Werbung – kreativ oder effizient?
erschienen in: HANDELSZEITUNG | Nr. 19 | 9.–15. Mai 2007
Die Werbung ist von Viren befallen. Dem Virus der Transparenz. Weil das Internet alles entlarvt, was die Kunden benachteiligt. Und dem Virus der Effizienz. Ausgelöst von der Dynamik der neuen Medien und ihrer omniglobalen Präsenz. Sowie von der Tatsache, dass sich die Wirtschaft heute selbst in klassischen Medienumfeldern an Verkaufszielen orientieren muss.
Aber während die Kampagneros in den Agenturen den Spagat zwischen Effizienz und Kreativität vollzogen haben, wird in vielen Unternehmen so getan, als sei Effizienz unter Umgehung der Kreativität erreichbar – auf direktem Wege. Und die Beispiele dafür fallen auf fruchtbaren Boden, seit Effizienz zum Mantra erhoben ist. Seit die Zahl der Marketingvorstände abgenommen hat und der Vertrieb dominiert.
Und seit das Marketing dazu degradiert ist, nur noch den Verkauf zu unterstützen. Dabei wird übersehen, dass Effizienz nur einer der möglichen Massstäbe ist, wie es Heinz Weinhold an der HSG jahrelang gepredigt hat. Trotzdem setzen immer mehr Firmen auf kurzfristige Verkaufsmassnahmen, um die Ware über Preisnachlässe in den Markt zu drücken. Und die Aufgabe der Marketer beschränkt sich darauf, bunte Pappen zu liefern, um den Verkauf zu fördern.
Von marktorientierter Unternehmensführung kann dabei nicht die Rede sein. Und das System der Kurzfristigkeit fördert nicht nur den ökonomischen Opportunismus, sondern spült auch die falschen Leute an die Spitze. Denn kurzfristiger Erfolg ist allemal einfacher. Seit Marketing und Werbung aber nur noch eine Sache von Vertriebsleuten und Controllern und nicht mehr Chefsache ist, droht die Aldisierung der Kommunikation. Keyword-Advertising als Königsdisziplin. Und die Konsequenz, dass Markenguthaben aufs Spiel gesetzt werden.
Effizienz und Messbarkeit sind wichtige Parameter. Aber wir
brauchen deshalb nicht jede Kriechspur der Kunden zu verfolgen.
Oder uns der Illusion einer Konsumenten-DNA hinzugeben.
Der unberechenbare Kunde wird der Alptraum der Marktforschung
bleiben. Virales Marketing, Portale und Blogs lassen sich nicht so
einfach saldieren, wie Coupons und Bestellkarten. Und den meisten
Menschen graut vor einer Zukunft mit noch mehr Telefonanrufen
von Lotterieveranstaltern und zur billigen Unzeit ausgestrahlten
Knalltüten-Werbesendungen: Vibrierende Heizdecken.
Multifunktionale Gemüseraffeln. Und sich selbst aufblasbare
Gästedecken, auf denen zum Entzücken der Hausfrau schwere
Männer Testhopsen machen.
Die Korrelation zwischen Kreativität und Effizienz ist so logisch,
wie die Gesetzmässigkeit von Billardkugeln, die nach präzisem
Stoss V-förmig auseinanderdriften, um sich später wiederzufinden.
Wir brauchen beides. Kein Entweder-Oder, sondern ein
Sowohl-als-Auch. Der Beweis für die Effizienz einer Kampagne ist
ihre Kreativität; der Beleg für ihre Kreativität ist ihre Wirksamkeit.
Kein Mensch spielt nur mit weissen Tasten Klavier. Und Werbung
hat nur Zukunft, wenn sie sowohl berührt, als auch mobilisiert und
zu Handlungen verführt, von denen man vorher nicht einmal
geträumt hat.
Albert Einstein hatte mit Marketing nie etwas im Sinn. Aber ein
Satz von ihm gehört den Erbsenzählern der Werbung ins Stammbuch
geschrieben: «Nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.
Und nicht alles, was zählt, kann gezählt werden.»
Friedhelm Lammoth, Inhaber, Werbeagentur Lammoth Mailkonzept St. Gallen, Ehrenpräsident Deutscher Direktmarketing Verband (DDV).
Die Werbung ist von Viren befallen. Dem Virus der Transparenz. Weil das Internet alles entlarvt, was die Kunden benachteiligt. Und dem Virus der Effizienz. Ausgelöst von der Dynamik der neuen Medien und ihrer omniglobalen Präsenz. Sowie von der Tatsache, dass sich die Wirtschaft heute selbst in klassischen Medienumfeldern an Verkaufszielen orientieren muss.
Aber während die Kampagneros in den Agenturen den Spagat zwischen Effizienz und Kreativität vollzogen haben, wird in vielen Unternehmen so getan, als sei Effizienz unter Umgehung der Kreativität erreichbar – auf direktem Wege. Und die Beispiele dafür fallen auf fruchtbaren Boden, seit Effizienz zum Mantra erhoben ist. Seit die Zahl der Marketingvorstände abgenommen hat und der Vertrieb dominiert.
Und seit das Marketing dazu degradiert ist, nur noch den Verkauf zu unterstützen. Dabei wird übersehen, dass Effizienz nur einer der möglichen Massstäbe ist, wie es Heinz Weinhold an der HSG jahrelang gepredigt hat. Trotzdem setzen immer mehr Firmen auf kurzfristige Verkaufsmassnahmen, um die Ware über Preisnachlässe in den Markt zu drücken. Und die Aufgabe der Marketer beschränkt sich darauf, bunte Pappen zu liefern, um den Verkauf zu fördern.
Von marktorientierter Unternehmensführung kann dabei nicht die Rede sein. Und das System der Kurzfristigkeit fördert nicht nur den ökonomischen Opportunismus, sondern spült auch die falschen Leute an die Spitze. Denn kurzfristiger Erfolg ist allemal einfacher. Seit Marketing und Werbung aber nur noch eine Sache von Vertriebsleuten und Controllern und nicht mehr Chefsache ist, droht die Aldisierung der Kommunikation. Keyword-Advertising als Königsdisziplin. Und die Konsequenz, dass Markenguthaben aufs Spiel gesetzt werden.
Effizienz und Messbarkeit sind wichtige Parameter. Aber wir
brauchen deshalb nicht jede Kriechspur der Kunden zu verfolgen.
Oder uns der Illusion einer Konsumenten-DNA hinzugeben.
Der unberechenbare Kunde wird der Alptraum der Marktforschung
bleiben. Virales Marketing, Portale und Blogs lassen sich nicht so
einfach saldieren, wie Coupons und Bestellkarten. Und den meisten
Menschen graut vor einer Zukunft mit noch mehr Telefonanrufen
von Lotterieveranstaltern und zur billigen Unzeit ausgestrahlten
Knalltüten-Werbesendungen: Vibrierende Heizdecken.
Multifunktionale Gemüseraffeln. Und sich selbst aufblasbare
Gästedecken, auf denen zum Entzücken der Hausfrau schwere
Männer Testhopsen machen.
Die Korrelation zwischen Kreativität und Effizienz ist so logisch,
wie die Gesetzmässigkeit von Billardkugeln, die nach präzisem
Stoss V-förmig auseinanderdriften, um sich später wiederzufinden.
Wir brauchen beides. Kein Entweder-Oder, sondern ein
Sowohl-als-Auch. Der Beweis für die Effizienz einer Kampagne ist
ihre Kreativität; der Beleg für ihre Kreativität ist ihre Wirksamkeit.
Kein Mensch spielt nur mit weissen Tasten Klavier. Und Werbung
hat nur Zukunft, wenn sie sowohl berührt, als auch mobilisiert und
zu Handlungen verführt, von denen man vorher nicht einmal
geträumt hat.
Albert Einstein hatte mit Marketing nie etwas im Sinn. Aber ein
Satz von ihm gehört den Erbsenzählern der Werbung ins Stammbuch
geschrieben: «Nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.
Und nicht alles, was zählt, kann gezählt werden.»
Friedhelm Lammoth, Inhaber, Werbeagentur Lammoth Mailkonzept St. Gallen, Ehrenpräsident Deutscher Direktmarketing Verband (DDV).