Wachstumstreiber Marketing

Mit der Verantwortung für das Kundenerlebnis als Schlüsselmerkmal zur Differenzierung steigt bei Marketern der Bedarf nach datengetriebenen, ganzheitlichen Technologien

Im digitalen Zeitalter transformieren sich Rolle und Aufgaben des Marketings. Der CMO hat inzwischen einen festen Platz am Vorstandstisch. Seine Verantwortung in der Omnichannel-Ära geht weit über die Markenpflege hinaus. Denn Unternehmen richten sich zunehmend kundenorientiert aus. Dazu gehört die Harmonisierung sämtlicher Touchpoints zu einer ganzheitlichen Erfahrung bei der Interaktion mit der Marke. Der Owner dieser Customer Experience ist der Marketer, sein Auftrag lautet deshalb: Wachstum. 

Auch Unternehmen, die dies bereits verinnerlicht haben und an der Transformation arbeiten, stellen fest: Von der Erkenntnis und dem Plan über die dafür erforderlichen Werkzeuge und Daten bis zum richtigen Handeln ist es ein weiter Weg. So ist es wenig überraschend, dass der Technologiestack in der Marketingabteilung wächst und wächst. Nutzen doch Kunden unzählige Kanäle, über die sie zur richtigen Zeit mit dem richtigen Inhalt genau dort angesprochen werden müssen, wo sie sich gerade aufhalten. Diesem Anspruch gilt es mit den jeweiligen Tools gerecht zu werden.

Ganzheitliche Erfahrung versus Touchpoint-Erlebnis

Feuern aus allen Rohren geht jedoch buchstäblich immer mehr nach hinten los. Denn Kunden erwarten nicht nur eine so genannte Omnichannel-Experience, sondern vielmehr eine dynamische Interaktion über alle Kanäle, die, und das ist der Knackpunkt, aufeinander abgestimmt sein müssen. Über die Hälfte der für den Salesforce State of Marketing Report Befragten etwa ärgert sich, wenn ihnen eine Anzeige für ein Produkt eingeblendet wird, das sie bereits gekauft haben. Warum das bislang so schwierig zu vermeiden ist: 71 Prozent der Kunden verwenden für die verschiedenen Phasen einer Transaktion mehrere Geräte, Marketer ihrerseits rund sieben bis zehn Kanäle zur Interaktion (Quelle: teknowlogy PCA). Das kanalagnostische Verhalten der Kunden macht die umfassende digitale Erfahrung wichtiger als die einzelnen Touchpoints.

Daraus wird ersichtlich: Die größte Herausforderung der Marketingtransformation liegt in der besseren, intelligenteren Datennutzung. Die Herausforderungen dabei sind vielfältig: Sie reichen von der Datenqualität und -zugänglichkeit über die systemübergreifende Datennutzung und datenschutzrelevante Fragestellungen bis hin zur Erreichung eines echten 360-Grad-Blicks auf jeden Kunden durch die Zusammenführung der über unterschiedliche Kanäle gewonnenen Daten zu einem vollständigen Profil. 

To Do Nummer eins: Datenmanagement

Dass besonders diese Aufgabe vielen Unternehmen noch Kopfzerbrechen bereiten dürfte, legen die Ergebnisse einer Befragung der Salesforce Tochter Datorama unter fast 500 Unternehmen und Marketingagenturen in Deutschland, Frankreich und Großbritannien nahe. Danach sehen 36 Prozent der Befragten die Herausforderung, Daten aus mehreren Quellen zu verknüpfen und zu vereinheitlichen als größtes Hindernis. Fast genauso vielen (31 %) mangelt es auch an internen Ressourcen und Skills, um diese Aufgabe zu bewältigen.

Doch je schneller sich die Erwartungen und Bedürfnisse von Kunden verändern, desto wichtiger werden genaue Einblicke und Daten. Dies betrifft in erster Linie transaktionale Daten, voreingestellte und geäusserte Präferenzen und Neigungen sowie digitale Identitäten über mehrere Endgeräte hinweg. Dies erfordert die Investition in Technologien, die das Zusammenführen von Daten in Data-Management-Anwendungen für eine echte 360-Grad-Sicht auf den Kunden ermöglichen – am besten KI-gestützt mit Funktionen, die mit Empfehlungen für die richtigen Aktionen und Inhalte in Bezug auf Segmentierung und Personalisierung helfen.

Mit Daten Potenziale besser nutzen

So entsteht eine einheitliche Datenquelle, die Kundendaten über alle eingesetzten Produkte und Tools hinweg erfasst, vereinheitlicht und auf diese Weise ein Profil kreiert, das mit einer eindeutigen ID gekennzeichnet wird. So erhalten Verantwortliche mehr Einblicke in das Verhalten, die Erwartungen und Präferenzen jedes einzelnen Kunden – der Schlüssel zu wirksameren, präziseren und auch erfolgreicheren Aktionen. Mit einer derartigen Datenplattform können Marketingexperten Zielgruppen passgenau segmentieren und Interaktionen entsprechend personalisieren. Mithilfe einer KI-gestützten Technologie lässt sich so in Echtzeit für jeden einzelnen Kunden die Entscheidung darüber treffen, was ihm gezeigt oder kommuniziert werden soll – und zwar in dem Moment, in dem er sich auf der Website befindet, eine E-Mail öffnet oder eine mobile Anwendung nutzt.

Um die Reichweiten zu vergrößern, und zwar um die richtigen Kunden, hilft Marketern die Lookalike-Modellierung. Die beste Voraussetzung dafür ist die Erfassung von 1st Party-Daten und das Verständnis darüber, wie Kampagnen jeweils funktioniert haben. Die Kombination mit 2nd und ggf. 3rd Party Daten erhöht dabei die Erfolgswahrscheinlichkeit durch Relevanz bzgl. gezeigter Interessen und Präferenzen. Auf dieser Informationsbasis werden Schlüsselmerkmale einer Zielgruppe ermittelt und potenzielle neue Mitglieder dafür identifiziert, die ähnliche Attribute oder Verhaltensweisen zeigen. Mit dieser datengetriebenen Technologie tauschen Marketer die Gießkanne endgültig gegen ein Präzisionsinstrument, das nicht nur den ROI steigert, sondern auch dafür sorgt, dass das Marketing seinen Auftrag – Wachstum – zielgerichtet ausführen kann.