Customer Experience Trendradar 2020

Der Customer Experience Trendradar 2020 soll Unternehmen in die Lage versetzen, schnell zu entscheiden, ob und wann ein Trend relevant ist, ob Ihre Kunden für den Einsatz der jeweiligen Technologie oder des Instruments bereit sind und wie sich möglicherweise neue Geschäftsmodelle für Sie ergeben. Aktuell wird der Markt fast täglich mit einer Flut neuer Begriffe überschwemmt. Den Entscheidern in den Unternehmen fällt es schwer, den Überblick zu behalten, das Wichtige vom Unwichtigen zu unterscheiden und den richtigen Kurs für ihre Customer Experience Strategie festzulegen.   Der Customer Experience Trendradar 2020 ist eine gemeinsame Entwicklung von Prof. Dr. Nils Hafner, Hochschule Luzern und Harald Henn, Marketing Resultant. Der Customer Experience Trendradar 2020 basiert auf Interviews mit internationalen Technologie-, CX- und Finanz-Experten, Forschern an Hochschulen und Zukunftsinstituten, öffentlichen Studien und vor allem auch eigenen Projekterfahrungen. Aus der Vielzahl von Trends haben wir die wichtigsten Technologien und Instrumente nach ihrer aktuellen Relevanz für das Customer Experience Management priorisiert, siehe Abbildung 1.

 


Die CEX Trends drehen sich wiederum um die aus dem Customer Relationship Management seit Jahren bekannten drei Dimensionen:

• People
• Process
• Technology

Dabei beurteilen und schätzen wir für jeden Trend den Reifegrad für jeden der o.a. Bereiche ein. Wir unterscheiden dabei fünf Reifegrade und damit Phasen der Marktdurchsetzung dieses Trends:

Vision

Dieser Trend hat es auf unseren Radar geschafft. Sie sollten ihn im Auge behalten und verfolgen. Aktuell sind die Auswirkungen auf Customer Experience Management jedoch noch nicht ausreichend erkennbar. In diesem Status befinden sich heute Technologien wie Augmented Reality, bspw. für den Kundenservice.

Prototyp

Erste Implementierungen dieses Trends sind zu verzeichnen und werden von Unternehmen umgesetzt. In diesem Umfeld spielen sich zur Zeit Anwendung des Customer Journey Mappings ab, bspw. die Implementation von Tools wie cx/omni.

Akzeptanz

Dieser Trend hat sich im Markt bei den im CX Management führenden Unternehmen durchgesetzt. Noch bestehen aber breitflächig Einführungs-Hürden – oft fehlen Know-how oder Ressourcen. In diesem Zusammenhang ist der wichtigste Trend der letzten Jahre zu nennen, die Marketing Automation. Einfach zu handhabende Tools wie BSI Studio haben hier eine Breitenwirkung erreicht.

Standard

International hat sich dieser Trend durchgesetzt. Es liegt reife Technologie sowie breitflächiges Wissen um die Implementation und die Nutzung vor. Unser Rat: Nutzen Sie die Vorteile dieser Technologie optimal aus.

Commodity

Über diesen Trend wird nicht mehr aktiv gesprochen. Die jeweilige Technologie, die Technik des Prozessmanagements oder die Steuerung der Mitarbeiter werden von den meisten Unternehmen eingesetzt. Die Vorgehensweisen gehören zu den Grundlagen des CX Managements. Das Unternehmen, welches diese Grundlagen nicht besitzt bzw. kompetent lebt, erleidet im Wettbewerb Nachteile. Wir werden diesen Trend noch drei Jahre auf dem Radar führen, bevor er durch relevantere Themen ersetzt wird. Das gilt derzeit vor allem für CRM Systeme, ohne die ein Kundenbeziehungsmanagement nicht möglich ist.

 

So nutzen Sie das CEX Trendradar

Jeder Trend ist nummeriert und einem der drei Bereiche People, Process oder Technology zugeordnet. Die Positionierung des Balkens zeigt an, über welche Reifegrade sich der Trend aktuell erstreckt. In der Abbildung 2 sieht man zum Beispiel „Omnichannel“ in den Reifegraden Vision, Prototyp und Akzeptanz. Der Kreis mit der Ziffer ist eine Art Schieberegler. Er ist dort positioniert, wo sich der Mehrheit der Unternehmen aktuell befindet. Da der Trendreport von uns für unterschiedliche Branchen angefertigt wird, kann sich dieser Regler für unterschiedliche Branchen an unterschiedlichen Stellen befinden.

Trendthema Omnichannel Management

Mit dem Thema Omnichannel geht es uns wie mit einigen anderen Begriffen im Customer Experience Management auch. Nicht eindeutig und klar definiert, missverständlich und folglich immer wieder Gegenstand vieler Diskussionen. Nils Hafner hat in seinem bereits publizierten Beiträgen zu Recht auf die Schwierigkeiten des Begriffes Kanal hingewiesen. Es geht bei Omnichannel im Kern darum, die in der Strategie und im Customer Journey Management definierten Customer Journeys zu unterstützen.

Omnichannel: Woran es in der Umsetzung hapert

Der Blick auf den Radar zeigt eine Spreizung von Vision bis Akzeptanz; wobei die Mehrzahl der Unternehmen sich noch im Stadium Prototyp befindet. Warum wir zu dieser Einschätzung kommen, leiten wir aus den Anforderungen ab, die sich aus unserer Definition ergeben. Kunden nutzen verschiedene Touchpoints (online, offline), um für sich die richtige Entscheidung zu treffen. Einige der Touchpoints liegen dabei außerhalb des Einflussbereiches des Unternehmens (Vergleichsportale). Kunden wechseln vier-, fünf- oder sechsmal die Touchpoints, gehen 3 Schritte vor und 2 zurück (nichtlineare Customer Journeys). Auf der technologischen Seite werden zwar vollmundig von vielen Herstellern Omnichannel Lösungen angeboten, diese sind aber oft nur isoliert voneinander arbeitende Systeme, die Teilaspekte des Omnichannels abdecken. Der Integrationsaufwand, den ein Unternehmen betreiben muss um per API (Application Programming Interface) die Systeme im Sinne eines funktionierenden Omnichannel zu verbinden ist immens. Besonders in historisch gewachsenen IT-Landschaften ist Omnichannel ein Mammutwerk; die Komplexität überfordert viele. Das CEX-Trendradar wird jährlich fortgeschrieben und bildet eine Entscheidungsgrundlage für Customer Experience Management-Verantwortliche. Es dürfte sich schnell lohnen, sich damit auseinanderzusetzen.