Ist Contextual Advertising die Cookie-Alternative?

Contextual Advertising ist ein Überbegriff für Werbung, die sich an vorhandenen Inhalten ausrichtet, und hat sich neben Suchmaschinenwerbung (Search Engine Marketing) oder Werbung in den sozialen Medien (Social-Media-Marketing) zu einer beliebten Werbemethode entwickelt. Fortschritte in den Bereichen AI und Machine Learning machen es möglich, dass Webseiten mithilfe von Technologie umfassend ausgelesen und interpretiert werden können – eine ausgezeichnete Grundlage für Contextual Advertising.

Ein einfaches Beispiel: In einem Artikel über den Erwerb einer neuen Sprache wird eine Sprachschule empfohlen.

Beim Contextual Advertising muss also die Technologie einen Kontext (z.B. einen Artikel über das Sprachen lernen) erfassen und verstehen. Darauf basierend muss sie dann die Entscheidung treffen, welche Werbung thematisch am passendsten wäre und diese dann dort präsentieren. Daraus resultiert in der Regel hochgradig relevante Werbung, die zum Inhalt passt.

Was sind die Vorteile?

Neben dem offensichtlichen Nutzen für die Neukundengewinnung bzw. die Brand Awareness hat Contextual Advertising weitere Vorteile:

• Es wird nicht in die Privatsphäre des Nutzers eingedrungen. Weder wird ausgelesen, wo der Nutzer vorher war (Third Party Cookies), noch wird auf Daten zurückgegriffen, die über den Nutzer vorliegen. Die Technologie wertet lediglich aus, was der Nutzer gerade betrachtet. Somit ist die Werbung am Inhalt ausgerichtet - nicht am Konsumenten. Ein starker Paradigmenwechsel im Internet, das sich, in puncto Advertising, in den letzten Jahren zunehmend in Richtung "unverhältnismäßige Nutzung von Nutzerdaten“ weiterentwickelte. Davon profitieren auch Marken, die Privatsphäre ernst nehmen und sich auf eine Welt vorbereiten wollen, in der Gesetzgebungen und technische Neuerungen (z.B. der Wegfall von Third Party Cookies im Jahr 2024) der Privatsphäre ein wesentlich höheres Gewicht einräumen.
  
  
• Contextual Advertising ist eine wichtige Alternative zu bekannten Werbemöglichkeiten wie Social Media und Suchmaschinen. Contextual Advertising hilft, neben Suchmaschinen- und Social-Media-Marketing, ein weiteres Standbein für die Neukundenakquise aufzubauen. Kurzum, der Marketing-Mix wird diversifiziert.
  
  
• Es gibt außerdem stichhaltige Hinweise dafür, dass Contextual Advertising besser konvertiert als herkömmliche digitale Werbung. Bei der Compado-Tech-Plattform für Contextual Advertising sehen wir beispielsweise im Schnitt eine Conversion Rate von 8-15 Prozent, während andere traditionelle digitale Werbemethoden lediglich Conversion Rates von 1-3 Prozent erzielen. Contextual Ads werden auch häufiger angesehen als non-contextual Ads und erhöhen nachweislich die Markenbekanntheit.

Wie kann man in das Contextual Advertising einsteigen?

Für die meisten Unternehmen geht es im ersten Schritt um die Auswahl passender Expertise und Services, die den Einstieg in die Welt des Contextual Advertising erleichtern.

Hier kann man grob zwei Arten von Dienstleistern unterscheiden:

• Reichweiten-fokussierte Dienstleister: Hier sollen möglichst viele Nutzer die Werbung in einem passenden Umfeld sehen und es wird, wie bei klassischer Werbung, die Reichweite als Haupt-KPI bewertet.
  
  
• Performance-fokussierte Anbieter mit Spezialisierung auf Neukundengewinnung: Diese präsentieren Marken in thematisch passenden Umfeldern, bewerten dabei aber nicht die Reichweite als wichtigste KPI, sondern die gewonnenen Neukunden.
  
  

An dieser Unterscheidung können sich Marken orientieren, wenn es darum geht, welche Schwerpunkte sie beim Aufbau ihres Contextual Advertising setzen wollen.

Als Faustregel gilt: Auf Expertise und Referenzen achten, auf das Billing bzw. die Abrechnung achten (was wird abgerechnet, was wird in den Mittelpunkt gestellt, wie hoch ist das Risiko, Geld zu verschwenden). Wichtig ist, zu prüfen, ob die Ziele des Contextual-Advertising Dienstleisters auch mit den eigenen Zielen zusammenpassen.

Die “cookie-freie Ära” beginnt jetzt

Third Party Cookies verlassen bis Ende 2024 das Internet - mit Chrome als letztem aussteigenden Browser. Ab 2024 wird kein Third-Party-Cookie-basiertes Targeting mehr möglich sein. Damit fällt eine Marketingmethode weg, die es bislang ermöglichte, Werbeausspielung daran zu orientieren, was man über den Nutzer weiß (z.B. wo er vorher war, was sie sich angesehen hat). Es werden also zukünftig Werbealternativen notwendig, die keine Cookies erfordern. Contextual Advertising ist in dieser Hinsicht eine nachweislich funktionierende und führende Alternative.

Privatsphäre wird den Usern immer wichtiger – und das Internet, einschließlich der Werbebranche, wird sich darauf einstellen müssen. Dies beginnt bei Devices, die das Tracking verbieten oder optional machen und setzt sich fort in dutzenden Gesetzgebungen, die den Datenschutz in den Mittelpunkt stellen und zunehmend forcieren. Konsumenten setzen ebenfalls zunehmend auf Geräte, Systeme und Seiten, die ihre Privatsphäre schützen. Wer mittelfristig an Werbung festhält, die in die Privatsphäre eingreift, wird spürbare Nachteile erleben. Werbetreibende müssen also – ab sofort – damit beginnen, sich mit Werbemethoden zu beschäftigen, die die Privacy an erste Stelle setzen.