So gelingt die Mobile-Ad-Kampagne

Während der Bahnfahrt, beim Warten an der Ampel oder in der Schlange an der Kasse des Supermarktes – überall sehen wir sie – Menschen, die mit ihrem Smartphone beschäftigt sind. Shopping, Online-Banking oder Mails beantworten, der Trend geht immer mehr vom Desktop hin zum Smartphone, um die Bedürfnisse des Alltages, beruflich wie privat, zu erledigen. Laut Umfragen verbrachten Konsumenten 2013 noch durchschnittlich 4:27 Stunden am Tag am Rechner und nur etwa anderthalb Stunden am Smartphone. Im vergangenen Jahr lag die tägliche Zeit am Rechner bei nur noch 3:27 Stunden am Tag und am Smartphone bereits bei 3:23 Stunden. Für Marketer ist daher ganz klar, dass die User zunehmend über Mobile Ads erreicht werden und nicht mehr vorrangig über den Desktop oder andere Media Gattungen. Doch welchen Anforderungen müssen Mobile Ads erfüllen, um den Nutzer auch zu erreichen? Denn auch im Bereich Mobile werden User bereits mit einer Flut von Werbung überfordert. Dieser Artikel verrät, wie Mobile Ads aufgebaut sein müssen, um die Zielgruppe wirklich zu begeistern.

Besondere Herausforderungen bei der Ad-Gestaltung

Zunächst sollte sich jeder Marketer vor Augen halten, dass der User im Bereich Mobile ein ganz anderes Aufmerksamkeitspotenzial hat als am Desktop. Sind wir gerade in der Bahn unterwegs oder sitzen im Wartezimmer beim Arzt, nehmen wir Informationen weniger aufmerksam auf, als in konzentrierter Atmosphäre am Arbeitsrechner. Daher sollten Mobile Ads in erster Linie durch visuelle Schlankheit überzeugen und keinesfalls als Textwüste daherkommen. Produkte und Dienstleistungen sollten im Mobile Ad greifbar und wenig erklärungsbedürftig sein.      

Die Anzeigen – klein, aber fein

Ganz klar - auf dem Smartphone Bildschirm steht nicht annähernd so viel Platz zur Verfügung wie auf dem Desktop. Ads müssen sich daher wirklich auf wesentliche Informationen beschränken, um gut sichtbar zu bleiben. So sollte der Markenname beispielsweise auf gar keinen Fall visuell untergehen und gut lesbar sein. Auch die Größe und Position des Ads sind für die gute Lesbarkeit ausschlaggebend. Während beispielsweise Classic Banner Ads und Native Advertising kleiner erscheinen, lassen Ad-Formate wie das Medium Rectangle mehr Spielraum. Slider Ads, welche sich in den Lesefluss einfügen, sind besonders beliebt und lassen viel Raum, Marke und Inhalt zu transportieren. PopUp-Fenster werden von Usern jedoch als störend und belästigend empfunden. Sie legen sich auf den Bildschirm, die Buttons, um sie zu schließen, sind kaum sichtbar, im schlimmsten Falle erscheinen sie auch noch mit Ton, was besonders penetrant ist. Von diesen Formaten sollte dringend Abstand genommen werden, um den eigenen Markenauftritt nicht zu schädigen. Überhaupt sollten Ad-Formate auf gar keinem Fall der Benutzerfreundlichkeit im Wege stehen oder mit Features überlastet sein. Sie sollten sich visuell und thematisch gut in ihre Umgebung einfügen.

Video-Ads besonders beliebt

Videos gehören seit jeher zu den effektivsten Werbeformaten. Mobile Video Ads aktivieren das Aufmerksamkeitspotenzial der User besonders. Sie sind emotional und bildgewaltig. Bevor sich Marketer für ein Video Ad entscheiden, sollte aber sichergestellt werden, dass die Botschaft beispielsweise auch ohne Ton gut auskommt und das Video in der Umsetzung wenig Datenvolumen der User in Anspruch nimmt – sonst können gerade auch lange Videoformate auf dem Smartphone zum echten Störfaktor werden. Es empfiehlt sich zudem bei der Aussteuerung mit der Frequenz zu haushalten. Sollte der Nutzer ein Video mit Nasenspray Werbung zu häufig in einer Stunde angezeigt bekommen, bevor dieser seinen eigentlichen Bewegtbildcontent genießen kann, so ist auch hier der Effekt für die Marke negativ.

Dank Daten und zahlreicher App interessierte Nutzer im richtigen Moment erreichen.

Wir stellen fest, dass die Anzahl an Apps aller Kategorien sehr umfangreich sind und praktisch jedes Bedürfnis des täglichen Lebens, beruflich wie privat, bedienen. Wir wissen, dass die meisten Apps mit Einverständnis der Nutzer zahlreiche spannende Informationen erfassen.  Dank der intensiven Nutzung der mobilen Endgeräte sind sie zudem sehr umfangreich und vor allem aktuell. Um also die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit anzusprechen, ist es für den Erfolg einer Kampagne unabdingbar, Nutzerdaten richtig aus- und zu bewerten. Subjektive Annahmen haben hier keinen Platz. Und Qualität definiert sich nicht über den Namen einer App sondern über ihre tatsächliche Nutzung. Dazu ist die Vielfältigkeit der Applikationen viel zu umfangreich. Wenn man im Kontext von datengetriebenen Display Advertising (Programmatic Advertising) auf dem Desktop noch an „zur richtigen Zeit, am richtigen Ort“ denkt, so bewegen wir uns in der Welt der mobilen Endgeräte bereits auf der Ebene des Momentes. Es lässt sich beispielsweise erkennen, welche Applikationen durch den Nutzer besonders häufig genutzt werden und welche der Nutzer tendenziell trotz Installation eher vernachlässigt. So nutzen Pendler in der Regel häufig die Apps von lokalen Verkehrsbetrieben, lokale Sharing Angebote sowie News und Gaming Apps. Gibt das Smartphone über die Geolokalisation zusätzlich Auskunft darüber, dass sich der Nutzer beispielsweise gerade in einer anderen Stadt befindet, können Werbeangebote auch dementsprechend inhaltlich angepasst werden. So würden beispielsweise Ads über Hotels oder gute Restaurant in der Nähe einen echten Mehrwert bringen. Gemeinsam mit In-App-Targeting-Parametern wie Alter und Geschlecht wird das Bild über die Zielgruppen erheblich granularer und kann für weitere inhaltliche Optimierungen dienen.

Ist der Nutzer erst einmal erreicht…

dann bedarf es aber auch eines mobilen Auftritts, welcher den User schnell und intuitiv zum Ziel gelangen lässt. Es muss auf darauf geachtet werden, dass Menüs auch an kleinen Bildschirmen lesbar sind und dass sich beispielsweise in Onlineshops angebotene Waren schnell dem Warenkorb zufügen lassen und so auch online ein „Einkaufserlebnis“ sicherzustellen. Regelmäßig lässt sich jedoch feststellen, dass es sehr komplex ist, den Kauf zu tätigen oder eine Registrierung auszuführen. Nur mit Mühe und viel Geduld, lassen sich die Daten in Felder eingeben und selbst im Bezahlmodus sich noch zahlreiche Hürden vorzufinden, welche der Nutzer überwinden muss. dazu verleiten. Es bietet sich also an, die geplanten Werbemaßnahmen auch aus dem Smartphone heraus zu denken, um etwaige Hürden frühzeitig zu entdecken und noch vor der eigentlichen Werbemaßnahme zu beheben. Tipp: Es von jemanden durchführen lassen, der gar keine Berührungspunkte mit der Maßnahme hat.

Fazit: Je mehr Informationen, desto besser

Für den Erfolg einer Mobile Ad Kampagne ist am Ende das Verhalten der User entscheidend. Daher ist es wichtiger denn je, möglichst viele Informationen über die Nutzer in die Gestaltung und Platzierung der Anzeige einzubeziehen. Zukünftig werden immer mehr Anbieter den Konsumenten via Smartphone ansprechen. Premium und Qualität definieren sich, wie zuvor erwähnt, nicht über den Namen einer App, sondern ob man den richtigen Endverbraucher erreicht hat oder nicht. Entscheidend wird sein, wer es schafft, mit einer klaren Kampagne und individuellem Targeting aus der Masse herauszustechen. Mobile Kampagnen ohne mobile Websites gilt es zu vermeiden. Mobile First ist die Devise.