FAST-Kanäle im Kommen

FAST-Kanäle sind die neuen Stars am Werbemarkt. Der Vorteil: Werbetreibende können mithilfe von FAST-Kanälen nicht nur ihre Zielgruppen, sondern insbesondere Streamer erreichen. Damit ist ein effizienter Aufbau von inkrementellen Reichweiten möglich.

Im letzten Jahr haben wir festgestellt, dass der Anteil von Nutzer*innen, die FAST-Kanäle auf ihren Samsung-TVs konsumieren, um neun Prozent gestiegen ist. Die allgemeine Nutzungsdauer von FAST-Channels wuchs um 19 Prozent. Das sind Zahlen aus unserer aktuellen Studie „Die Entschlüsselung der Streaming-Landschaft”[1], die das Nutzungsverhalten unserer Zuschauer*innen in den Ländern Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien analysiert hat.

Bereits aus vergangenen Studien, wie „Der Connected TV Zuschauer 2021“[2], wissen wir, dass immer mehr Zuschauer*innen bereit sind, Werbeunterbrechungen im Austausch mit guten Inhalten in Kauf zu nehmen. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen, wie die hohe Inflation und die drohende Rezession, werden Verbraucher*innen vermutlich zu weiteren Kündigungen ihrer Streaming-Abos bewegen. Alternativen bieten FAST-Kanäle, die man auf Samsung TV Plus empfangen kann. Dieser Service umfasst rund 100 Programme und ist auf allen Geräten von Samsung vorinstalliert.

In Deutschland besitzen bereits zehn Millionen Verbraucher*innen einen Samsung-TV. Davon nutzen knapp 3,5 Millionen Samsung TV Plus regelmäßig.

FAST-Werbung: ein optimierter Werbemarkt – im Vergleich zu AVoD

Während SVoD (Subscription-Video-on-Demand) für Nutzer*innen mit Kosten verbunden ist, sind AVoD und BVoD kostenfrei – genauso wie FAST.  Die Frage ist, worin der Hauptunterschied zwischen AVoD und FAST liegt. FAST bietet Nutzer*innen ebenfalls On Demand-Inhalte, aber dazu eben auch ein Erlebnis, das dem linearen Fernsehen ähnelt. Es kombiniert also das Beste beider Welten. Denn FAST-TV ist zunächst „Live TV“ – also ein zeitlich festgelegtes Fernsehprogramm. Und darüber hinaus bietet es genau wie AVoD eine Content Library, die Nutzer auf Knopfdruck aufrufen können.

FAST-Inhalte sind qualitativ hochwertig

Hohe Qualitätsstandards gelten für FAST-Channels ebenso wie für alle anderen Programme auch. Als bestes aktuelles Beispiel dafür kann ich unter anderem unsere Kooperation mit dem kostenpflichtigen Sport-Streamingdienst DAZN aufführen. Seit Dezember 2022 können Nutzer*innen von Samsung TV Plus Inhalte von DAZN inkl. Live-Fußball aus Italien, Frankreich und Spanien sowie Champions League Highlights kostenfrei konsumieren. Weitere sehr beliebte Sender sind Comedy Mix mit Serien wie The Office USA, die in Deutschland so zum ersten Mal im Free-TV erhältlich sind. Ein weiteres Beispiel ist ein eigener Sender für Terra X Dokumentationen – die erste Partnerschaft von ZDF-Studios mit einem FAST-Service.

Eine Win-Win-Situation für Werbetreibende, die inkrementelle Reichweiten effizient linear und On Demand aufbauen möchten. Und natürlich für FAST-Nutzer*innen, die ein qualitativ hochwertiges „Fernsehprogramm“ erleben möchten.
Dass Live-TV, zu dem so gesehen FAST auch gehört, außerdem andere „Needs“ (Bedürfnisse) von Zuschauer*innen als AVoD abdeckt, hat 2022 die Screenforce-Studie „Mapping the Moods“[3] festgehalten. Die Studienautor*innen identifizierten dafür bei Zuschauer*innen zehn typische Nutzungsmuster (Moods) – unter anderem „Informieren“, „Unterhaltung“ sowie „Live-Erlebnis“. Diese gehen über Tageszeiten und Genres weit hinaus. Die Moods werfen nämlich auch einen Blick auf die psychologischen Komponenten der Videonutzung, und zwar bei Live-TV, SVoD sowie BVoD (Broadcaster-Video-on-Demand).

Ein Kernergebnis der Autor*innen: „Live-TV deckt sämtliche Motivlagen der Videonutzung ab, bei SVOD ist das Spektrum deutlich kleiner, was auch Implikationen für die Möglichkeiten der optimierten Werbeplanung hat.“
FAST-Programme bieten Werbetreibenden zudem die Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen. Denn FAST erreicht auch die sogenannte „Streaming 1st Audience“. Das sind jene Zuschauer*innen, die nur noch sehr wenig oder gar kein lineares Fernsehen mehr konsumieren – auf Samsung Smart-TVs in Deutschland immerhin 47 Prozent. Damit wird die Reichweite von Werbekampagnen erweitert.

Werben in FAST-Programmen: Vodafone erreichte 320.000 zusätzliche UK-Haushalte

Wie erfolgreich Werben in FAST-Kanälen sein kann, belegen die Zahlen des britischen Telekommunikationsunternehmen Vodafone. Es wollte die Reichweite seiner linearen Werbekampagnen in Großbritannien erhöhen. Mithilfe von Samsung Ads ACR (Automatic Content Recognition) platzierten wir Vodafones Spot als FAST-Werbung auf Samsung TV Plus.

Hinter ACR verbirgt sich eine proprietäre Technologie. Diese ermöglicht unter anderem ein zielgenaues Targeting von Haushalten, die nicht über das lineare Fernsehen angesprochen werden können. Durch die ACR-Technologie erreichte das Telekommunikationsunternehmen mit seinem Spot zudem Nutzer*innen von Streaming-Diensten sowie Online-Gamer:innen. Beide Zielgruppen profitieren von schnellem Internet, welches Vodafone innerhalb seines Produktportfolios auch anbietet. Das Ergebnis dieser FAST-Werbekampagne: Das Telekommunikationsunternehmen erzielte eine inkrementelle Reichweite von 12 Prozent. Das entspricht 320.000 zusätzlichen UK-Haushalten. Die Video Completion Rate belief sich auf 93 Prozent. Es wurden insgesamt 1,6 Millionen Werbespot-Impressionen verzeichnet.

Fazit

FAST-Kanäle sind im Kommen. Für Werbetreibende handelt es sich um ein recht neues Umfeld. Deshalb ist es umso wichtiger, dass sie sich der Vorteile von FAST bewusst sind. Mit qualitativ hochwertigen FAST-Kanälen ist es nämlich möglich, neue und dem klassischen TV verloren gegangene Zielgruppen zu erreichen – und das über alle werberelevanten Nutzungsmuster bzw. „Moods“ hinweg. Damit sind Marken der Konkurrenz einen Schritt voraus und erhöhen gleichzeitig ihren ROI.

[1] https://assets.mediafly.com/l/zUuvw3XK3H29 

[2] https://assets.mediafly.com/l/9CNKeA8NfbeZ

[3] https://www.screenforce.de/themenbereich/mapping-the-moods