Instagram Storys: Schnelle Werbung für schnelle Güter

Das Story-Format ist aus der Social Media-Landschaft nicht mehr wegzudenken: Jeden Tag nutzen laut Instagram [1] durchschnittlich 500 Millionen User Instagram Storys – eine Menge Potenzial für Unternehmen, auf der Social Media-Plattform gesehen zu werden. Jedoch spielen Storys auf den mehr als 25 Millionen Instagram-Unternehmensprofilen [2] bislang zumeist eine untergeordnete, eher ergänzende Rolle. Das zeigt eine Studie der Social-Media-Analyse-Plattform Conviva [3] sowie die Auswertung von Instagram-Daten [4]: Fast zwei Drittel der Reichweite erzielen Unternehmen immer noch mit ihren Beiträgen im Feed – obwohl sie durchschnittlich zweieinhalb Storys pro Woche posten.

Der Fokus liegt dabei überwiegend auf unterhaltsamen, coolen Geschichten – nicht verkehrt, denn Unterhaltung ist für mehr als die Hälfte der deutschen Instagram-User [5] der wichtigste Nutzungsgrund. Da die Storys nur 24 Stunden ausgespielt werden, müssen sie entsprechend auffallen, um sich zu rechnen. Damit das gelingt, sollten Social Media-Verantwortliche folgende Punkte beachten:

Die ersten Sekunden sind entscheidend

Eine gute Story zeichnet sich durch ein möglichst optimales Zusammenspiel von Message, Zeitpunkt und Inhalt aus. Sie ist umso wirkungsvoller, je besser sie auf die Zielgruppe ausgerichtet ist. Die Botschaft sollte stark, interessant und prägnant sein – wie im Beispiel von Gustavo Gusto. [6]

In den ersten Sekunden entscheidet sich, ob der User an der Story dranbleibt oder ob er zum nächsten Beitrag klickt: Drei Viertel der Storys werden nicht zu Ende geschaut. Videos funktionieren dabei besser als statische Screens [7], da sie im Schnitt nicht so schnell weggetappt werden. Ein Hinweis darauf, dass sie eher geeignet sind, Aufmerksamkeit zu generieren und die Key-Message zu stützen. Fast zwei Drittel der Instagram-Storys bestehen übrigens aus mehr als einem Bild- oder Videoabschnitt [8] – den sogenannten Story-Frames.

Immer ein Ohr für Follower haben

Die Story gilt als spontaner sowie näher dran am Menschen – und damit authentischer als der Feed-Post. Deshalb kann sie eine stärkere Bindung schaffen – auch zu Consumer-Marken. Das gelingt etwa, wenn Marken auf Engagement setzen: Kommentare und Reaktionen erhöhen den Wert der Story, vergrößern aber gleichzeitig den Aufwand für das Community Management. Dass sich lockere Interaktionen jedoch lohnen können, zeigt eine einfache Story der Coca-Cola-Marke Fuze Tea. [9]

Die eigene Community freut sich, wenn sie in kleine Polls, Quiz- oder Alltagsfragen eingebunden wird und identifziert sich so stärker mit den Markenwerten. Brandneu und möglicherweise Konkurrenz für die Story ist in Deutschland jetzt das Instagram Reels-Feature [10] – eine Art TikTok-Klon [11] innerhalb der Instagram-App. Doch es bleibt abzuwarten, wann und wie sich dieses neue Feature bei den Nutzern tatsächlich etabliert.

Schnelle Güter brauchen schnelle Kommunikation

Sogenannte Schnelldreher (engl. Fast Moving Consumer Goods) und Instagram Storys haben etwas gemeinsam: Beide sind kurzlebig. So schnell die Story wieder verschwindet, so geschwind ist der Verbrauchsartikel aus dem Regal gekauft. Gerade weil es um Produkte geht, mit denen wir tagtäglich in Berührung kommen, passt das Social Media-Format hervorragend in den FMCG-Marketingmix: Ob Schokoriegel, Trendgetränk, Waschmittel oder Kosmetik – Unternehmen können spielerisch ihre Marke an den User bringen. Wer dazu noch elegant Links in Form von Swipe-ups in seine Story packt, kann gleichzeitig die Conversion-Rate ankurbeln. Wie das funktioniert, zeigt das Beispiel von Maybelline. [12]

Zahlen aus der Branche belegen, dass größere Instagram-Profile mit vielen Followern häufiger Storys posten als kleinere Accounts. Laut den Social Media-Analysten von Rival IQ [13] sind das durchschnittlich drei Posts pro Tag – und damit wesentlich mehr als bei kleineren Firmen-Profilen mit bis zu 10.000 Followern. Allerdings erreichen diese kleinen Accounts im Schnitt einen größeren Anteil ihrer Abonnenten als die großen Unternehmenskonten – nämlich ganze 8,4, statt 2,3 Prozent.

Die Sichtbarkeit in der Instagram-Community erhöht sich nicht unbedingt durch Storys, denn statistisch gesehen klicken immer dieselben fünf bis zehn Prozent der Follower diese Posts an.

Storys gezielt effektiver machen

Knackt das eigene Profil die Marke von 10.000 Followern, sind externe Links in der Story möglich – ist das also nur etwas für große Unternehmensprofile? Nicht unbedingt: Dank Story-Ads können Marken unabhängig von der eigenen Follower-Zahl die Nutzer mit einem Call-to-Action auf eine externe Website schicken. Ebenso wie Beiträge im Feed lassen sich auch Storys mit zusätzlichem Budget zielsicher verbreiten und so Awareness, Interaktion oder User-Engagement mit geringem Aufwand verstärken. Am einfachsten geht das über die App – mit dem Facebook Business Manager [14] funktioniert es jedoch deutlich präziser. Milka Deutschland [15] zeigt etwa, wie gute Story-Ads aussehen.

Authentische und persönliche Inhalte gewinnen

Influencer bieten eine Menge Vorteile: Sie haben bereits eine große Community und Reichweite [16], so wie zum Beispiel Stefanie Giesinger [17]. Für viele Nutzer sind sie als Personen greifbar und glaubwürdig – zudem verstehen sie ihr Handwerk. Influencer-Kooperationen sind deshalb erfolgversprechend, um mit Instagram Storys für die eigene Marke zu werben. Damit Unternehmen die gewünschte Zielgruppe erreichen und auch überzeugen, sollten sie bei Kooperationen darauf achten, dass der jeweilige Influencer wirklich zur Marke passt und die richtige Botschaft glaubwürdig transportiert.

FMCG-Unternehmen & Storys – ein echtes Dreamteam

Storys und FMCG ähneln sich in ihrem Ziel: Beide sind schnelllebig und wollen deshalb sofort gesehen werden. Fuze Tea gelingt das durch mehrere Storys pro Woche, Nutzung von Kurzvideos sowie die Interaktion mit Followern. Ads wie die von Milka sorgen für eine effektive Reichweite bei der gewünschten Zielgruppe. Mit Influencern profitieren Unternehmen vor allem von deren Authentizität – nicht nur vom Bekanntheitsgrad. Und wir sehen: Storys mit klaren Zielen und Botschaften tragen wesentlich zum Erfolg der Marke auf Instagram bei. Mit der neuen, TikTok-ähnlichen Funktion Reels könnte sich zudem in Zukunft neben den Storys ein weiteres interessantes Format auf Instagram etablieren.

Es lohnt sich also gerade für FMCG-Marken, Instagram Storys in der Marketing- und Kommunikationsstrategie zu berücksichtigen. Wer dabei mit einem klaren Konzept an die Sache herangeht, kann die Geschichten erfolgreich einsetzen und Synergien nutzen.

Quellen:

[1] https://business.instagram.com/

[2] https://www.statista.com/statistics/222243/number-of-instagram-business-acounts/

[3] https://www.conviva.com/research/instagram-stories-benchmark-study-2019/

[4] https://allfacebook.de/instagram/stories-laenge

[5] https://www.audienceproject.com/wp-content/uploads/audienceproject_study_apps_social_media.pdf

[6] https://www.instagram.com/pizzagustavogusto/

[7] https://allfacebook.de/toll/instagram-stories-benchmark-kpis-und-durchschnittszahlen

[8] https://blog.fanpagekarma.com/de/2019/03/26/to-keep-a-long-story-short-welchen-einfluss-die-lange-einer-story-hat/

[9] https://www.instagram.com/fuzetea_de/?hl=de

[10] https://about.instagram.com/blog/announcements/introducing-instagram-reels/

[11] https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/2025-markenimage-durch-tiktok-verjuengen/168491

[12] https://www.instagram.com/maybelline_de/

[13] https://www.rivaliq.com/blog/instagram-stories-benchmark-report/

[14] https://business.facebook.com/

[15] https://www.instagram.com/milka_deutschland/

[16] https://www.talkwalker.com/de/blog/deutsche-instagram-influencer

[17] https://www.instagram.com/stefaniegiesinger/