Personalisierte Filme im digitalen Marketing

Personalisierte Filme sind datengetriebene Filme, in denen die Empfänger als Kunden oder Interessenten persönlich mit ihrem Namen angesprochen werden. Diese Personalisierungen können sowohl auf der visuellen als auch auf der auditiven Ebene umgesetzt werden. Die Herstellung dieser Videos erfolgt im ersten Schritt mit Mitteln der klassischen Filmproduktion (Realbild oder Animation). Im zweiten Schritt wird der vorproduzierte Basisfilm auf Grundlage einer Programmierung in einer digitalen Engine für jeden einzelnen Empfänger personalisiert/individualisiert.

Das Ergebnis: Ein Erlebnis, in dem sich jeder Empfänger nicht mehr länger nur als Makro-Teilchen einer definierten Zielgruppe erfährt, sondern unmittelbar erlebt, dass nur er gemeint ist. Es kommt also zu einer gefühlten 1:1-Kommunikation zwischen Mensch und Marke/ Unternehmen. Das führt zu einer neuen Relevanz der Kommunikation mit maximierten Awareness-Werten und damit – je nach Zielsetzung – zu einer optimierten Markenbindung bis hin zu deutlich verbesserten Conversion Rates im Sales-Prozess.

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Mehr vom Autor zum Thema personalisierte Videos gibt es am 27.6.2023 um 10:40 Uhr bei der Digitalkonferenz Personalisierung Trends.

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Emotional nachhaltige Kundenbindungen

Warum sind personalisierte und individualisierte Filme im modernen, digitalen Marketing so erfolgreich und der klassischen Kommunikation häufig überlegen? Die Antwort darauf liegt in einem Grundbedürfnis, das wir als Menschen haben: Der Wunsch nach Bindung an die Welt, die uns umgibt. Diese Bindung ist so wichtig, weil sie eine vielfache Funktion für uns hat: Sie erzeugt Wärme, Zugehörigkeit, Verortung in der Welt, Identität, Stabilität und Sicherheit. Um diese Bindung zwischen Marke und Kunden/Interessenten herzustellen, geht klassisch gedachte Kommunikation einen sehr aufwendigen Weg: Sie macht allgemeine Angebote in Form von Markenwelten, in denen spezifische Markenwertesysteme und Benefits (emotional und rational) hinterlegt sind.

Diese – nennen wir sie hier einmal etwas despektierlich: „Markenleimfallen“ – werden medial – teils mit sehr hohen Streuverlusten – ausgelegt. In der Hoffnung, dass sich möglichst viele Kunden finden, denen der Geruch und das Angebot der jeweiligen Marke zusagt und sie darauf kleben bleiben. So entsteht zwar eine erste Markenanbindung. Damit aus ihr aber eine dauerhafte Markenbindung wird, die den Angeboten ähnlicher Marken standhält, braucht es kontinuierliche Arbeit und hohe Spendings. Marken und Unternehmen müssen sich bei dieser Art der Kommunikation dauerhaft bemühen, die zerbrechliche Bindung durch immer wieder neue, attraktive Markenweltinszenierungen zu stimulieren und zu festigen. Das ist ein zunehmend uneffektiver Weg, denn die Verfügbarkeit von digitalen Daten und User-Profilen hat uns schon lange in die Situation gesetzt, viel effizienter, spitzer und persönlicher mit den Menschen zu kommunizieren, die wir erreichen wollen.

Personalisierte Filme gehen diesen schnellen, direkteren und emotional nachhaltigeren Weg: Sie sagen persönlich berührend und in der jeweils richtigen Markentonalität: „Willkommen Maximilian Mustermann, wir sehen dich. Nur dich. Mit deinen ganz persönlichen Wünschen und Bedürfnissen. Und wir sind jetzt mit unserem Angebot XY für dich da.“

Die Einsatzbereiche personalisierter Videos sind ebenso vielfältig wie ihre kreativen Umsetzungen, denn personalisierte Videos können alle Aufgaben übernehmen, die ehemals klassischen Kampagnen zugeschrieben wurden.

Neue, direkte Ansprache in Image- und Produktfilmen

In den klassischen Image-Filmen sprechen Marken und Unternehmen häufig genug immer noch ausschließlich aus der eigenen Perspektive über sich selbst. Über die eigenen Werte, die eigenen Leistungen, über die eigene Welt („…wir sind … wir können … wir sehen das so …“). Diese Art der Ansprache enthält wenig Anknüpfungspunkte für das gemeinte Gegenüber. Das Ganze fühlt sich eher wie ein Partygespräch an, in dem jemand monologisierend erzählt, was für ein toller Hecht er sei und erwartet, dass alle anderen zustimmend nicken. Nach zwei Minuten wird einem als Zuhörer ganz sicher einfallen, dass man dringend zur Toilette muss.

Mit einer personalisierten Umsetzung ändert sich der Inhalt und die Tonlage für die Empfänger elementar. Aus dem monologischen Vortrag entsteht eine echte Einladung und Einbindung, die relevant ist. Um beim Beispiel der Party zu bleiben: Die Chance erhöht sich deutlich, dass aus solcher Kommunikation der Anfang einer Beziehung wird.

Natürlich bedarf es für diesen Wandel der Kommunikationsperspektive auch eines veränderten konzeptionellen Ansatzes. Die erforderliche Konzeption, ebenso wie die darauffolgende filmische und technische Umsetzung, muss den gleichen Qualitätsstandard haben wie etablierte Angebote von Markenagenturen und Werbefilmproduktionen im Markt.

Auch bei Produktfilmen – zum Beispiel bei Launches oder in der Produkt-Benefit-Kommunikation – sind personalisierte Filme allererste Wahl. Hier können zusätzlich Produkt-Personalisierungen und Individualisierungen integriert werden, die die Attraktivität des Angebots für jeden einzelnen Empfänger noch einmal steigern.

Steigerung der Aktivierungsquoten bei Promotions

In Verbindung mit einem promotionalen Ansatz schlagen personalisierte Videos eine besonders effektive Brücke zum Handel oder Vertrieb. Denn eine der größten Stärken von personalisierten Video-Kampagnen ist die hohe Aktivierungsquote. Ein Beispiel aus unserer Praxis: Anlässlich einer Freundschaftskampagne hat Coca-Cola seinen Konsumenten das Angebot gemacht, den legendären Coke-Schriftzug auf der Flasche durch einen Vornamen oder einen Begriff aus dem Jugendwortschatz zu ersetzen. Dazu konnte man im Handel nicht nur vorgefertigt gelabelte Flaschen kaufen, sondern auch auf der Microsite der Kampagne sein eigenes, personalisiertes Musikvideo generieren.

In dieses Video konnte man drei ausgewählte Vornamen der engsten Facebook Freunde „beamen“, die dann auf tanzenden Coke-Flaschen zu sehen waren (Abb. 1). Ziel dieser Umsetzung war es, nicht nur Millionen junge Konsumenten auf die Coca-Cola-Website zu ziehen (wo man auch seine individuelle Flasche bestellen konnte), sondern zusätzlich maximale Social-Media-Shares der Videos zu generieren. Die Rechnung ging in jeder Hinsicht auf: Der Erfolg der personalisierten Kampagne und der Abverkauf der individuell gelabelten Flaschen war so groß, dass sie von Europa in den Heimatmarkt USA und von dort aus in die ganze Welt adaptiert wurde.

Abb. 1: Coke-Schriftzug ersetzt mit Vornamen [1, 2]. © Wonderlandmovies GmbH 

Personalisierte Filme – der direkte Draht zu Neukunden

Auch in den unterschiedlichen Phasen der Neugeschäftsanbahnung können personalisierte Filme auf vielfältige Weise sehr effektive Dienste leisten. Zum Beispiel als Nachklapper nach einem erfolgten Beratungstermin. Dem potenziellen Kunden wird dann in einem personalisierten Video das gemachte Angebot noch einmal zusammengefasst präsentiert – mit allen persönlichen Kontaktdaten des persönlichen Beraters. Mit dieser Videobotschaft wird das Angebot nicht nur didaktisch verankert, sondern auch auf persönlicher Ebene emotional aufgeladen. So versendet Wonderlandmovies zum Beispiel für den Fertighaushersteller Bien-Zenker an die interessierten Bauherren nach dem Erstberatungsgespräch ein personalisiertes Video als Push- to-Close-Impuls [3]. Darin erlebt der Kunde bereits vorab, wie es sich anfühlt, selbst schon bald in dem neuen Bien-Zenker-Haus zu leben.

Abb. 2: Personalisiertes Bien-Zenker-Video [4]. © Wonderlandmovies GmbH

Onboarding und Welcome-Filme

Ist aus dem Interessenten dann ein Kunde geworden, geht es personalisiert weiter: In sogenannten „Onboarding“ oder in „Welcome“-Filmen werden Neukunden, die einen Kauf getätigt, eine Reise oder zum Beispiel einen Versicherungs-, Strom- oder Handyvertrag abgeschlossen haben, gebührend begrüßt. Mit diesem warmen, ganz persönlichen Handschlag per Video wird die Beziehung zum Kunden weiter gefestigt – er fühlt sich in der Wahl der Marke und des Angebots rundum bestätigt und gesehen.

Auch hier ein Beispiel aus unserer täglichen Praxis: Der Europapark versendet einige Tage vor dem gebuchten Hotelaufenthalt einen personalisierten „Pre Arrival”-Film als „Welcome“ für die anstehende Reise [5]. In diesem Film erfährt der zukünftige Gast bereits die persönliche Wertschätzung, die er dann vor Ort erlebt. Gleichzeitig bekommt er einen ersten Eindruck von den Möglichkeiten und der Ausstattung des Europaparks. Diese Filme haben einen durchschlagend emotionalen Effekt auf die Kunden und werden deshalb auch besonders oft in den Social-Media-Kanälen geteilt – nach dem Prinzip: „Schaut, was ich Nettes bekommen habe.“

 

Abb. 3: Europark: PreArrival „Welcome“ für die anstehende Reise [6]. © Wonderlandmovies GmbH

Effiziente Nutzung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen

In solchen Bestandskundenbeziehungen erreichen wir mit daten- getriebenen Videos auch eine maximale Ausschöpfung von Cross- und Up-Selling-Potenzialen. Durch Kampagnen, wie wir sie zum Beispiel für Vodafone umsetzen: 6,5 Millionen Vodafone-Kunden erhalten per Mail oder SMS auf Basis ihrer persönlichen Daten passgenaue Angebote zu Bandbreiten-Upgrades, Cross-Sellings von Mobilfunk- oder stationären Internetverträgen bis hin zu Zusatzfeatures wie 5G oder GigaTV. Diese Angebote sind maximal persönlich, weil alle individuellen Daten der Empfänger direkt in das jeweilige Video [7] fließen: Von den ganz persönlichen Vertrags- und Nutzungsdaten (wie: Name, Wohnort, Datenverbrauch, Vertragslaufzeit ...) bis zur Information darüber, ob in der Wohnstraße des Empfängers aktuell Glasfaser verfügbar ist.

Abb. 4: Angebote mit individuellen Daten der Empfänger [8]. © Wonderlandmovies GmbH

Um die direkte Kundenbindung emotional hochzuhalten, setzen viele unserer Kunden zusätzlich auf personalisierte Grußfilme zum Geburtstag, zu Weihnachten, zu Ostern oder als Dank für eine jahrelange Kundentreue versenden sie pünktlich ganz persönliche Grußbotschaften – sei es direkt von der Marke oder im Namen der jeweiligen Kontaktperson im Marketing/Vertrieb/Verkauf. Um solche Umsetzungen besonders breit zu streuen und hohe Reichweiten der Videos per Social Media zu erzielen, stellen viele Unternehmen ihren Kunden auch die Möglichkeit zur Verfügung, über eine eingerichtete Microsite eigene, personalisierte Video-Versionen der Grußfilme an Familie, Freunde und Bekannte zu versenden [9]. Je origineller und hochwertiger diese Videos sind, umso mehr wird diese Möglichkeit genutzt und umso höher fällt der Earned- Media-Effekt aus.

 

Literatur

[1] Wonderlandmovies: Video über die personalisierte Kampagne von Coca- Cola. – https://www.wonderlandmovies.de/img/video/only/cokecampaign-de. mp4 – Zugriff 06.10.2022

[2] Wonderlandmovies: Referenz „Trink‘ ne Coke mit ... Wonderlandmovies !” – https://www.wonderlandmovies.de/de/references/success-case-coke/ – Zugriff 06.10.2022

[3] Wonderlandmovies: Personalisiertes Video als Push-to-Close-Impuls für Bien-Zenker-Kunden. – https://www.wonderlandmovies.de/img/video/living- haus-bauherren-video.mp4 – Zugriff 06.10.2022

[4] Wonderlandmovies: Referenz „Personalisiertes Bauherren Video für Living Haus“ – https://www.wonderlandmovies.de/de/references/success-case-living- haus-bauherren-video/ – Zugriff 06.10.2022

[5] Wonderlandmovies: Personalisierter „Pre Arrival”-Film als „Welcome“ für Europapark-Kunden. – https://www.wonderlandmovies.de/img/video/ europapark.mp4 – Zugriff 06.10.2022

[6] Wonderlandmovies: Referenz „Europa-Park - Personalisierter Willkommensfilm für Hotelgäste“ – https://www.wonderlandmovies.de/de/ references/success-case-europapark/ – Zugriff 06.10.2022

[7] Wonderlandmovies: Personalisiertes Video für Vodafone-Kunden. – https:// www.wonderlandmovies.de/img/video/Vodafone-together-we-can-benjamin.mp4  – Zugriff 06.10.2022

[8] Wonderlandmovies: Referenz „Wonderlandmovies realisiert die dynamischste Video-Kampagne aller Zeiten. 6,5 Millionen individuelle Videos für jeden Vodafone Kunden!“ – https://www.wonderlandmovies.de/de/references/success- case-vodafone-together-we-can/ – Zugriff 06.10.2022

[9] Wonderlandmovies: Personalisierter Geburtstagsfilm von Mercedes Benz. – https://www.wonderlandmovies.de/img/video/mercedes-benz-geburtstagsfilm. mp4 – Zugriff 06.10.2022