Die Bedeutung von Domain-Namen im Online-Marketing
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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Der Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke hängt maßgeblich davon ab, wie gut die Marke beziehungsweise das Produkt positioniert wurde, so dass es für den Internetuser leicht zu finden ist. Es gibt zahlreiche Methoden, wie man Neukunden generieren kann: Für Unternehmen aus dem E-Business-Bereich scheint die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen wie Google, Yahoo und so weiter die bisher gängigste Methode zu sein.
Immerhin ist ein Großteil der Internetnutzer überzeugt, dass in den Trefferlisten der Suchmaschinen der jeweilige Marktführer ganz oben steht. Kein Wunder also, dass Suchmaschinenmarketing, wie zum Beispiel die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen, ein wichtiger Bestandteil von Online-Marketing ist.
Nachteile von Suchmaschinenmarketing sind jedoch die laufenden Kosten sowie die Abhängigkeit von Suchmaschinenanbietern. Es gibt effektivere Methoden, die zum einen zielgerichteter und zum anderen weitaus preiswerter sind. Alles was man zunächst für erfolgreiches Domain-Marketing benötigt ist die passende Internetadresse/Domain.
Suchen ohne Suchmaschine
WebSiteStory’s StatMarket, ein Unternehmen welches Userverhalten von mehreren Millionen Internetsurfern pro Tag auswertet, hat festgestellt, dass täglich zwei Drittel der Internetnutzer ihre Webseiten via Direkteingabe in die Adresszeile des Browsers, in Fachkreisen „Direct Navigation“ genannt, ansteuern, verglichen mit nur 25 Prozent, die über Suchmaschinen und Links auf die Zielseite gelangen.
Das Phänomen, dass Internetuser die direkte Eingabe von Domains in die Browserzeile mit der Absicht nutzen, um schneller etwas Bestimmtes zu finden, ist nicht neu. Onlinekonsumenten erhoffen sich durch die direkte Eingabe des gesuchten Begriffes in Form einer Domain schneller ans Ziel zu kommen als über eine Suchmaschine, in der möglicherweise themenfremde Informationen die ersten Plätze belegen.
Domains sind daher im integrierten Online-Marketing ein wichtiger Baustein. Drei Anwendungsbeispiele:
• Bei der Suche nach einem Unternehmen geben Nutzer meist noch vor der Nutzung einer Suchmaschine www.firma.de oder www.firma-gmbh.de ein.
• Domains sind das Bindeglied zwischen Offline-Kampagnen und Online. Bewirbt zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling der Print-Kampagne durchgeführt werden.
• Auch bei der Produktsuche werden Domains intensiv benutzt: Bei der Suche nach dem nächsten Golfurlaub geben viele Nutzer eben erst einmal www.golfurlaub.de in den Browser ein, bei dem Wunsch nach der Registrierung einer Domain www.domain.de.
Grund genug, dass Marketing-Experten beginnen müssen umzudenken. Warum nicht einfach die passende, für das Produkt oder die Kampagne geeignete Domain kaufen, um Besucher direkt zu erreichen, anstatt Werbung zu schalten?
Berechnung analog zu Suchmaschinenmarketing
Vor dem Kauf einer Domain sollte man sich über das Besuchervolumen, den sogenannten Traffic, also die Zahl der Unique-Visitors, informieren, um das zukünftige Potential der Domain besser einschätzen zu können.
Um den Wert von Domains ranken sich viele Mythen. Bei beschreibenden Domains kann er jedoch analog zu im Suchmaschinenmarketing gezahlten Cost-Per-Click-Preisen (CPC) berechnet werden. Dafür werden Statistiken über Besucherzahlen und Verdienstmöglichkeiten benötigt, die man zum Beispiel erhält, indem man die Domain parkt. Beim Domain-Parking wird die Domain zunächst auf die Zieladresse eines Parking-Anbieters weitergeleitet. Anschließend wird thematisch passende Werbung zum Domainnamen auf der Domain eingeblendet. Wenn Besucher der geparkten Domain auf einen Werbelink klicken und auf die Seite des Werbers weitergeleitet werden, wird dem Domaininhaber automatisch ein Geldbetrag zugeführt.
Ein Beispiel aus der Praxis: Die geparkte Domain Wifi.com hat 15.000 zielgerichtete Besucher pro Monat, die nach Wifi-Services suchen. Der durchschnittliche Klickpreis für das Stichwort „Wifi“ bei Google, Yahoo oder MSN liegt in den oberen Rängen bei circa einem US-Dollar.
Besucher/Monat : 15.000
Kaufpreis der Domain: 225.000 $
---------------------------------------------------------------------
Gebotspreis PPC “Wifi ”: 1.00$
15.000 zielgerichtete Besucher á 1,00$: 15.000 $
---------------------------------------------------------------------
225.000 $/ 15.000 $= 15 Monate => Amortisation nach nur gut einem Jahr
Bei einem Kaufpreis von 225.000 US-Dollar hat sich diese Domain schon nach weniger als einem Jahr finanziert – und selbst dann besitzt man die Domain Wifi.com noch, während beim Pay-Per-Click-Modell (PPC) das Geld als Werbeausgabe unwiederbringlich ‚verloren’ ist. Ebenfalls nicht berücksichtigt sind in dieser Rechnung, dass der Klickpreis für PPC-Anzeigen in der Zwischenzeit voraussichtlich ansteigen wird.
Anwendungsmethoden
Nicht umsonst wird Traffic im Allgemeinen als Hauptmotor des Internets bezeichnet: Je mehr Traffic eine Domain besitzt, desto wertvoller ist sie. Marketing-Experten können den Traffic von erworbenen, generischen Domains, wie zum Beispiel wifi.com oder zins.de, auf drei Arten für sich nutzen:
1) Die erworbene, beschreibende Domain kann direkt auf die Hauptseite des Unternehmens weitergeleitet werden. Wer zum Beispiel die Domain www.pc.com in den Browser eingibt, wird automatisch auf die Präsenz von intel.com weitergeleitet. Diese Art der Traffic-Verwertung ist die einfachste Methode um zielgerichtet potentielle Kunden zu akquirieren. Gleichzeitig wird suggeriert, dass der beschreibende Begriff „PC“ mit der Marke „Intel“ gleichzusetzen ist.
2) Die Domain wird auf ein „vertikales“ Portal umgeleitet. Ein gutes Beispiel dafür bietet das Unternehmen Johnson & Johnson: Die Produktpalette des Unternehmens ist breit gefächert. Um Produkte für bestimmte Zielgruppen besonders hervorzuheben, hat J & J unter baby.com ein Informationsportal rund um das Thema „Baby“ ins Leben gerufen. Auf den ersten Blick ist also nicht ersichtlich, dass J & J der Betreiber der Plattform ist, dies erfährt man eher durch bestimmte und gezielte Produktempfehlungen. Diese Methode ist zwar mit einem höheren Arbeitseinsatz verbunden, führt jedoch dazu, dass die Konversionsrate im Verkauf höher ist und die Marktposition in dem ausgewählten Segment gestärkt wird.
3) Eine recht seltene Methode wäre, den Firmennamen nach Erwerb der gene-rischen Domain in diese umzubenennen. Die gesamte Unternehmung nach einer neuen, generischen Domain umzutaufen ist wohl das extremste Beispiel der Domainnutzung. Allerdings gibt es viele gute Gründe die dafür sprechen, das Branding des Unternehmens an einer erstklassigen, generischen Domain festzumachen. Der Schmuckhersteller ice.com hat es bereits vorgemacht und nannte sich durch den Erwerb der Domain diamond.com in selbige um. Auch Webhosting.com war überzeugt von dieser Methode und hatte keine Bedenken, den alten Namen DynamicWeb.com abzulegen.
Domains als Werbecontrolling-Instrument
Interessant sind Domains auch als Werbecontrolling-Instrument. Bewirbt zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und Erfolgscontrolling verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres der entsprechenden Kampagne durchgeführt werden. Es muss nur ein Tracking- Code, zum Beispiel via Etracker, Affili.net oder einem ähnlichen Anbieter, hinter die Domain gelegt werden, um jeden Besucher eindeutig der Kampagne zuzuordnen. Auf diese elegante und unauffällige Weise kann dann der tatsächliche Erfolg jeglicher Arten von Offline-Kampagnen überwacht werden.
Aufbau eines Domainportfolios
Für Unternehmen empfiehlt sich, ein Domain-Portfolio aufzubauen, das neben den Firmennamen auch alle umgangssprachlichen Varianten und mögliche „Vertipper“ enthält. Auch möglichst viele Produkte, Dienstleistungen und Slogans sollten, wie aus Checkliste 1 zu entnehmen, als Domainnamen reserviert werden. Domains, die noch frei verfügbar sind, sollten umgehend registriert werden. Die Kosten hierfür betragen bei Discount-Domain-Anbietern selten mehr als zehn Euro pro Jahr. Der Werbewert ist oft ein Vielfaches davon.
Vor der Registrierung von Domains sollte folgendes bedacht werden:
Wer ist meine Zielgruppe und wie kann ich sie erreichen
Überlegen Sie, wie und mit welchen Schlüsselbegriffen potentielle Kunden Ihr Unternehmen oder Produkt beschreiben würden. Diese Schlüsselbegriffe sollten die Domainnamen darstellen, die für Sie von Interesse sind. Je kürzer und einprägsamer diese sind, desto besser.
Auf die richtige Domain-Endung kommt es an
Im Allgemeinen erhalten .de-Domains mit deutschen Schlüsselbegriffen mehr Traffic als andere Domain-Endungen, „Top Level Domains“, in Kombination mit einem deutschen Begriff. Generell sollte man die für das Unternehmen wichtigsten Endungen reservieren. Das sind derzeit .de und .com. Wer international operiert oder die Erschließung ausländischer Märkte anvisiert, sollte den Produktbegriff als Domain in der jeweiligen Landessprache und Länderkennung registrieren. Länderkennungen gibt es entweder als Top-Level-Domains wie .de oder .fr oder als Second-Level-Domain, zu denen zum Beispiel .co.uk, .com.br gehören.
Domains, die Ihr Unternehmen besitzen sollte
Ihr Firmenname in allen Varianten mit und ohne Zusätze
Ihre Marken- und Produktnamen
Möglichst viele relevante Produktbegriffe und Dienstleistungen
Von Ihnen benutzte Slogans
Umgangssprachliche Varianten
Vertipper von allem oben Genannten
Wenn Domains bereits vergeben sind, sollte ein Ankauf der Domains versucht Domainhandelsplattformen, wo man zahlreiche werden. Es gibt professionelle erstklassige Domains kaufen kann.
Wer keine Zeit in die Suche nach der perfekten Domain investieren möchte, kann einen professionellen Domain Broker mit dem Ankauf der Domain beauftragen. Dieser Service beinhaltet die Suche nach dem Domaininhaber, die Erstellung eines Wertgutachtens und die Verhandlungsführung mit dem Inhaber. Bei erfolgreicher Treuhandservice Verhandlung sollte eine sichere Übertragung der Domain inklusive gewährleistet sein.
So sichern Sie Ihre Domains
Vertrauenswürdige, etablierte Registrare und Dienstleister wählen
Möglichst viele Domains in einem zentralen Account bei einem Registrar
konsolidieren
Kontakt- und Kontendaten beim Registrar aktuell halten
Gegen missbräuchliche Übertragung wichtige Domains auf ‚lock’ setzen
Literatur
Tim Schumacher, Thomas Ernstschneider, Andrea Wiehager: Domain-Namen im Internet - Ein Wegweiser für Namensstrategien. - ISBN 3-540-42910-7, Springer-Verlag, 2002.
Florian Huber, Daniel Dingeldey: Handbuch Domain-Namen - Alles über Internet-Domains, - 364 S., United Domains, 2004.
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Der Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke hängt maßgeblich davon ab, wie gut die Marke beziehungsweise das Produkt positioniert wurde, so dass es für den Internetuser leicht zu finden ist. Es gibt zahlreiche Methoden, wie man Neukunden generieren kann: Für Unternehmen aus dem E-Business-Bereich scheint die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen wie Google, Yahoo und so weiter die bisher gängigste Methode zu sein.
Immerhin ist ein Großteil der Internetnutzer überzeugt, dass in den Trefferlisten der Suchmaschinen der jeweilige Marktführer ganz oben steht. Kein Wunder also, dass Suchmaschinenmarketing, wie zum Beispiel die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen, ein wichtiger Bestandteil von Online-Marketing ist.
Nachteile von Suchmaschinenmarketing sind jedoch die laufenden Kosten sowie die Abhängigkeit von Suchmaschinenanbietern. Es gibt effektivere Methoden, die zum einen zielgerichteter und zum anderen weitaus preiswerter sind. Alles was man zunächst für erfolgreiches Domain-Marketing benötigt ist die passende Internetadresse/Domain.
Suchen ohne Suchmaschine
WebSiteStory’s StatMarket, ein Unternehmen welches Userverhalten von mehreren Millionen Internetsurfern pro Tag auswertet, hat festgestellt, dass täglich zwei Drittel der Internetnutzer ihre Webseiten via Direkteingabe in die Adresszeile des Browsers, in Fachkreisen „Direct Navigation“ genannt, ansteuern, verglichen mit nur 25 Prozent, die über Suchmaschinen und Links auf die Zielseite gelangen.
Das Phänomen, dass Internetuser die direkte Eingabe von Domains in die Browserzeile mit der Absicht nutzen, um schneller etwas Bestimmtes zu finden, ist nicht neu. Onlinekonsumenten erhoffen sich durch die direkte Eingabe des gesuchten Begriffes in Form einer Domain schneller ans Ziel zu kommen als über eine Suchmaschine, in der möglicherweise themenfremde Informationen die ersten Plätze belegen.
Domains sind daher im integrierten Online-Marketing ein wichtiger Baustein. Drei Anwendungsbeispiele:
• Bei der Suche nach einem Unternehmen geben Nutzer meist noch vor der Nutzung einer Suchmaschine www.firma.de oder www.firma-gmbh.de ein.
• Domains sind das Bindeglied zwischen Offline-Kampagnen und Online. Bewirbt zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling der Print-Kampagne durchgeführt werden.
• Auch bei der Produktsuche werden Domains intensiv benutzt: Bei der Suche nach dem nächsten Golfurlaub geben viele Nutzer eben erst einmal www.golfurlaub.de in den Browser ein, bei dem Wunsch nach der Registrierung einer Domain www.domain.de.
Grund genug, dass Marketing-Experten beginnen müssen umzudenken. Warum nicht einfach die passende, für das Produkt oder die Kampagne geeignete Domain kaufen, um Besucher direkt zu erreichen, anstatt Werbung zu schalten?
Berechnung analog zu Suchmaschinenmarketing
Vor dem Kauf einer Domain sollte man sich über das Besuchervolumen, den sogenannten Traffic, also die Zahl der Unique-Visitors, informieren, um das zukünftige Potential der Domain besser einschätzen zu können.
Um den Wert von Domains ranken sich viele Mythen. Bei beschreibenden Domains kann er jedoch analog zu im Suchmaschinenmarketing gezahlten Cost-Per-Click-Preisen (CPC) berechnet werden. Dafür werden Statistiken über Besucherzahlen und Verdienstmöglichkeiten benötigt, die man zum Beispiel erhält, indem man die Domain parkt. Beim Domain-Parking wird die Domain zunächst auf die Zieladresse eines Parking-Anbieters weitergeleitet. Anschließend wird thematisch passende Werbung zum Domainnamen auf der Domain eingeblendet. Wenn Besucher der geparkten Domain auf einen Werbelink klicken und auf die Seite des Werbers weitergeleitet werden, wird dem Domaininhaber automatisch ein Geldbetrag zugeführt.
Ein Beispiel aus der Praxis: Die geparkte Domain Wifi.com hat 15.000 zielgerichtete Besucher pro Monat, die nach Wifi-Services suchen. Der durchschnittliche Klickpreis für das Stichwort „Wifi“ bei Google, Yahoo oder MSN liegt in den oberen Rängen bei circa einem US-Dollar.
Besucher/Monat : 15.000
Kaufpreis der Domain: 225.000 $
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Gebotspreis PPC “Wifi ”: 1.00$
15.000 zielgerichtete Besucher á 1,00$: 15.000 $
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225.000 $/ 15.000 $= 15 Monate => Amortisation nach nur gut einem Jahr
Bei einem Kaufpreis von 225.000 US-Dollar hat sich diese Domain schon nach weniger als einem Jahr finanziert – und selbst dann besitzt man die Domain Wifi.com noch, während beim Pay-Per-Click-Modell (PPC) das Geld als Werbeausgabe unwiederbringlich ‚verloren’ ist. Ebenfalls nicht berücksichtigt sind in dieser Rechnung, dass der Klickpreis für PPC-Anzeigen in der Zwischenzeit voraussichtlich ansteigen wird.
Anwendungsmethoden
Nicht umsonst wird Traffic im Allgemeinen als Hauptmotor des Internets bezeichnet: Je mehr Traffic eine Domain besitzt, desto wertvoller ist sie. Marketing-Experten können den Traffic von erworbenen, generischen Domains, wie zum Beispiel wifi.com oder zins.de, auf drei Arten für sich nutzen:
1) Die erworbene, beschreibende Domain kann direkt auf die Hauptseite des Unternehmens weitergeleitet werden. Wer zum Beispiel die Domain www.pc.com in den Browser eingibt, wird automatisch auf die Präsenz von intel.com weitergeleitet. Diese Art der Traffic-Verwertung ist die einfachste Methode um zielgerichtet potentielle Kunden zu akquirieren. Gleichzeitig wird suggeriert, dass der beschreibende Begriff „PC“ mit der Marke „Intel“ gleichzusetzen ist.
2) Die Domain wird auf ein „vertikales“ Portal umgeleitet. Ein gutes Beispiel dafür bietet das Unternehmen Johnson & Johnson: Die Produktpalette des Unternehmens ist breit gefächert. Um Produkte für bestimmte Zielgruppen besonders hervorzuheben, hat J & J unter baby.com ein Informationsportal rund um das Thema „Baby“ ins Leben gerufen. Auf den ersten Blick ist also nicht ersichtlich, dass J & J der Betreiber der Plattform ist, dies erfährt man eher durch bestimmte und gezielte Produktempfehlungen. Diese Methode ist zwar mit einem höheren Arbeitseinsatz verbunden, führt jedoch dazu, dass die Konversionsrate im Verkauf höher ist und die Marktposition in dem ausgewählten Segment gestärkt wird.
3) Eine recht seltene Methode wäre, den Firmennamen nach Erwerb der gene-rischen Domain in diese umzubenennen. Die gesamte Unternehmung nach einer neuen, generischen Domain umzutaufen ist wohl das extremste Beispiel der Domainnutzung. Allerdings gibt es viele gute Gründe die dafür sprechen, das Branding des Unternehmens an einer erstklassigen, generischen Domain festzumachen. Der Schmuckhersteller ice.com hat es bereits vorgemacht und nannte sich durch den Erwerb der Domain diamond.com in selbige um. Auch Webhosting.com war überzeugt von dieser Methode und hatte keine Bedenken, den alten Namen DynamicWeb.com abzulegen.
Domains als Werbecontrolling-Instrument
Interessant sind Domains auch als Werbecontrolling-Instrument. Bewirbt zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und Erfolgscontrolling verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres der entsprechenden Kampagne durchgeführt werden. Es muss nur ein Tracking- Code, zum Beispiel via Etracker, Affili.net oder einem ähnlichen Anbieter, hinter die Domain gelegt werden, um jeden Besucher eindeutig der Kampagne zuzuordnen. Auf diese elegante und unauffällige Weise kann dann der tatsächliche Erfolg jeglicher Arten von Offline-Kampagnen überwacht werden.
Aufbau eines Domainportfolios
Für Unternehmen empfiehlt sich, ein Domain-Portfolio aufzubauen, das neben den Firmennamen auch alle umgangssprachlichen Varianten und mögliche „Vertipper“ enthält. Auch möglichst viele Produkte, Dienstleistungen und Slogans sollten, wie aus Checkliste 1 zu entnehmen, als Domainnamen reserviert werden. Domains, die noch frei verfügbar sind, sollten umgehend registriert werden. Die Kosten hierfür betragen bei Discount-Domain-Anbietern selten mehr als zehn Euro pro Jahr. Der Werbewert ist oft ein Vielfaches davon.
Vor der Registrierung von Domains sollte folgendes bedacht werden:
Wer ist meine Zielgruppe und wie kann ich sie erreichen
Überlegen Sie, wie und mit welchen Schlüsselbegriffen potentielle Kunden Ihr Unternehmen oder Produkt beschreiben würden. Diese Schlüsselbegriffe sollten die Domainnamen darstellen, die für Sie von Interesse sind. Je kürzer und einprägsamer diese sind, desto besser.
Auf die richtige Domain-Endung kommt es an
Im Allgemeinen erhalten .de-Domains mit deutschen Schlüsselbegriffen mehr Traffic als andere Domain-Endungen, „Top Level Domains“, in Kombination mit einem deutschen Begriff. Generell sollte man die für das Unternehmen wichtigsten Endungen reservieren. Das sind derzeit .de und .com. Wer international operiert oder die Erschließung ausländischer Märkte anvisiert, sollte den Produktbegriff als Domain in der jeweiligen Landessprache und Länderkennung registrieren. Länderkennungen gibt es entweder als Top-Level-Domains wie .de oder .fr oder als Second-Level-Domain, zu denen zum Beispiel .co.uk, .com.br gehören.
Domains, die Ihr Unternehmen besitzen sollte
Ihr Firmenname in allen Varianten mit und ohne Zusätze
Ihre Marken- und Produktnamen
Möglichst viele relevante Produktbegriffe und Dienstleistungen
Von Ihnen benutzte Slogans
Umgangssprachliche Varianten
Vertipper von allem oben Genannten
Wenn Domains bereits vergeben sind, sollte ein Ankauf der Domains versucht Domainhandelsplattformen, wo man zahlreiche werden. Es gibt professionelle erstklassige Domains kaufen kann.
Wer keine Zeit in die Suche nach der perfekten Domain investieren möchte, kann einen professionellen Domain Broker mit dem Ankauf der Domain beauftragen. Dieser Service beinhaltet die Suche nach dem Domaininhaber, die Erstellung eines Wertgutachtens und die Verhandlungsführung mit dem Inhaber. Bei erfolgreicher Treuhandservice Verhandlung sollte eine sichere Übertragung der Domain inklusive gewährleistet sein.
So sichern Sie Ihre Domains
Vertrauenswürdige, etablierte Registrare und Dienstleister wählen
Möglichst viele Domains in einem zentralen Account bei einem Registrar
konsolidieren
Kontakt- und Kontendaten beim Registrar aktuell halten
Gegen missbräuchliche Übertragung wichtige Domains auf ‚lock’ setzen
Literatur
Tim Schumacher, Thomas Ernstschneider, Andrea Wiehager: Domain-Namen im Internet - Ein Wegweiser für Namensstrategien. - ISBN 3-540-42910-7, Springer-Verlag, 2002.
Florian Huber, Daniel Dingeldey: Handbuch Domain-Namen - Alles über Internet-Domains, - 364 S., United Domains, 2004.