Eine Zeitreise in die Cookieless Future

Das Ende der Cookie-Ära: Wie wird das Werben auf Social Media Plattformen ohne Third-Party Cookies sein? Wir machen eine Zeitreise und rücken vor in das Jahr 2024 - dorthin wo gängige Browser alle Cookies von Drittanbietern ausschließen und die Marketing-Welt ein neues Kapitel aufschlagen muss. Wie können sich Marketer auf ihre ganz eigene Zeitreise vorbereiten?

Die Werbebranche ist im Wandel. Ein stark kontrovers diskutiertes Thema ist die Abschaffung der Third-Party-Cookies. Wir begeben uns auf eine Zeitreise ins Jahr 2024.

2024 beginnt ein neues Marketing-Zeitalter ohne Third-Party-Cookies. Denn ab diesem Jahr schließen alle gängigen Browser wie Google die informativ nützlichen Cookies aus. Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, für das Marketing relevante Nutzerinformationen zu sammeln. Denn das Speichern von Datensätzen auf Webseiten von Dritten, wie Social-Media-Plattformen, ist mit Third-Party-Cookies nicht mehr möglich. Das hat schwerwiegende Folgen für die Werbewirkung von digitalen Marketingmaßnahmen: Retargeting, Lookalike-Modelling und Optimierung auf Conversions sind von den veränderten Gegebenheiten betroffen. Was müssen Werbetreibende beachten? Und welche Marketing-Instrumente sollten für die Reise eingepackt werden?

Zeitreise in die cookielose Zukunft

Wir befinden uns im Jahr 2024 und begleiten ein Unternehmen aus der Food-Branche, das eine Werbe-Kampagne ausspielen möchte – ohne Third-Party-Cookies.

Das Unternehmen hat für die Kampagne vorab das Ziel der Traffic-Optimierung auf der eigenen Website definiert. Das übergeordnete Unternehmensziel ist hier die Umsatzsteigerung mit Hilfe der Erhöhung des Traffics auf der Unternehmens-Website. Die Zielgruppen sind Personen, die gern kochen und sich für Rezepte interessieren.

Werbekampagnen-Ausspielung im Jahr 2024

Unser Food-Unternehmen möchte im Social-Media-Umfeld mit einer neuen Produktkampagne werben, steht jedoch vor der Herausforderung keine Third-Party-Cookies mehr einsetzten zu können. Das hat Auswirkungen auf die Conversion-Optimierung, da User mehrmals kontaktiert und angesprochen werden müssen, bis eine Transaktion bzw. ein Kauf erfolgt. Denn das Food-Unternehmen kann Zielgruppen nicht mehr zielgenau targeten, wie zuvor. Um Daten zu erfassen, erlaubten die Third-Party-Cookies das Taggen von Usern durch Drittanbieter. Dadurch gaben Marketing-Tools Auskunft darüber, in welchem Stadium der User Journey sich ein Kunde aktuell befindet. Ohne diese Methode, wissen die Marketer des Food-Unternehmens nicht genau, ob ein User erneut mit der Lebensmittelkampagne angesprochen werden sollte oder nicht. Das Food-Unternehmen ist somit nicht mehr in der Lage, User zu beeinflussen und zur Transaktion zu bewegen. Zudem leidet die Mediaeffizienz der Lebensmittelkampagne, durch nicht notwendige Doppel- oder Mehrfachansprachen von Usern. Kurzum: Das Unternehmen kann im Jahr 2024 nur schwer Userinteressen identifizieren.

Das Unternehmen prüft also einige programmatische Targeting-Lösungen als Alternative zum cookiebasierten Targeting, wie zum Beispiel das Contextual Targeting. Dabei wird der Content auf allen Ebenen von Websites, die Werbeflächen anbieten, technisch mit linguistischen Mitteln gescannt und analysiert, sodass Werbung nach dem Auftreten bestimmter Schlagwörter wie „Rezept“, „Käse“ oder „Food“ platziert wird.  Das Unternehmen entschließt sich für diese Methode, denn Contextual Targeting bietet mehrere Vorteile. Zum einen wird Werbung aufgrund der Kontext- und Schlagwortanalyse im richtigen thematischen Umfeld ausgespielt. Zum anderen zahlt sich Contextual Targeting auch positiv auf die Brand Safety des Food-Unternehmens ein, indem ausgeschlossen wird, Werbung im Kontext von unerwünschten Schlagworten wie beispielsweise Gewalt, Hass und Wut auszuspielen.

Zudem prüft das Food-Unternehmen Google Sandworks. Hierbei ist das Clustering von Usergruppen auf das von den Spezialisten entwickelte Prinzip “Federated Learning of Cohorts” (FLoC) zurückzuführen. FLoC bündelt Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Interessen. Dabei geschieht die nötige Datenverarbeitung geräteintern. Das klingt erstmal gut, oder? Jein. Denn die Lösung wird vermutlich nur innerhalb des Google Universums funktionieren, daher entscheidet sich das Food-Unternehmen erst einmal gegen die Nutzung von Google Sandworks.

Aber das Unternehmen hat eine Alternative gefunden, die datenschutzkonforme User-Daten aggregiert: Identifier. Bei der gewählten ID-Lösung werden anonyme Identifier erstellt, zum Beispiel wenn sich ein User mit seiner E-Mailadresse über ein Log-In anmeldet. Die soziodemographischen Daten des Users werden dabei anonymisiert via ID übertragen. Anhand der vergebenen ID wird der User im World Wide Web erkannt, sodass das Food-Unternehmen in der Lage ist, Retargeting-Maßnahmen durchzuführen. Diese Methode bietet einige Vorteile: Sie liefert nicht nur erstklassigen Datenschutz und die Sicherheit, dass Datensätze zu jederzeit verschlüsselt sind, sondern ist zudem anschlussfähig und kann Datenpunkte offline sowie online miteinander verknüpfen. Das ist wichtig, um online und offline Marketingaktionen innerhalb der Lebensmittelkampagne vergleichbar zu machen und den Kampagnenerfolg zu analysieren. Bei der Prüfung möglicher Dienstleister achtet das Food-Unternehmen auf Neutralität und Plattformunabhängigkeit des Anbieters. Zudem wählt das Unternehmen eine Identity Infrastructure, die mit allen Plattformen kompatibel einsetzbar ist.

Viele Wege führen aus dem Cookiegeddon

Die Umgehung von Third-Party Cookies ist vielleicht mühsam, aber nicht unmöglich. Dabei ist die Erhebung eigener Daten immer Grundlage des Vorhabens, denn First-Party-Daten sind das A und O in der neuen Marketingwelt im Jahr 2024. Mit Hilfe von CRM-Systemen, E-Mail-Einschreibelisten oder First-Party-Cookies werden Nutzer-informationen datenschutzkonform gesammelt, die auch für Social-Media-Kampagnen wertvoll sind und zudem im programmatischen Umfeld funktionieren. Außerdem sammelt das Food-Unternehmen nützliche Informationen zu Devices, Uhrzeit, Wetter, Geo und IP-Adressen ganz ohne Third-Party-Cookies.

Facebook ist bis jetzt die einzige Social Plattform, die bereits eine Lösung für die Abschaffung von Third-Party-Cookies aufbereitet hat, denn der Facebook Pixel wird als First-Party-Cookie deklariert. Damit reagiert Facebook auch auf aktuelle Entwicklungen bei Google und vor allem bei Apple, die die Privatsphäre der User fördern und das Targeting erschweren. Blickt man heute in die Zukunft, stellt Facebook somit im Jahr 2024 eine gute Alternative dar. Bei dieser Lösung sieht der Cookie für den Browser so aus, als ob er zu der Website gehören würde, auf der der User surft und funktioniert somit wie ein First-Party-Cookie. Jedoch muss das Food-Unternehmen  entweder ein Opt-Out (Austragelink) auf der eigenen Seite umsetzen oder für die Custom Audiences eine Einwilligung (Opt-In) durchführen, um DSGVO-konform zu agieren. Aus diesem Grund beschließt das Food-Unternehmen, die Werbekampagne zur Traffic-Optimierung auf der eigenen Website auch auf Facebook auszuspielen, um eine hohe Marketingeffizienz zu erreichen und Mehrfachansprachen zu vermeiden. Das Unternehmen deklariert Facebook als First-Party-Cookie im eigenen Marketing-Tool, damit die User nach wie vor auf der Website markiert werden und Retargeting Cluster bilden.

Auf den anderen Social-Media-Plattformen ist, Stand heute, noch keine Alternative für Third-Party-Cookies zu finden. Sicherlich werden jedoch auch TikTok, Twitter und Co. bis 2024 ähnliche Lösungen wie den Facebook Pixel präsentieren. Zudem sammlen Social-Media-Plattformen, die an sich geschlossene Ecosysteme darstellen, viele eigene Daten. Diese plattformeigenen Daten können effektiv für Targetings eingesetzt werden, zeigen aber das Problem des Retargetings auf, da eine unternehmensfremde Technologie genutzt wird. Die Marketingwelt hat also noch einiges zu tun, um aus dem Cookiegeddon herauszukommen. Mit der Ausspielung der Lebensmittelkampagne auf Facebook, kann das Unternehmen Zielgruppen identifizieren, Nutzergruppen retargeten und optimiert die Conversion auf der eigenen Website mithilfe eines weiterführenden Links, der User direkt auf die Homepage leitet.

Was sollten Werbetreibende für ihre ganz eigene Zeitreise vorbereiten?

Unsere Zeitreise ins Jahr 2024 hat gezeigt, es gibt viele Wege raus aus dem Cookiegeddon. Für ihre Reise ins Jahr 2024 sollten Marketer eine Analyse der individuellen Unternehmens- und Werbeziele einpacken. Denn es gibt keine einheitliche Rezeptur, die effizient und zielführend für alle ist.  Retargeting, Lookalike-Modelling und Optimierung auf Conversions können mit Alternativ-Methoden wie Contextual Targeting, FLoC oder Facebook Pixel durchgeführt werden. Im Fall des Beispiel Cases, dem Food-Unternehmen im Jahr 2024, bietet Facebook eine adäquate Lösung, um die relevante Zielgruppe anzusprechen und mit Hilfe von Opt-Out bzw. Opt-In handelt das Unternehmen datenschutzkonform. Zu erwarten sind ähnliche Alternativ-Lösung auf anderen Social-Media-Plattformen. Unbedingt mit im Gepäck sollten Marketer eine holistische Marketingstrategie haben, die ganzheitlich auf alle Marketingaktivitäten blickt. Denn so erreichen werbetreibende Unternehmen auch ohne Third-Party-Cookies ihr Werbeziel effizient.