vertikalisierung gegenübergestellt werden, nämlich zum Beispiel in der Form, dass der Händler seine eigenen Filialen zu Franchisepartnern macht und die Filialleiter zu Führern dieser Outlets.
4. Marke
Starke Marken ermöglichen einen starken Auftritt und damit eine bessere Zukunft. Das bedeutet für den Handel, dass er die richtigen Markenlieferanten in seinem Portfolio führen muss. Das heißt aber auch auf der anderen Seite, dass er Marken haben muss, die niemand anders hat, nämlich Eigenmarken! Mit Eigenmarken kann er preislich mithalten und trotzdem eine gute Kalkulation erzielen. Das Entscheidende ist jedoch, dass der Händler sich selbst zur Marke machen muss – zur Retail Brand. Er muss aus der Rolle herauskommen, nur Verteiler von Waren mit Fremd-Marke zu sein, er muss der Verkäufer (s)einer Marke sein – nämlich der Verkäufer seiner selbst!
5. Moderne Kommunikationstechniken einsetzen, auch Internet & Social Media
6. Mehrwert durch Problemlösung
Der künftige Händler muss mehr bieten als nur Ware: Es geht um Problemlösung, d. h.: Ware + Dienstleistung + Service + Beratung + Information + After-Sales-Services usw. Die Beratung spielt eine entscheidende Rolle dabei und jeder Kunde muss das Gefühl haben, dass er ein bevorzugter Kunde ist.
7. Erlebnis & Inszenierung
Es muss Spaß machen, den örtlichen Handel zu betreten und nicht als Couch Potato das Smartphone oder den Tablet zu bedienen. Dazu bedarf es einer Inszenierung des Hauses mit Erlebniskraftcharakter hin zum Lifestyle-Handel.
8. Flexibilität
Alles ist in Bewegung und muss ständig den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden angepasst werden.
9. Outsourcing
Bei allen diesen Überlegungen ist es unabdingbar, dass der Händler / das Unterneh-men sich auf die Bedürfnisse des Kunden konzentriert und versucht, die gebotene Leis-tung zu optimieren. Das geht aber nur, indem Nebenaktivitäten auf andere verlagert werden.
Detail-Strategien
In der etwa 25-seitigen kostenlosen Kurz-Studie „Überlebensstrategien für den stationären Handel – abseits (?) vom E-Commerce“ entwickelt die Ulrich Eggert Consulting in Köln etwa 30 strategische Ansätze, die unter www.ulricheggert.de/kostenlose-studien kostenlos downgeloadet werden können.
Laut Handelsverband Deutschland (HDE), der sich auf das Statistische Bundesamt bezieht, gibt es in Deutschland momentan inklusive Kfz ca. 430.000 Handelsbetriebe mit etwa gut 600.000 örtlichen Einheiten und etwa gut 4 Millionen Beschäftigten bei über 700 Milliarden Euro Jahresumsatz. Bezogen auf den Einzelhandel im engeren Sinne, also ohne Kfz, Kraftstof-fe etc., sind es immerhin noch gut 300.000 Unternehmen mit über 450.000 örtlichen Einhei-ten.
Man stelle sich einmal vor, jedes Handelsunternehmen strebt in das Internet und baut einen eigenen Shop für E-Commerce auf: Tohuwabohu im Heuhaufen wäre eine logische Konse-quenz, kaum jemand dürfte noch den Händler seiner Wahl bei den vielen Namensgleichhei-ten finden können. Daraus ließe sich logisch schließen, dass es nicht sinnvoll sein kann, dass jeder Händler direkt mit eigenem E-Commerce auch zum Onlinehändler wird. Schon jetzt wird im Internet nur wenig Geld verdient bzw. nur wenige Firmen verdienen ausreichend Geld im Internet, aber beim Internet-Auftritt Aller würde wohl kaum noch jemand je seine Investitionen auf der anderen Kontoseite wiedersehen können.
Trotzdem ist die Entwicklung des E-Commerce in den letzten Jahren mehr als rasant zu be-zeichnen. Mitte der 1990er Jahre völlig unbedeutend im Abseits gestartet hat der Online-handel für Neuprodukte mittlerweile einen Marktanteil von jenseits von 10 Prozent erreicht, im Non-Food-Bereich gar von etwa 16 Prozent. Als wichtige Rahmenbedingung bleibt noch zu erwähnen, dass auf der Verbraucherseite die Einkommen in den letzten Jahren netto real nicht gewachsen sind und bei Anhalten des politischen Denkens in Deutschland – nämlich Exportorientierung vor Binnenkonjunktur – auch hier keine Änderung zu erwarten ist, so dass von dieser Seite kein Wachstumsschub in den Handel kommen wird. Verstärkt wird diese Entwicklung durch die zunehmende Überalterung der Bevölkerung und den sehr häufig fehlenden Bedürfnissen von älteren Menschen, ihren persönlichen Konsum „anzukurbeln“.
Das Ergebnis aller analytischen Überlegungen ist sehr eindeutig: Der gesamte Einzelhandel in Deutschland wächst nur nominal, aber dieses Wachstum findet ausschließlich im E-Commerce statt, so dass der klassische Einzelhandel, der stationäre Handel, bereits Umsätze verliert – und zwar nicht nur relativ an Marktanteilen, sondern absolut an Werten, zumin-dest im Non-Food.
Zu den Entwicklungen im Handel generell gibt es von der Ulrich Eggert Consulting.Köln zwei kostenlose Downloads „Megatrends II – Starke Veränderungen im Handel“ bzw. einen zwei-ten kostenlosen Download zum Thema „Gewaltige Marktanteilsverschiebungen im Handel bis 2025 / 2030“ auf der Homepage www.ulricheggert.de/kostenlose-studien. Auf der glei-chen Site finden Sie aber auch eine weitere kostenlose Studie zum Thema „Wachstum mit Internet & E-Commerce“, quasi für die „Gegenseite“.
Stärken des stationären Handels als Chance!?
Nun, welche Stärken könnte der stationäre Handel nutzen, um im Wettbewerb gegen den Onlinehandel auch in Zukunft noch einen Fuß auf die Erde zu bekommen? Da wären z.B. in Kurz-Fassung:
1. Sinnlichkeit der Einkaufsgestaltung durch Haptik etc.
2. Aufbau von Erlebniswelten
3. Persönlicher Verkauf & Beratung
4. Aufbau ganz persönlicher Beziehungen
5. Inhaber vielfach vor Ort
6. Sofortige Inbesitznahme der Ware
7. Ergänzungslieferungen fehlender Ware umgehend möglich
8. Kommissionierung und Direktabholung vorbestellter Ware
Diese Aspekte der Stärken des stationären Handels bilden eine nicht unwesentliche Basis für Überlegungen, wie der stationäre Handel trotz, gegen oder abseits des E-Commerce auch in Zukunft sich entwickeln und weiter bestehen kann. Aber machen wir uns nichts vor: Die E-Commerce-Unternehmen werden alles daran setzen, diese Stärken des Fachhandels mög-lichst weitgehend auch in die eigenen Unternehmen zu integrieren! Oder anders ausge-drückt: es geht um Kampf, harten Wettkampf.
Konsequenzen für den stationären Handel
Natürlich spricht Vieles dafür, dass der stationäre Handel im Wettbewerb mit dem E-Commerce wohl dauerhaft mehr oder weniger den Kürzeren ziehen wird. Denn die Folgen des Onlinebooms sind doch mehr oder weniger offensichtlich: Jeder einzelne Cent, der im Internet ausgegeben wird, fehlt in den Kassen des stationären Handels. Das macht es für viele Läden immer schwieriger, wirtschaftlich über die Runden zu kommen. Dadurch könn-ten nicht nur viele Geschäfte unter die Räder kommen, sondern ganze Stadtzentren sind in Zukunft immer mehr den Gefahren des Leerstands und damit der verminderten Bedeutung ausgesetzt. Wie Städte mit diesen Entwicklungen umgehen können, dazu gibt es eine kos-tenlose Kurzstudie der Ulrich Eggert Consulting, Köln, unter dem Namen „Digitalisierung von Stadt & Handel“ auf www.ulricheggert.de/kostenlose-studien.
Mit welchen Strategien aber kann der stationäre Handel auf den Onlineboom reagieren kann, um selbst auch in Zukunft noch einige Scheiben vom Konsumbrot für sich abschneiden zu können? Zunächst einmal geht es aber darum, die ganz globalen Konsequenzen zu entwi-ckeln, die der stationäre Handel ziehen muss, um zu überleben (Kurz-Fassung):
1. Der Handel muss sich ständig neu erfinden.
2. Kooperation, Kooperation, Kooperation, …
Wer als stationärer Händler meint, er könne alles alleine machen, hat bereits verloren. Er soll doch gleich versuchen, seinen Laden noch heute zu verkaufen, morgen gibt es nichts mehr dafür.
3. Vertikalisierung
Diese spezielle Form der Kooperation gewinnt immer mehr an Bedeutung. Es geht da-rum, mit den Lieferanten zu kooperieren und mit ihnen markenorientierte Systeme zu bilden, die auch ergänzend verstärkt im Internet tätig werden. Die Lieferanten, die vertikale Systeme bilden, gewinnen im Markt und mit ihnen ihre Handelspartner. Diese Lieferanten müssen nicht Hersteller sein, sie können auch Importeure oder Verbundgruppen sein oder eben reine Marken wie z.B. Polo Ralph Lauren.
Auf der anderen Seite kann dieser retrograden Vertikalisierung eine vorwärtsgerichte-te Vertikalisierung gegenübergestellt werden, nämlich zum Beispiel in der Form, dass der Händler seine eigenen Filialen zu Franchisepartnern macht und die Filialleiter zu Führern dieser Outlets.
4. Marke
Starke Marken ermöglichen einen starken Auftritt und damit eine bessere Zukunft. Das bedeutet für den Handel, dass er die richtigen Markenlieferanten in seinem Portfolio führen muss. Das heißt aber auch auf der anderen Seite, dass er Marken haben muss, die niemand anders hat, nämlich Eigenmarken! Mit Eigenmarken kann er preislich mithalten und trotzdem eine gute Kalkulation erzielen. Das Entscheidende ist jedoch, dass der Händler sich selbst zur Marke machen muss – zur Retail Brand. Er muss aus der Rolle herauskommen, nur Verteiler von Waren mit Fremd-Marke zu sein, er muss der Verkäufer (s)einer Marke sein – nämlich der Verkäufer seiner selbst!
5. Moderne Kommunikationstechniken einsetzen, auch Internet & Social Media
6. Mehrwert durch Problemlösung
Der künftige Händler muss mehr bieten als nur Ware: Es geht um Problemlösung, d. h.: Ware + Dienstleistung + Service + Beratung + Information + After-Sales-Services usw. Die Beratung spielt eine entscheidende Rolle dabei und jeder Kunde muss das Gefühl haben, dass er ein bevorzugter Kunde ist.
7. Erlebnis & Inszenierung
Es muss Spaß machen, den örtlichen Handel zu betreten und nicht als Couch Potato das Smartphone oder den Tablet zu bedienen. Dazu bedarf es einer Inszenierung des Hauses mit Erlebniskraftcharakter hin zum Lifestyle-Handel.
8. Flexibilität
Alles ist in Bewegung und muss ständig den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden angepasst werden.
9. Outsourcing
Bei allen diesen Überlegungen ist es unabdingbar, dass der Händler / das Unterneh-men sich auf die Bedürfnisse des Kunden konzentriert und versucht, die gebotene Leis-tung zu optimieren. Das geht aber nur, indem Nebenaktivitäten auf andere verlagert werden.
Detail-Strategien
In der etwa 25-seitigen kostenlosen Kurz-Studie „Überlebensstrategien für den stationären Handel – abseits (?) vom E-Commerce“ entwickelt die Ulrich Eggert Consulting in Köln etwa 30 strategische Ansätze, die unter www.ulricheggert.de/kostenlose-studien kostenlos downgeloadet werden können.