Alexa & Co. – So helfen die Gadgets im Marketing-Mix
Potenziale für Markenkommunikation und Kundenbindung
Sprachassistenten sind 2017 DAS Gadget gewesen und spätestens zu Weihnachten in viele Haushalte eingezogen. Alexa ist 78 Prozent der Deutschen bekannt und 5 Prozent der Haushalte besitzen bereits ein solches Gerät. Weitere 13 Prozent planen eine Anschaffung. Der Markteintritt von Google Home und das Öffnen der Anbieter zur Integration in Geräte von Drittanbietern, wie z. B. die Lautsprecher von Sonos, tun ihr weiteres, um diese Entwicklung zu befeuern. Die Funktionsweise ist verlockend: immer verfügbar, immer lauschend, immer bereit. Das Thema, das Datenschützer und Technik-Enthusiasten spaltet, ist gleichzeitig das größte Potential. Doch die Vergangenheit hat schon mehrfach gezeigt, dass am Ende die Convenience überzeugt. Dass Sprachinterfaces ein fester Bestandteil des Kanalmixes für Online Marketing werden, ist sehr wahrscheinlich. Die meisten Anwender nutzen ihre Sprachassistenten aktuell vor allem zum Abrufen von Informationen, zur Steuerung von Musik und Haushaltsgeräten sowie für einfache Weck-, Timer- und Erinnerungsfunktionen.
Doch wie kann man diese Plattform sinnvoll im Werbemix einsetzen? Standardisierte Werbeformate existieren bisher kaum. VoiceLabs, Anbieter einer etablierten Stimmanalyseplattform, bietet die Möglichkeit sogenannter „Sponsered Messages“, die mit Werbespots im Radio vergleichbar sind. Insgesamt eine sehr interaktionsarme Werbeform, die Nutzer zwar gut erreichen kann, wenn sie z. B. in die Tages-News integriert sind, aber nicht unbedingt hängen bleibt. Eine vielversprechendere Möglichkeit ist da die Entwicklung eines eigenen Skills. Die Übergänge zwischen reiner Werbung und echten Services sind dabei fließend. Wie auch sonst gilt: je höher der Mehrwert für den Nutzer bzw. die Interaktion mit der Marke, desto besser. Erste Beispiele finden sich vor allem auf dem amerikanischen Markt. Ein einfaches Beispiel ist der „Quiz Skill“, den Dunkin’ Donuts zum Welt-Kaffee-Tag veröffentlicht hat. Der Funktionsumfang ist denkbar einfach: Der Nutzer kann fünf Fragen rund um das Thema Kaffee beantworten. Lobenswert ist zu erwähnen, dass die Dialoge passend zur Marke geschrieben sind. So bekommt der Nutzer bspw. ein „Do-nut give up“ („Gib nicht auf“) zu hören, wenn er eine falsche Antwort gibt. Aber der Skill verliert bereits nach der ersten Verwendung seinen Reiz. Und wahrscheinlich sind Nutzer eher enttäuscht, wenn sie merken, dass sie nicht – wie beim Wettbewerber Starbucks – direkt einen Kaffee bestellen können. Nützlicher ist da der Skill von Stubb’s, einem Hersteller von BBQ-Sauce aus den USA. Hier bekommt man nicht nur Grill-Tipps und Antworten auf Fragen rund um die Marke, sondern auch passende Rezepte. Das Besondere: Die Stimme des 1995 verstorbenen texanischen Gründers antwortet – dank alter Sprachaufnahmen. Ein gutes Beispiel für eine markengerechte Kommunikation, die auch noch hilfreich ist und somit vielleicht nicht direkt nach der ersten Verwendung wieder in Vergessenheit gerät. Noch einen Schritt weiter geht der „Ghost Skill“ zum Computerspiel „Destiny 2“. Der Geist ist ein zentraler Charakter des Spiels, der dem Spieler Hilfestellungen bietet. Dieser Assistent kann nun freihändig – ohne begleitende App oder Steuerung – innerhalb des Spiels per Sprachinterface benutzt werden. Das stellt natürlich einen echten Mehrwert dar und schafft ein einzigartiges Spielerlebnis. Eine Herausforderung stellt das initiale Bekanntmachen des jeweiligen Skills dar, denn das Auffinden neuer Inhalte und Funktionen für Sprachinterfaces ist nach wie vor ein schwieriges Thema. Nutzer müssen die entsprechenden Funktionen zunächst im Skill Store aktivieren und dann ihren Namen nennen, um mit ihnen zu interagieren. Neue Anwender entsprechend darauf aufmerksam zu machen sollte also unbedingt Teil der Crosschannel-Strategie sein.
Erfolgsfaktor: „Echte“ Kontaktpunkte statt reine Spielerei
Die Beispiele zeigen: In Erinnerung bleibt, wer Kontaktpunkte rund um das eigene Produkt schafft. Reine Spielereien werden schnell vergessen und wahrscheinlich nur einmal ausprobiert werden. Allerdings sollte man den Marketing- und First-Mover-Aspekt nicht unterschätzen. Unabhängig von der Komplexität des Skills sollte man genug Zeit für die Ausgestaltung der Dialoge einplanen. Ein Skill braucht eine ausreichende Tiefe von Sprachkommandos sowie eine gute Varianz von Antworten, sonst wirkt er eindimensional und langweilig. Wenn die Dialoge dann noch mit einer Stimme passend zur Marke ausgegeben werden, ist das das entscheidende Tüpfelchen auf dem „I“. In jedem Fall sollte man sich das Conversion-Ziel gut überlegen und fokussiert darauf hinarbeiten. Da das Medium sehr neu ist, sind Tests mit Nutzern umso wichtiger. Mit einfachen Prototypen kann man so schnell herausfinden, ob Dialoge und Funktionsumfang passend sind und entsprechend optimieren.