Branding by Schublade

Reinhold Messner gehört mit Sicherheit zu den bekanntesten Bergsteigern dieser Erde. So ist er zurzeit auch wieder mit seinem Vortrag „Nanga Parbat - mein Schicksalsberg“ auf großer Tournee. Aber Reinhold Messner ist speziell auch aus Markensicht interessant. Dazu sollten wir einen Markenausflug in die Geschichte der Bergsteigerwelt machen.

Ab auf den Mount Everest

Wer war der erste Mensch, der den Mount Everest bezwang? Das war Sir Edmund Hillary am 29. Mai 1953. Seitdem haben unzählige weitere Bergsteiger diesen Berg bezwungen, ohne einen Eindruck in den Geschichtsbüchern bzw. im kollektiven Gedächtnis zu hinterlassen. Einem gelang es aber doch. Das war Reinhold Messner am 8. Mai 1978 gemeinsam mit Peter Habeler. Denn diese Besteigung war keine weitere Besteigung unter vielen, es war die erste ohne künstlichen Sauerstoff. Am 20. August 1980 schaffte Messner dann zusätzlich die erste Solo-Besteigung des Mount Everest ohne künstlichen Sauerstoff.

Um besser zu verstehen, worum es geht, sollten wir uns das Ganze einmal aus Sicht unseres Gedächtnisses ansehen: Wenn wir in unserem Gehirn die Schublade „Erster am Mount Everest“ öffnen, dann wird diese mit dem Namen Sir Edmund Hillary verbunden. Wenn wir aber die Schublade „Erster am Mount Everest ohne Sauerstoff“ öffnen, dann erscheint der Name „Reinhold Messner“. Man könnte in diesem Kontext auch von „Branding by Schublade“ sprechen. So liebt es unser Gehirn, Dinge, egal ob Produkte oder Dienstleistungen oder auch Personen zu „schubladieren“.

Entscheidend dabei ist aus Markensicht, dass man dazu zwei Namen braucht, einen neuen generischen, also beschreibenden Namen für die Schublade und einen neuen spezifischen Markennamen. Nehmen Sie die Marke Red Bull! Der beschreibende oder generische Name ist „Energydrink“. Der spezifische und damit auch als Marke schutzfähige Name ist Red Bull. Beides ist in unserem Gehirn untrennbar verbunden. Sie denken an Energydrink. Sie denken an Red Bull. Damit hat Red Bull nicht nur eine Schublade oder Spitzenstellung im Gehirn, sondern auch jede andere Energydrink-Marke ist dazu „verdammt“, im mentalen Schatten von Red Bull zu stehen. Ihr Gehirn öffnet die Schublade „Energydrink“, dann wird sofort Red Bull, dann noch Monster und vielleicht, wenn Sie Heavyuser sind, noch ein, zwei oder drei andere Mitläufermarkennamen auftauchen.

First-Mover versus First-Minder

In der Management-Welt spricht man in diesem Kontext auch gerne vom „First Mover Advantage“. Diesen kann man so (Quelle Gabler Wirtschaftslexikon) definieren: „Der First Mover Advantage kennzeichnet einen zeitbezogenen Wettbewerbsvorsprung, den sich ein Unternehmen durch den Aufbau von Markteintrittsbarrieren erarbeiten kann, wenn es mit einer neuartigen Produkt-Leistungskombination einen bestehenden Markt oder als Pionier einen neuen Markt prägt, bevor Konkurrenten dem ein gleichwertiges Wettbewerbsangebot entgegenstellen können.“

Entscheidend dabei ist aber nicht, wer wirklich der Erste auf dem Markt ist, sondern wer es als Erster ins kollektive Gedächtnis schafft. Dazu sollten wir einen weiteren Ausflug in den Geschichtsunterricht mit folgender Frage machen: „Wer entdeckte Amerika?“ Die offizielle Antwort war und ist: „Christoph Kolumbus“. Er war ein italienischer Seefahrer in kastilischen Diensten, der im Jahr 1492 „zufällig“ die neue Welt entdeckte. (Eigentlich war er auf der Suche nach einem neuen Seeweg nach Indien.)

Heute wissen wir, dass die Wikinger bereits um das Jahr 1000 Amerika entdeckt hatten. Sie waren die echten Pioniere. Nur vergaßen sie die Geschichtsschreibung mitzunehmen. Heute würden wir sagen, dass sie auf PR und Werbung vergaßen. Erst damit war der Weg für Kolumbus frei, um offiziell die neue Welt zu entdecken. Was die Wikinger beruhigen mag, ist, dass sie nicht allein sind. So gibt es viele Pioniere in der Markenwelt, die ein ähnliches Schicksal teilen.

Creative Nomad Jukebox, Nissan Leaf und Bon & Viv

Nehmen Sie den Markt für MP3-Player: Der erste MP3-Player mit Harddisc war der iPod von Apple. Richtig? Falsch! Denn bereits 21 Monate vor dem iPod führte das Unternehmen Creative Technology den ersten MP3-Player mit Harddisc unter dem Produktnamen Creative Nomad Jukebox ein. Aber es nützt – aus Markensicht – wenig, wenn man es mit einem Produkt in die Regale des Handels, aber nicht in die Wahrnehmung der Kunden schafft.

Damit war der Weg für Steve Jobs frei, um diese Schublade gemeinsam mit dem Namen iPod in der Wahrnehmung der Kunden zu besetzen. Er hatte nicht nur mit Abstand das bessere Marketing und den besseren Slogan (1000 Songs in Your Pocket), auch der Name iPod war und ist bedeutend einfacher zu merken als ein Namensungetüm wie Creative Nomad Jukebox. Das heißt aber auch: Der berühmte First-Mover-Advantage allein ist zu wenig. Entscheidend ist letztendlich der First-Minder-Advantage.

Dieses bereits oben erwähnte Wikinger-Schicksal ereilte auch Nissan. So war der Nissan Leaf über Jahre das meistverkaufte Elektroauto dieser Erde in den Marktanteilsstatistiken. Die Schublade „Elektroauto“ eroberte sich aber Elon Musk mit der Marke Tesla. Oder nehmen Sie den aktuell extrem heißen Markt für Hard Seltzer in den USA. Im Jahr 2016, als dieser Markt sehr jung war, führte Truly Hard Seltzer diesen Markt mit einem Marktanteil von 45 Prozent an, gefolgt von White Claw mit 37 Prozent und Bon & Viv Spiked Seltzer mit 17 Prozent. Damals war dieser Markt extrem klein. Im Jahr 2018 betrug der gesamte Hard Seltzer-Markt in den USA gerade einmal 400.000 US-Dollar.

2019 explodierte dieser Markt – auch dank dem viralen Marketing der Hard Seltzer-Marke White Claw – auf 1,2 Milliarden US-Dollar und macht heute rund 4,5 Milliarden aus. Im Jahr 2019 lag dann auch White Claw mit 58 Prozent Marktanteil klar vor Truly Hard Seltzer mit 26 und Bon & Viv mit 6 Prozent. Natürlich besitzt heute White Claw die Schublade „Hard Seltzer“ und wird klar als Original und Pionier wahrgenommen. (Anmerkung dazu: Laut Experten war Bon & Viv der echte Erfinder dieser Kategorie. Nur das nutzt wenig, wenn es einmal nicht gelingt, die Schublade als erste Marke in der Wahrnehmung und im Gedächtnis zu besetzen.)

Schlüsselkonzept für Start-ups

Dieses Konzept der „mentalen Schublade“ war ein wichtiges Konzept in der Markenwelt des 20. Jahrhunderts. In der digitalen Markenwelt des 21. Jahrhunderts wird es zum absoluten Schlüsselkonzept werden. Der Grund dafür: Das Internet neigt sehr viel stärker zur mentalen Monopolisierung als das traditionelle analoge Outernet. Wenn wir die Schublade „Suche“ im Gehirn öffnen, denken wir an Google, bei Sozialem Netzwerk denken wir an Facebook, bei Videostreaming an Netflix, bei Musikstreaming an Spotify, bei Video an YouTube, bei Kurzvideo an TikTok und bei Smartphone-Banking an N26. Das heißt: Speziell, wenn Sie heute im Internet eine starke Marke bauen möchten, sollten Sie genau überlegen, welche Schublade Sie einmal mental im Gedächtnis ihrer Kunden besitzen möchten. Wichtig dabei: Es geht nicht nur darum, dass man eine freie Schublade findet oder erfindet, es geht vor allem darum, dass man diese als erste Marke mental besetzt. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.

Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global. Im Sommer 2021 erschien sein neues Buch „Radikale Markenfokussierung“.