Whitepaper – ‚Grundstein‘ für zukünftige Kaufentscheidungen

Lösungen benennen, erklären und mit Zahlen, Daten und Fakten unterlegen – das leisten gut produzierte Whitepaper. Die kostenlosen Ratgeber werben für das eigene Unternehmen, ohne dabei werblich zu sein. Genau darin liegt der große Mehrwert für (potenzielle) Kundinnen und Kunden und damit auch die gewinnbringende Brücke, die Whitepaper für den Vertrieb zu den Kunden bauen.

 

Was sind Whitepaper?

Whitepaper sind kostenlose Publikationen mit einem Umfang von meist zwischen fünf und 15 Seiten. Sie widmen sich einer spezifischen Fragestellung und gehen dabei fachlich in die Tiefe, bleiben aber immer verständlich. Die meist im E-Book-Format oder (eher selten) als gedrucktes Booklet veröffentlichten Ratgeber stellen Lösungsvorschläge vor und bringen Ergebnisse von Studien, Analysen und Ergebnisse aktueller Forschungen auf den Punkt.

Potenzielle Kunden, die eine spezifische Fragestellung haben, stoßen über eine Google-Suche oder auch über Online-Foren, Soziale Netzwerke oder ganz ‚old-school‘ über ein ausliegendes Print-Exemplar auf das Whitepaper. Sie haben ein großes Aufmerksamkeitsfenster für das Thema, das sie gerade beschäftigt, und deshalb erwarten sie von dem Whitepaper auch echte Hilfe. Kann das Whitepaper die Erwartung erfüllen oder vielleicht sogar übertreffen, steht das Unternehmen, das Autor des Whitepapers ist, bei dem Empfänger der Publikation garantiert hoch im Kurs.

Ein Whitepaper bietet dem Leser also umfassende Informationen zu einem Thema – und damit einen echten Mehrwert. Und genau darin besteht der entscheidende Unterschied zu Werbung oder zu anderen Marketingunterlagen wie etwa Produktkatalogen.

 

Fünf Tipps zur Gestaltung von Whitepapers

Damit ein Whitepaper seinen Zweck erfüllt, muss es diese goldene Regel einhalten:

„Ein spezifisches Thema – umfassend erklärt“

Soweit so klar. Doch gibt es bei der Gestaltung von Whitepapers einiges zu beachten. Hier fünf Tipps, die dabei helfen, die goldene Regel einzuhalten:

1. Konzentrieren Sie sich auf eine Zielgruppe

Wen möchten Sie erreichen? Sind das Experten, die sich gut mit dem Thema des Whitepapers auskennen, oder ist Ihr Whitepaper eher ein Leitfaden für Laien? Wenn Sie beispielsweise für einen Techniker schreiben, können Sie viele technische Details und exakte Beschreibungen einbauen.

Sitzt Ihre Zielgruppe eher im Marketing, dürfen die Beschreibungen vermutlich technisch etwas oberflächlicher bleiben. Ist das Thema für mehrere Zielgruppen interessant, können Whitepaper mit unterschiedlichen Formulierungen und eventuell auch mit anders gelagerten Schwerpunkten die Lösung sein.

2. Welches Problem löst Ihr Whitepaper?

Ein Whitepaper gibt Hilfestellung zur Problemlösung eines spezifischen Themas. Finden Sie heraus, welche Herausforderungen Ihre Zielgruppe hat und wie Sie dieser dabei helfen können, Hürden zu überwinden. Sie sollten Ihr Whitepaper damit beginnen, indem Sie dieses Problem/diese Herausforderung kurz beschreiben.

3. Seien Sie nicht werblich

Es kann verlockend sein, Webebotschaften in das Dokument zu integrieren. Aber das ist nicht der Sinn und Zweck eines Whitepapers. Seine Aufgabe ist es, nützlich, informativ und hilfreich für den Leser zu sein. Werbebotschaften können (und sollten) an anderer Stelle platziert werden.

4. Achten Sie auf hohe inhaltliche Qualität

Wenn sich jemand die Zeit nimmt, ein Whitepaper zu lesen, sollte er die Informationen erhalten, nach denen er sucht. Achten Sie auf diese drei Punkte:

• Inhalte, die auf Fakten beruhen und mit Quellen belegt sind.
• Einen Schreibstil, der zum Weiterlesen einlädt.
• Eigentlich klar, aber trotzdem wichtig: eine korrekte Rechtschreibung.

5. Sorgen Sie für ansprechendes Erscheinungsbild

Whitepaper sind Premium-Instrumente für Marketing und Vertrieb. Daher ist ein professionelles Erscheinungsbild unerlässlich. Das Layout sollte übersichtlich, frisch und in Ihrem Corporate Design gestaltet sein.

Die Titelseite weckt die Neugierde der Leserinnen und Leser und zeigt ihnen, was sie auf den nächsten Seiten erwartet. Danach folgen das Inhaltsverzeichnis und die Einleitung, in der Sie das Problem ansprechen, das Ihr Whitepaper behandelt. Auf den nächsten Seiten zeigen Sie Lösungsvorschläge auf und bringen Ihr gesammeltes Wissen ein. Schaubilder und Grafiken lockern die Seiten auf und sorgen für eine gute Übersicht. Sollte Ihr Whitepaper über 15 Seiten lang sein, schreiben Sie lieber ein Booklet.

Vergessen Sie nicht, am Ende Ihres Whitepapers einen „Call To Action“ einzufügen, um den Leser zum nächsten Schritt zu führen: der Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen.

 

Whitepaper – der Vertriebs-Turbo

Der amerikanische Whitepaper-Experte Bob Bly bringt es in seinem Buch „Das Whitepaper Marketing Handbuch“ auf den Punkt:

„Kunden schätzen es, wenn sie als denk- und entscheidungsfähige Personen angesprochen werden. Genau das tun Sie mit einem Whitepaper.“

Potenzielle Kunden erhalten durch Whitepaper gebündeltes Wissen und werden in einem bestimmten Thema oder für spezielle Produkte regelrecht ‚geschult‘. Diese ‚Schulung‘ legt den Grundstein für eine spätere Kaufentscheidung und ermöglicht dem Vertrieb, mit den potenziellen Kunden direkt auf inhaltlicher Ebene ins Gespräch einzusteigen.

Welche weiteren Möglichkeiten es für Unternehmen gibt, den Vertrieb durch gezielte PR-Maßnahmen zu unterstützen, erfahren sie im kostenlosen Whitepaper „Vertriebsunterstützende PR“.