Online-Marketing - ein (strategischer) Überblick
Der folgende Artikel ist in gedruckter Form erschienen in: "eBriefing - Beraterbrief für strategisches Onlinemarketing". Weitere Ausgaben sowie ein kostenfreies Abonnement für leitende Mitarbeiter finden Sie unter www.ebriefing.de im Internet.
Online-Marketing - ein (strategischer) Überblick
Vorhang auf – das Stück beginnt. Aber was hat das mit Online-Marketing zu tun? Mehr als Sie denken! Als Marketer können wir uns in vielen Punkten am
Theaterleben orientieren: Ausführliches Rollenstudium und sorgfältige Gestaltung des Bühnenbildes im Vorfeld, der Auftritt vor Publikum, das Hoffen auf Beifall und schließlich die Auswertung der Kritikerstimmen
– na, erkennen Sie Ihr eigenes Arbeitsfeld wieder?
Und lassen Sie sich vom Rampen licht nicht blenden: natürlich folgt auch die Welt des Theaters den Gesetzmäßigkeiten des Marktes. Verantwortlich für den Spagat zwischen kreativem Anspruch und ökonomischem Zwang: der Intendant. Der einzelne Schauspieler mag für einen Moment im Scheinwerferlicht stehen, beim ihm jedoch laufen die Fäden zusammen.
Analog dazu darf auch das Online-Marketing nicht die alleinige Aufgabe einer Unterabteilung des Marketings sein, sondern ist zentrale Führungsaufgabe vonMarketing-Leitung und Unternehmensführung.
Das ASPOC-Prinzip
Das ASPOC-Prinzip bietet Ihnen einen Handlungs rahmen für Ihr Online-Marketing. In folgenden fünf Schritten erobern Sie die
Bretter der digitalen Welt – aber bitte mit strategischem Weitblick!
Awareness – Bewusstsein/Erkenntnis
Scenario – das Drehbuch
Performance – die Aufführung
Ovation – der Beifallsturm
Critic – der Kritiker
Awareness – oder: A wie Analysis
Ob Sie ein Theaterstück schreiben oder Online-Marketing betreiben wollen: am Anfang steht das Sich-Bewußt-werden. Das ist sowohl kreative als auch harte Arbeit. Gewinnen Sie Klarheit, welche Ressourcen Sie
für Ihr Stück haben. Entwickeln Sie eine Idee davon, was Sie
später eigentlich „aufführen“ wollen.
Analysieren Sie Ihre Stärken und Schwächen. Welchen Etat haben
Sie für seine Inszenierung? Wie viele Schauspieler / Fachleute brachte das Casting? Beherrschen sie ihre Rolle? War die letzte Probe erfolgreich?
Oder anders gefragt: Genügen Ihre bisherigen Erfahrung im Markt für die Premiere?
Eine Chancen-Risiko-Analyse des Umfeldes ergänzt Ihre
Erkenntnis: Sind überhaupt genügend Bühnen / potentielle
Online-Käufer für Ihr Stück / Produkt vorhanden? Führt vielleicht ein Wettbewerber genau dasselbe Stück schon in der gleichen Stadt auf / bietet das gleiche Produkt schon im Internet erfolgreich an?
Scenario – oder: S wie Strategy
Auf Basis des ersten Schritts schreiben Sie jetzt Ihr Drehbuch, also den Weg zum Happy End – im Online-Marketing natürlich der finanzielle Erfolg. Welche Wege müssen eingeschlagen werden und welche Handlungsstränge führen nur ins Abseits?
Beschreiben Sie für sich das langfristige Szenario, wie Sie eigene Stärken einsetzen, wie Sie Wett bewerber durch geschickten Einsatz des Mediums Internet aufweichen, wie Sie sich differenzieren und positionieren und mit
welchem Vorgehen Sie das Online-Engagement zu einem erfolgreichen Teil Ihres Unternehmens machen.
An einem solchen Strategie-Drehbuch richten Sie dann alle zukünftigen Entscheidungen aus.
Performance – oder: P wie Presentation
Die Aufführung steht meist im Zentrum Ihres Engagements. Im Online-Marketing ist die eigene Website oft der Einstieg ins Online-Marketing. Sicher haben auch Sie schon eine. Aber haben
Sie auch die „richtige“?
Vielleicht müssen Sie Ihre Präsentation auf mehrere Zielgruppen ausrichten. Vielleicht genügt ein einzelnes Theaterstück gar nicht, sondern
Sie müssen eine Trilogie oder gar eine ganze Serie planen.
Beispiel:
Sie sind für ein Unternehmen verantwortlich, das in seiner Branche unter seinem Firmennamen bekannt ist. Ihre Produkte bieten Sie im Wesentlichen unter zwei Markennamen A und B an, die eine große Bekanntheit erreicht haben.
Als beratungsintensives Produkt wird Marke A als eines davon vor allem durch intensiven, persönlichen Kundenkontakt verkauft, während das Produkt der anderen Marke B eine erlebnisorientierte Produktfamilie
ist, die keiner großen Beratungsleistung bedarf.
Alle diese Anforderungen in einer einzigen Website zu vereinigen ist praktisch unmöglich: Sie benötigen eine Markensite für Ihr Produkt A, das umfangreiche Informationen zum Einsatz Ihres Produkts bietet und letztendlich zu einem persönlichen Kontakt zu Ihren Vertriebsmitarbeitern
hinleitet und mittels Nachverkaufs-Betreuung zur besseren Kundenbindung verhilft.
Für Marke B hingegen ist eine Website als Markeninszenierung notwendig. Dazu wahrscheinlich auch ein Online-Shop. Eine zentrale Unternehmenswebsite gibt den beiden Markenauftritten im Internet ein Dach: sie bedient die Pressevertreter, Geschäftspartner und mögliche
Investoren.
Drei Websites – viel Arbeit? Sicher. Aber zu einem guten Online-Marketing gehört auch die Planung von Budgets und Zeitplänen. Vielleicht können
oder wollen Sie nicht alle Präsenzen im Internet auf einmal aufbauen – selbst George Lucas hat die verschiedenen Teile von Star Wars über Jahre hinweg umgesetzt. Aber er wusste von Anfang an, wie das Endergebnis
aussehen soll. Diese Erkenntnis möge mit Ihnen sein.
Ovation – oder: O wie Offering
Der Beifall des Publikums, idealerweise sogar standing ovations, sind für jeden Künstler die Krönung einer Aufführung.
Im Online-Marketing ist dieser Beifall in hohen Nutzungszahlen der Website oder guten Umsätzen abzulesen.
Bieten Sie eine gute Show und machen Sie Ihr Publikum auf sich
aufmerksam. Nutzen Sie dazu für Ihre Website die zahlreichen
Möglichkeiten des Online- wie des Offline-Marketings.
Die Palette der möglichen Maßnahmen im Online-Marketing-Mix ist groß.
Kommunikationspolitische Instrumente wie Newsletter, Microsites oder
Blogs sind ebenso einzusetzen wie Keyword-Kampagnen oder andere angebots- oder distributionspolitische Instrumente. Die Aufzählung ließe
sich beliebig fortsetzen, es gilt, eine bewußte Auswahl zu treffen. Und denken Sie dabei auch „spartenübergreifend“:
In den Marketing-Mix gehören nämlich nicht nur reine Online-
Maßnahmen.
Beispiel:
Vielleicht führen Sie bereits jetzt Events in der realen Welt durch, z.B. um neue Kunden zu gewinnen oder Ihre Marke durch Erlebnisse aufzuladen.
Durch Vernetzung mit Internetmaßnahmen steigern Sie den Erfolg der Events noch mal und gewinnen ggf. noch gezielter die richtigen Teilnehmer.
Im Internet können Sie vorab Teilnehmer gewinnen und das Ereignis emotional vorbereiten. Findet das Ereignis dann statt, übertragen Sie die Veranstaltung per Streaming ins Internet und binden Sie weitere
Interessenten (eventuell sogar interaktiv) online ein.
Nach der Veranstaltung binden Sie die Teilnehmer an Ihre Website, indem Sie später eventuell einen geschlossenen Nutzerbereich für die Teilnehmer einrichten.
Pressearbeit muss online ergänzt werden, Plakataktionen können
eine multimediale Komponente erhalten und eine gedruckte
Imagebroschüre oder ein Kundenmagazin kann durch eine geeignete Verknüpfung um multimediale Inhalte wie Videos, Sound oder interaktive
Ergänzungen der Printartikel erweitert werden.
Ein weites Feld also, in dem der Online-Marketing-Mix zusammengestellt wird. Nicht jede mögliche Maßnahme ist sinnvoll. Und das Marketing-
Budget stellt seine eigenen Grenzen auf. Hier sind Sie als Intendant gefragt: Treffen Sie mit strategischem Weitblick eine Auswahl.
Critic – oder: C wie Controlling
Kritiken können einen motivieren, weiterzumachen. Oder Sie können einen anregen, etwas zum Besseren zu verändern.
Im Unterschied zur oft sehr subjektiven Kritik von Theateraufführungen gibt es für das Online-Marketing um so handfestere und objektive
Kritiken: Messwerte, Statistiken und Auswertungen.
Zu einem erfolgreichen Online-Marketing gehört deshalb von Anfang die Festlegung von Kennzahlen, die die erreichten Effekte aller Maßnahmen
messen. Es müssen dabei sowohl einzelne Instrumente des Marketing-Mixes (z.B. eine einzelne Keyword-Kampagne) messbar sein als auch Kennzahlen auf höherer Ebene, die die Gesamtentwicklung Ihres
Engagements wider spiegeln.
Verlieren Sie sich nicht in der Analyse der einzelnen Kennzahl, sondern fassen Sie sie in einem ganzen System zusammen. Dieses kann dann
mit dem Kennzahlensystem des Unternehmens, mit einer Balanced Score Card oder den anderen Tools des Unternehmenscontrollings verbunden
werden.
Ziel des Controllings im Online-Marketing ist aber nicht nur, rückwirkend Erfolge (oder Misserfolge) festzustellen.
Vielmehr sind die Controlling-Maßnahmen unbedingte Voraussetzung
für die Steuerung zukünftiger Investitionen.
- Welche Bereiche der Website und welche Tools dort sind für Kunden besonders wichtig?
- Welche würden nur Kosten verursachen aber nicht zur Kundenbindung beitragen?
- Welche Maßnahmen des Marketing-Mixes bringen einen hohen ROI und sollten weiter ausgebaut werden?
- Lohnen sich die Kosten für eine weitere Schulung, weil Außendienstmitarbeiter, die das Internet aktiv im Kundenkontakt nutzen,
höhere Umsätze pro Kunde haben?
ASPOC – ein strategischer Ansatz
Erinnern Sie sich noch an meine einleitende Behauptung? Über die Ähnlichkeiten zwischen Online-Marketing und Theaterproduktionen? Und die Notwendigkeit dessen, bei dem alles zusammenläuft? Erfolg ist machbar – aber es ist eine ganzheitliche Aufgabe.
Die kreativen Herausforderungen löst Ihnen – neben eigenen Mitarbeiter – eine gute Online-Agentur. Instrumente zur Bewältigung der strategischen Herausforderungen möchte ich Ihnen näher bringen – in
den nächsten Ausgaben von „eBriefing – Beraterbrief für strategisches Onlinemarketing“.
Lesen Sie also weiter!
Online-Marketing - ein (strategischer) Überblick
Vorhang auf – das Stück beginnt. Aber was hat das mit Online-Marketing zu tun? Mehr als Sie denken! Als Marketer können wir uns in vielen Punkten am
Theaterleben orientieren: Ausführliches Rollenstudium und sorgfältige Gestaltung des Bühnenbildes im Vorfeld, der Auftritt vor Publikum, das Hoffen auf Beifall und schließlich die Auswertung der Kritikerstimmen
– na, erkennen Sie Ihr eigenes Arbeitsfeld wieder?
Und lassen Sie sich vom Rampen licht nicht blenden: natürlich folgt auch die Welt des Theaters den Gesetzmäßigkeiten des Marktes. Verantwortlich für den Spagat zwischen kreativem Anspruch und ökonomischem Zwang: der Intendant. Der einzelne Schauspieler mag für einen Moment im Scheinwerferlicht stehen, beim ihm jedoch laufen die Fäden zusammen.
Analog dazu darf auch das Online-Marketing nicht die alleinige Aufgabe einer Unterabteilung des Marketings sein, sondern ist zentrale Führungsaufgabe vonMarketing-Leitung und Unternehmensführung.
Das ASPOC-Prinzip
Das ASPOC-Prinzip bietet Ihnen einen Handlungs rahmen für Ihr Online-Marketing. In folgenden fünf Schritten erobern Sie die
Bretter der digitalen Welt – aber bitte mit strategischem Weitblick!
Awareness – Bewusstsein/Erkenntnis
Scenario – das Drehbuch
Performance – die Aufführung
Ovation – der Beifallsturm
Critic – der Kritiker
Awareness – oder: A wie Analysis
Ob Sie ein Theaterstück schreiben oder Online-Marketing betreiben wollen: am Anfang steht das Sich-Bewußt-werden. Das ist sowohl kreative als auch harte Arbeit. Gewinnen Sie Klarheit, welche Ressourcen Sie
für Ihr Stück haben. Entwickeln Sie eine Idee davon, was Sie
später eigentlich „aufführen“ wollen.
Analysieren Sie Ihre Stärken und Schwächen. Welchen Etat haben
Sie für seine Inszenierung? Wie viele Schauspieler / Fachleute brachte das Casting? Beherrschen sie ihre Rolle? War die letzte Probe erfolgreich?
Oder anders gefragt: Genügen Ihre bisherigen Erfahrung im Markt für die Premiere?
Eine Chancen-Risiko-Analyse des Umfeldes ergänzt Ihre
Erkenntnis: Sind überhaupt genügend Bühnen / potentielle
Online-Käufer für Ihr Stück / Produkt vorhanden? Führt vielleicht ein Wettbewerber genau dasselbe Stück schon in der gleichen Stadt auf / bietet das gleiche Produkt schon im Internet erfolgreich an?
Scenario – oder: S wie Strategy
Auf Basis des ersten Schritts schreiben Sie jetzt Ihr Drehbuch, also den Weg zum Happy End – im Online-Marketing natürlich der finanzielle Erfolg. Welche Wege müssen eingeschlagen werden und welche Handlungsstränge führen nur ins Abseits?
Beschreiben Sie für sich das langfristige Szenario, wie Sie eigene Stärken einsetzen, wie Sie Wett bewerber durch geschickten Einsatz des Mediums Internet aufweichen, wie Sie sich differenzieren und positionieren und mit
welchem Vorgehen Sie das Online-Engagement zu einem erfolgreichen Teil Ihres Unternehmens machen.
An einem solchen Strategie-Drehbuch richten Sie dann alle zukünftigen Entscheidungen aus.
Performance – oder: P wie Presentation
Die Aufführung steht meist im Zentrum Ihres Engagements. Im Online-Marketing ist die eigene Website oft der Einstieg ins Online-Marketing. Sicher haben auch Sie schon eine. Aber haben
Sie auch die „richtige“?
Vielleicht müssen Sie Ihre Präsentation auf mehrere Zielgruppen ausrichten. Vielleicht genügt ein einzelnes Theaterstück gar nicht, sondern
Sie müssen eine Trilogie oder gar eine ganze Serie planen.
Beispiel:
Sie sind für ein Unternehmen verantwortlich, das in seiner Branche unter seinem Firmennamen bekannt ist. Ihre Produkte bieten Sie im Wesentlichen unter zwei Markennamen A und B an, die eine große Bekanntheit erreicht haben.
Als beratungsintensives Produkt wird Marke A als eines davon vor allem durch intensiven, persönlichen Kundenkontakt verkauft, während das Produkt der anderen Marke B eine erlebnisorientierte Produktfamilie
ist, die keiner großen Beratungsleistung bedarf.
Alle diese Anforderungen in einer einzigen Website zu vereinigen ist praktisch unmöglich: Sie benötigen eine Markensite für Ihr Produkt A, das umfangreiche Informationen zum Einsatz Ihres Produkts bietet und letztendlich zu einem persönlichen Kontakt zu Ihren Vertriebsmitarbeitern
hinleitet und mittels Nachverkaufs-Betreuung zur besseren Kundenbindung verhilft.
Für Marke B hingegen ist eine Website als Markeninszenierung notwendig. Dazu wahrscheinlich auch ein Online-Shop. Eine zentrale Unternehmenswebsite gibt den beiden Markenauftritten im Internet ein Dach: sie bedient die Pressevertreter, Geschäftspartner und mögliche
Investoren.
Drei Websites – viel Arbeit? Sicher. Aber zu einem guten Online-Marketing gehört auch die Planung von Budgets und Zeitplänen. Vielleicht können
oder wollen Sie nicht alle Präsenzen im Internet auf einmal aufbauen – selbst George Lucas hat die verschiedenen Teile von Star Wars über Jahre hinweg umgesetzt. Aber er wusste von Anfang an, wie das Endergebnis
aussehen soll. Diese Erkenntnis möge mit Ihnen sein.
Ovation – oder: O wie Offering
Der Beifall des Publikums, idealerweise sogar standing ovations, sind für jeden Künstler die Krönung einer Aufführung.
Im Online-Marketing ist dieser Beifall in hohen Nutzungszahlen der Website oder guten Umsätzen abzulesen.
Bieten Sie eine gute Show und machen Sie Ihr Publikum auf sich
aufmerksam. Nutzen Sie dazu für Ihre Website die zahlreichen
Möglichkeiten des Online- wie des Offline-Marketings.
Die Palette der möglichen Maßnahmen im Online-Marketing-Mix ist groß.
Kommunikationspolitische Instrumente wie Newsletter, Microsites oder
Blogs sind ebenso einzusetzen wie Keyword-Kampagnen oder andere angebots- oder distributionspolitische Instrumente. Die Aufzählung ließe
sich beliebig fortsetzen, es gilt, eine bewußte Auswahl zu treffen. Und denken Sie dabei auch „spartenübergreifend“:
In den Marketing-Mix gehören nämlich nicht nur reine Online-
Maßnahmen.
Beispiel:
Vielleicht führen Sie bereits jetzt Events in der realen Welt durch, z.B. um neue Kunden zu gewinnen oder Ihre Marke durch Erlebnisse aufzuladen.
Durch Vernetzung mit Internetmaßnahmen steigern Sie den Erfolg der Events noch mal und gewinnen ggf. noch gezielter die richtigen Teilnehmer.
Im Internet können Sie vorab Teilnehmer gewinnen und das Ereignis emotional vorbereiten. Findet das Ereignis dann statt, übertragen Sie die Veranstaltung per Streaming ins Internet und binden Sie weitere
Interessenten (eventuell sogar interaktiv) online ein.
Nach der Veranstaltung binden Sie die Teilnehmer an Ihre Website, indem Sie später eventuell einen geschlossenen Nutzerbereich für die Teilnehmer einrichten.
Pressearbeit muss online ergänzt werden, Plakataktionen können
eine multimediale Komponente erhalten und eine gedruckte
Imagebroschüre oder ein Kundenmagazin kann durch eine geeignete Verknüpfung um multimediale Inhalte wie Videos, Sound oder interaktive
Ergänzungen der Printartikel erweitert werden.
Ein weites Feld also, in dem der Online-Marketing-Mix zusammengestellt wird. Nicht jede mögliche Maßnahme ist sinnvoll. Und das Marketing-
Budget stellt seine eigenen Grenzen auf. Hier sind Sie als Intendant gefragt: Treffen Sie mit strategischem Weitblick eine Auswahl.
Critic – oder: C wie Controlling
Kritiken können einen motivieren, weiterzumachen. Oder Sie können einen anregen, etwas zum Besseren zu verändern.
Im Unterschied zur oft sehr subjektiven Kritik von Theateraufführungen gibt es für das Online-Marketing um so handfestere und objektive
Kritiken: Messwerte, Statistiken und Auswertungen.
Zu einem erfolgreichen Online-Marketing gehört deshalb von Anfang die Festlegung von Kennzahlen, die die erreichten Effekte aller Maßnahmen
messen. Es müssen dabei sowohl einzelne Instrumente des Marketing-Mixes (z.B. eine einzelne Keyword-Kampagne) messbar sein als auch Kennzahlen auf höherer Ebene, die die Gesamtentwicklung Ihres
Engagements wider spiegeln.
Verlieren Sie sich nicht in der Analyse der einzelnen Kennzahl, sondern fassen Sie sie in einem ganzen System zusammen. Dieses kann dann
mit dem Kennzahlensystem des Unternehmens, mit einer Balanced Score Card oder den anderen Tools des Unternehmenscontrollings verbunden
werden.
Ziel des Controllings im Online-Marketing ist aber nicht nur, rückwirkend Erfolge (oder Misserfolge) festzustellen.
Vielmehr sind die Controlling-Maßnahmen unbedingte Voraussetzung
für die Steuerung zukünftiger Investitionen.
- Welche Bereiche der Website und welche Tools dort sind für Kunden besonders wichtig?
- Welche würden nur Kosten verursachen aber nicht zur Kundenbindung beitragen?
- Welche Maßnahmen des Marketing-Mixes bringen einen hohen ROI und sollten weiter ausgebaut werden?
- Lohnen sich die Kosten für eine weitere Schulung, weil Außendienstmitarbeiter, die das Internet aktiv im Kundenkontakt nutzen,
höhere Umsätze pro Kunde haben?
ASPOC – ein strategischer Ansatz
Erinnern Sie sich noch an meine einleitende Behauptung? Über die Ähnlichkeiten zwischen Online-Marketing und Theaterproduktionen? Und die Notwendigkeit dessen, bei dem alles zusammenläuft? Erfolg ist machbar – aber es ist eine ganzheitliche Aufgabe.
Die kreativen Herausforderungen löst Ihnen – neben eigenen Mitarbeiter – eine gute Online-Agentur. Instrumente zur Bewältigung der strategischen Herausforderungen möchte ich Ihnen näher bringen – in
den nächsten Ausgaben von „eBriefing – Beraterbrief für strategisches Onlinemarketing“.
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