Die Rolle des CMO bei der digitalen Transformation

„Digitale Transformation im Marketing ist wie'n Wecker: Keiner will sie, jeder hasst sie, aber wenn sie nicht vom CMO getrieben wird, machen alle weiter Schnarch!“, so frei nach Stromberg. Und tatsächlich ist der Job des CMO eine echte Challenge in Zeiten der Marketing Technologie auf Steroiden, denn es geht um Wandel, unbequemes Neues, viel Komplexes und letztendlich auch noch um viele Täler der Tränen, die durchschritten werden wollen, bevor sich die exponentielle Kraft digitaler Marketing & Sales Automation entfaltet.

Eine digitale Welt kostet Geld!

Die erste bittere Pille, die ein Vorstand nach der Beauftragung des CMOs in Sachen „Digitale Transformation, Marketing Technologie und Automation“ zu schlucken hat ist die Erkenntnis, dass das damit verbundene und signalisierte Commitment mit weiteren, nicht unerheblichen Kosten einhergeht. Vom Heiland der digitalen Marketing-Zukunft verspricht man sich zunächst „Verkaufen im Schlaf“ und verpackt das im Zielbild der Transformation unter dem Punkt „jährlich wiederkehrende Umsätze“ (ARR). Die Divendämmerung tritt aber spätestens an dem Zeitpunkt ein, wo der CMO seine Roadmap mit den strategischen Handlungsoptionen präsentiert, die den Shift von der traditionellen Markenkommunikation zum gewünschten „Growth Marketing“ aufzeigt. Natürlich basierend auf einem strukturellen, systematischen und methodisch unstrittigen Audit der bestehenden Gesamtprozesse. Anders ausgedrückt: dem Vorstand wird der Spiegel vorgehalten. Diplomatisch eine erste echte Challenge eines CMOs und Ausweis seiner diplomatischen Fähigkeiten, wenn er diese erste Stufe unbeschadet überstanden hat.

Direkt danach folgt die zweite, nicht minder gefürchtete Stufe auf dem Digital Transformation Highway to MarTech Hell: Die Budget Allokation. Spätestens hier wird es bitter für die transformationswilligen Vorstandskollegen, denn schnell wird klar, dass ergebnisrelevant in den nächsten drei bis acht Quartalen nichts anderes vom CMO produziert wird als Kosten. Das wiederum lässt so ziemlich jeden opportunistisch geprägten Unternehmenslenker relativ schnell auf den harten Boden der Realität aufschlagen. Zumal in den Ausführungen zur vorgeschlagenen Road Map es weitere Kröten zu schlucken gilt: Langjährige Mitarbeiter, die den eingeschlagenen Change Prozess nicht mitgehen werden und deshalb ausgetauscht werden müssen, was die Laune des Arbeitnehmervertreters im Aufsichtsrat sicher nicht besser werden lässt. Dazu neue Mitarbeiter und deren Onboardingkosten, bislang ungeahnte Budgets für technische Ressourcen beim Aufbau eines Marketing Maschinenraums und last but not least die Infragestellung bewährter Wertschöpfungsketten nach dem Motto „was bis gestern gut geklappt hat, muss nicht morgen auch noch klappen“. Alles in allem also ein vermeintlich unbequemer Bedenkenträger und Kostenverursacher, so ein CMO mit einer digitalen Vision und dem Ziel, einen MarTech Stack zu implementieren, statt weiter die bewährten saisonalen Kampagnen abzufeuern.

Das Einzige, was den erfolgreichen CMO solche Multi-Level-Challenges bestehen lässt, ist Entschiedenheit und Beharrlichkeit. Zwei leider in Vergessenheit geratene Führungsattitüden in den C-Suites von Unternehmen. Insofern ist der CMO oftmals auch der bessere CEO. Das will aber dann aber wirklich niemand hören. Deswegen streichen wir die Anmerkung ganz flugs aus dem Blog-Protokoll. Oder werfen doch noch mal kurz einen Blick über den großen Teich und stellen fest: Taco Bell hat tatsächlich Global Chief Brand and Strategy Officer Sean Tresvant zum CEO befördert. Ob da vielleicht doch der ein oder andere Aufsichtsrat anfängt, die Führung von Unternehmen neu zu denken?   

Die Geheimwaffen des erfolgreichen CMOs:

Natürlich haben erfahrene CMOs so ihre Trickkisten und verlassen sich nicht allein auf ihr Überzeugungstalent als Prediger der schönen, neuen digitalen Marketing Technologie Welt. Obwohl erfolgreiche CMOs Meister der Kommunikation und des Stakeholder-Managements sind, die es verstehen, Vision und Wert der digitalen Transformation klar und überzeugend zu vermitteln, werden sie oft als Überbringer eines Menetekels gesehen. Das wiederum macht es umso schwerer die Bedenken und Widerstände der verschiedenen Unternehmensbereiche zu adressieren, um eine breite Unterstützung für die Veränderung zu gewinnen. Die cleveren setzen deshalb auf externe Automations-Evangelisten, denn der Prophet aus den eigenen Reihen bleibt ja oftmals ungehört. Da hilft es, wenn ein Wander-Messias auftaucht, der für ein möglichst unverschämt hohes Honorar die Zukunft bildreich an den unternehmerischen Horizont malt. Was ordentlich kostet, wird auch gehört. Alles andere wäre ja Verschwendung, und das lässt sich kein deutscher Unternehmer nachsagen.

Eine weitere Herausforderung für den CMO besteht darin, das richtige Team aufzubauen und zu führen. Digitale Marketing Maschinenräume erfordern Fachleute mit einem breiten Spektrum an Fähigkeiten, darunter Datenanalyse, Content-Erstellung mittels generativer KI und vor allem ein übergreifendes Marketing Engineering. Der CMO muss also in der Lage sein, nicht nur talentierte Mitarbeiter zu finden, einzustellen, zu entwickeln und zu motivieren, um die Ziele der digitalen Transformation zu erreichen, sondern auch in der Lage sein, die Talentdichte kontinuierlich zu steigern. Womit wir wieder einmal bei der Allchemie-Formel des Turbowachstums der Tech-Giganten wären, die lautet: „Talent + Ressourcen + Geld = Erfolg“.  

Neben den internen Herausforderungen steht der CMO aber last but not least auch vor externen Einflüssen, welche die digitale Transformation hin zur Marketing Automation beeinflussen: Technologisch rasante Entwicklungen, sich stetig ändernde Kundenbedürfnisse und -erwartungen, kontinuierlich steigernder Wettbewerbsdruck und natürlich regulatorische Anforderungen sind nur einige Beispiele, die einen CMO oftmals an die Grenzen der Leidensfähigkeit bringen, wenn es um die gebetsmühlenartige Verteidigung des Innovationsdrucks und dem damit verbundenen Verlassen der Komfortzone geht. Ein erfolgreicher CMO ist allerdings in der Lage, sich flexibel anzupassen und auf diese externen Faktoren in der internen Stakeholder-Kommunikation zu reagieren. Insgesamt gesehen erfordert die digitale Transformation im Marketing von einem CMO also viel Mut (Entschiedenheit), Durchhaltevermögen (Beharrlichkeit) und einer gehörigen Portion Führungsfähigkeiten (Leadership). Es ist keine leichte Aufgabe, aber die potenziellen Vorteile sind enorm. Diejenigen CMOs, die den Mut haben, den Wandel anzunehmen und beharrlich voranzuschreiten, werden den Lohn ernten, ihre Unternehmen in eine erfolgreichere und zukunftsfähige Position zu bringen.