Mit Markenlogo in der Inbox herausstechen

Der Kampf um die Aufmerksamkeit im Posteingang wird Tag für Tag von vielen Marken und Versendern geführt. Beim Empfänger im Posteingang sammelt sich ein hohes E-Mail Volumen an und untereinander gelistet, sieht jede E-Mail erst einmal gleich aus. Betreffzeilen ähneln sich und gerade bei werblichen E-Mails, den Newslettern, überschneiden sich die Versandzeitpunkte und Vieles erscheint zeitgleich im Posteingang. In diesem Dschungel die alleinige Aufmerksamkeit des Empfängers zu bekommen, ist für Marketeers eine wirkliche Herausforderung geworden.

Ein starkes Logo hat für eine Marke einen hohen Wert

Das Logo gibt der Brand eine Identität, sorgt für Vertrauen beim Kunden und macht die Marke präsent. Denn wer kennt zum Beispiel nicht den Swoosh von Nike oder den angebissenen Apfel? Für eine Marke ist es deshalb besonders wichtig, das Logo möglichst oft zu zeigen, um beim Endkunden einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen. Eine Möglichkeit, das Markenlogo bei Mailings bereits im Posteingang des Empfängers zu zeigen und sich so aus der Masse der Mails hervorzuheben, bietet BIMI (Brand Indicators for Message Identification). BIMI hat zwei wesentliche Vorteile:

1. Die Verwendung des Markenlogos, um die Markenidentität im Posteingang direkt zu nutzen und den Wiedererkennungswert zu steigern.

2. Eine zusätzliche technische Möglichkeit zur Verifizierung einer Marke.

Beides führt zur Verbessung der Akzeptanz der E-Mails und somit zur Verbesserung der Zustellbarkeit und der Performance bei Öffnungen und Klicks. Bevor eine Mail jedoch da landet, wo sie nach Meinung der Marketeers hingehört, nämlich im Posteingang des Empfängers, hat sie eine lange Reise und eine Vielzahl technologischer Hürden hinter sich. Und gleich mehrere Instanzen sind an Versand und Zustellung einer Mail beteiligt:

1. Da ist zum Einen der Absender, in unserem Fall etwa die Marketingabteilung einer Marke. Der Absender hat ein großes Interesse daran, dass seine Werbebotschaft möglichst alle Adressaten erreicht und von diesen auch geöffnet und gelesen wird. Die technischen Aspekte hinter dem Versand und der Zustellung seiner Mails sind ihm zu komplex und haben nur geringe Relevanz.

2. Denn das übernimmt in der Regel ein Dienstleister, der E-Mail-Service-Provider (ESP) für ihn. Der kennt in der Regel alle Hürden wie beispielsweise Authentifizierungsverfahren, die eine Mail auf dem Weg zum Empfänger nehmen muss.

3. Dann wäre da noch der Mailbox Provider (MBP), der auf der Empfängerseite die Mail annimmt und in den Posteingang des Adressaten zustellt, oder auch nicht: denn sein Interesse ist es, den Adressaten (seinen Kunden) möglichst wirkungsvoll vor Spam und Phishing-Attacken zu schützen und nur solche Mails zuzustellen, die sicher und relevant sind.

4. Und da ist nicht zuletzt der Adressat, der einerseits seine Mails empfangen und lesen, andererseits aber auch wirksam vor Spam und Phishing geschützt werden will.

Leider kommt man deshalb für die Schaffung von Mehrwerten durch BIMI um technische Rahmenbedingungen nicht herum. Die Grundlage für BIMI war im Jahr 2015 das DMARC Authentifizierungsprotokoll. Vereinfacht gesagt bedeutet DMARC, dass auf dem Umschlag, im Briefkopf und in der Signatur eines Briefes der gleiche Absender steht, der Empfänger also sicher sein kann, dass der Brief auch wirklich von diesem Absender kommt. Genau dies sieht der E-Mail Empfänger leider ohne technisches Wissen nicht, denn es verbirgt sich unsichtbar im E-Mail Header -  und genau hier kommt BIMI ins Spiel. Mit BIMI haben die weltweit größten Mailboxprovider (u.a. Verizon, Microsoft und Google) einen branchenübergreifenden Standard im E-Mail-Marketing eingeführt. Dabei werden die Mails von Versendern, die BIMI einsetzen, im Posteingang des Empfängers mit dem Markenlogo angezeigt, wenn Sie zuvor DMARC erfolgreich durchlaufen haben. Das funktioniert aber nur, wenn auch der empfangende E-Mail-Client BIMI unterstützt.

Das hat mehrere Vorteile

1. Die Marke profitiert von der höheren Präsenz und Sichtbarkeit im Posteingang

2. Der ESP schützt seine Reputation dadurch, dass über ihn versendete Mails eindeutig einem Versender zugeordnet werden können.

3. Der Empfänger kann sich sicher sein, dass die empfangene Mail auch wirklich vom Absender stammt und kein Phishing ist.

Die Marke wird so wirkungsvoll vor  Missbrauch durch Phishing-Attacken geschützt, die ihrer Reputation und der Performance ihrer Mailings schaden. Ganz neu ist das allerdings nicht. Schon öfter haben Mailbox-Provider (MBP) individuelle Verfahren entwickelt, um das Logo einer Marke im Posteingang des Mailempfängers anzuzeigen. Mit durchwachsenem Erfolg, denn ein solcher „Alleingang“ ist für alle Beteiligten aufwändig: Jeder MBP muss sein eigenes Archiv an Logos bereit halten und die Markeninhaber müssen sicherstellen, dass alle MBP das Markenlogo stets aktuell und im für den jeweiligen MBP passenden Format vorliegen haben.

Das alles ist bei BIMI nicht notwendig. BIMI ist ein offener Standard, den jeder implementieren und nutzen kann. BIMI baut auf bereits existierenden Authentifizierungsstandards (SPF, DKIM und DMARC) auf. Und BIMI bietet einer Marke durch die vielfache Platzierung des Logos einen zusätzlichen Werbewert, der insbesondere auch Marketeers schlussendlich überzeugen wird, die der Einhaltung der technisch notwendigen Standards beim E-Mail-Versand bislang wenig Bedeutung zugemessen haben. Und genau diese Standards sind es, die E-Mails schlussendlich sicherer machen, den guten Ruf der Marke nicht nur schützen, sondern weiter ausbauen und den Empfängern ein sicheres Gefühl beim Lesen ihrer Mails geben.

Aktuelle Informationen zu DMARC, BIMI und allen Aspekten rund um die E-Mail finden Sie auch immer auf den Internetseiten der Certified Senders Alliance (CSA) unter https://certified-senders.org/de