Warum CTV?

Als drei analoge Hauptmedien – Print, Radio und TV – Werbetreibenden zur Verfügung standen, war es vergleichsweise einfach, das Budget aufzuteilen. Anzeigen in Print oder Radio waren bezahlbar. TV war hingegen teuer, erzielte aber die höchsten Reichweiten. Das ist heute noch ähnlich(1). Aber innerhalb der um eine Vielzahl digitaler Medien gewachsenen Medienlandschaft müssen sich Werbetreibende zunehmend die Frage stellen, über welche Kanäle sie ihre Zielgruppen am besten erreichen. CTV (Connected TV) ist ein noch relativ junger Kanal, der
Werbetreibenden zahlreiche Vorteile bietet. Allen voran: verbesserte Targeting-Möglichkeiten, Messungen und Insights bezüglich Vorlieben und Verhalten der Zielgruppen, mehr Transparenz durch First-Party-Daten und – letztendlich – effizienter Einsatz des Werbebudgets.

Kaum überraschend hat sich CTV innerhalb weniger Jahre als feste Größe im Marketing-Mix etabliert. Einer der Gründe liegt in der zunehmenden Verbreitung der Smart-TVs(2) und der damit verbundenen Reichweite von CTV als Medium. Weitere Gründe sind proprietäre, deterministische First-Party-Datensätze, das Potenzial der ACR-Technologie (Automatic Content Recognition) und – ganz entscheidend – das veränderte Nutzungsverhalten der TV-Zuschauer*innen.

Wie man TV-Geräte „liest”

Smart-TV-Geräte liefern für Werbetreibende wichtige Hinweise über verschiedene Zielgruppen. Ob es sich bei dem TV um ein Premium- oder Lifestyle-Modell wie bei den Samsung Frame TVs handelt, ob das Gerät über HDMI mit dem TV verbunden ist oder Set-Top-Boxen, Streaming-Sticks und Spielekonsolen installiert sind. Dies alles ermöglicht Rückschlüsse auf Zielgruppen, deren Einkommen, TV Nutzung und Interessen. Ein weiteres, sehr wichtiges Tool der Zielgruppenanalyse ist die Automatic Content Recognition (ACR)-Technologie. Durch ihren Einsatz werden Daten erfasst, gemessen, analysiert und ausgewertet, stets konform mit den Richtlinien der DSGVO. ACR erkennt automatisch Inhalte – ob Sport, Entertainment oder Dokus. Damit ermittelt die Technologie die Vorlieben der TV-Nutzer*innen, die wir Werbetreibenden zur Verfügung stellen.

Behind the Big Screen: Zusammenführung verschiedener Datensätze für genauere Zielgruppenansprache

Als Marktführer bei Smart-TVs verfügt Samsung Ads über einen sehr großen ACR-Datenschatz.
Der Vorteil: Unsere Daten sind deterministisch, proprietär und skalierbar. Um Werbetreibenden einen holistischen Überblick zu verschaffen, kombinieren wir unsere First-Party-Datensätze zusätzlich mit demographischen Daten des internationalen Marktforschungsinstitut Kantar. Zusätzlich unterstützen uns ACR-Daten in Kombination mit IP-Adressen und sogenannten IFAs (Device Identifier for Advertising) dabei, innerhalb einer bestimmten Zielgruppe genau jene TVs zu erreichen, die zuvor noch nicht im linearen TV adressiert wurden. Damit steuern wir einer Überreizung der Zuschauer*innen mit Werbekampagnen entgegen und verhindern, dass Ads öfter als geplant ausgespielt werden.
Über die IP Adresse haben wir zudem die Möglichkeit, Kampagnen gezielt regional auszuspielen. Das können einzelne Bundesländer, Großstädte oder Regionen sein. Am Ende ist dies wesentlich effizienter und kostengünstiger, als eine Kampagne bundesweit auszuspielen – wie es im linearen TV üblich ist. Der kombinierte Einsatz der erwähnten Datenquellen hilft, sowohl die Nettoreichweiten als auch die Frequenzen zu optimieren.

Step by step: Aufbau inkrementeller Reichweiten

Um die Ergebnisse linearer TV-Kampagnen zu steigern und personalisierte, relevante Werbespots auszuspielen, können mithilfe von CTV inkrementelle Reichweiten aufgebaut werden. Inkrementelle Reichweiten sind ein Zugewinn an Impressions, die im Verlauf einer CTV Kampagne erzielt werden, jeweils in Ergänzung zu den Ergebnissen der vorangegangenen oder parallel laufenden Kampagne im linearen TV. Ein konkretes Beispiel: Eine internationale Brauerei konnte mithilfe der über Samsung TV Plus ausgespielten Werbespots die Nettoreichweite der linearen TV-Kampagne im Samsung Universum um 14 % steigern. Die Kosten dafür waren vergleichsweise gering, sie betrugen nur 6,4 % des Gesamtbudgets. Parallel dazu wurde eine Video-Completion-Rate – also die Anzahl derjenigen Zuschauer*innen, die eine ausgespielte Anzeige von Anfang bis Ende anschaute – von 92% erzielt . Eine weitere, sehr spannende Lösung bietet die Audience Extension auf anderen Geräten. Wir haben die Möglichkeit, über unseren Device-Graph Geräte zu identifizieren, die sich im selben Haushalt befinden wie der TV, um dort Werbung auszuspielen. So lassen sich auf dem Smartphone oder Desktop weitere Touchpoints erschließen und Strategien, wie beispielsweise Call to Action Ads, nach TV-Kontakt umsetzen.

Immer im Fokus: Nutzer*innenverhalten

Smart-TVs haben eine direkte Auswirkung auf das Verhalten der Nutzer*innen. Immer mehr Menschen streamen. In der gemeinsam durchgeführten Studie mit der GroupM “How to reach Smart TV Users” (3) stellten wir fest, dass CTV und Smart TV immer mehr zum Alltag gehören. Stand 2023 haben 70 % der Haushalte mit CTV Zugriff auf Streaming Apps und 58 % der Nutzungszeit auf Smart TVs entfällt auf Streaming. Der Trend geht eindeutig in Richtung kostenfreier StreamingPlattformen wie FAST (Free-Ad-Supported TV) und AVoD (AD Supported-Video-on-Demand). In diesem Umfeld wird Werbung fünfmal moderner, innovativer und relevanter wahrgenommen(4). Das wirkt sich positiv auf KPIs wie Werbeerinnerung, Werbewirksamkeit oder Brand Lift aus. Die Frage, warum CTV, beantwortet sich daher beinahe von selbst: Die Vorteile und Möglichkeiten von CTV sind für Werbetreibende eine wirkliche Alternative, die sich positiv auf den Erfolg einer Werbekampagne sowie das eingesetzte Budget auswirken.

Literatur

(1) Quelle: Statista, Mediennutzung Deutschland
(2) Samsung Electronics ist Weltmarktführer bei Smart-TVs. In Deutschland besitzen rund 10 Millionen
Haushalte einen Smart-TV von Samsung Electronics.(3)https://assets.mediafly.com/l/5kVvkyzvmdUb
(4)Siehe Samsung Studie: TV is just TV White Paper - Samsung Ads | Engagement360
(mediafly.com)