Wie misst man „Immersive Experiences”?

Die Live-Interaktion mit Kunden ist und bleibt ein wichtiges Tool im Marketing – insbesonders wenn Unternehmen die digitalen Möglichkeiten auszunutzen wissen. Auf Messen, Roadshows und Kundenevents bieten technische Gadgets wie VR und AR Kunden ein multisensorisches digitales Markenerlebnis. Doch wie lassen sich diese immersiven Kundenerfahrungen messen und nutzen?

Technische Gadgets als kollektive Erfahrung

Ein Foto vor dem Green-Screen-Hintergrund, eine 360°-Fotobox für das Glamour-Shooting oder die 4D-Virtual-Reality-Aktivität auf dem Messestand – solche sogenannten „Immersive Digital Experiences“ liegen im Trend und sind natürlicher Anziehungspunkt für Besucher auf allen Veranstaltungen. Der Reiz der interaktiven Marketingaktionen liegt für Besucher darin, über technische Gadgets in digitale Welten einzutauchen, die kollektive Erfahrung später über Instagram und Co. zu teilen und schlichtweg Spaß zu haben. Unternehmen verfolgen dabei konkretere Absichten: Die Interkation stellt eine zusätzliche Möglichkeit dar, mehr über potenzielle Kunden zu erfahren und einen bleibenden Markeneindruck zu hinterlassen. Die Marketingstrategie entspricht dabei ganz dem Lebensgefühl jüngerer Verbraucher, die mehr am „Erleben“ eines Produkts als an seinem Erwerb interessiert sind. Generell verschiebt sich die Priorität von Unternehmen – weg vom einmaligen Spontan-Kauf eines Produkts zu langfristigen Kundenbeziehungen und den Aufbau eines Markennamens. Die Live-Kommunikation auf Veranstaltungen hat zudem einen weiteren Vorteil: Wichtige Zielgruppen und Entscheidungsträger lassen sich nicht einfach per E-Mail-Kampagne erreichen. Auf Messen und Branchenevents sind sie jedoch Stammgäste und offen für Kommunikation.

Kundenerfahrungen messbar machen

Wie gut die kreativen digitalen Aktionen ankommen und ob sie tatsächlich eine „Immersive Experience“ hervorrufen, lässt sich allerdings ohne ausgefeilte Tools und das Sammeln von Daten kaum bestimmen. Innovatives Marketing muss zwei zentrale Prinzipien befolgen: Zum einen muss die Erfahrung einen Wow-Faktor hervorrufen. Zum anderen sollten die Interaktionen Daten generieren, die im Weiteren für den Markenaufbau herangezogen werden können. Wie hoch ist der Return on Investment (ROI)? Welcher Teil des Erlebnisses kam besonders gut an? Wo besteht Verbesserungsbedarf? Wie hängen die Ergebnisse von Jahreszeit, Demographie oder Location ab? Und noch wichtiger: Wie lassen sich die gewonnen Daten weiter vermarkten? Die gezielte Planung, Steuerung und Erfolgsmessung innovativer Marketingmaßnahmen muss auf fundierten Daten basieren. Genau das bereitet vielen Unternehmen Kopfzerbrechen. Denn die Daten stammen oft aus verschiedenen Quellen, sind schwer zu vergleichen und – zumindest mit relationalen Datenbanken – kaum zu verknüpfen. Gerade die Betrachtung der erhobenen Daten im Kontext zueinander und im Abgleich mit bestehenden Kundendaten lässt spannende neue Erkenntnisse zu. Genau diesen Ansatz verfolgt der digitale Marketingexperte Quander. Das Londoner Start-up realisiert multisensorische digitale Markenerlebnisse für Unternehmen wie Sky, YouTube und Samsung. Für die Auswertung der Aktionen entwickelte Quander eine App, die Daten noch während der Veranstaltung verarbeitet und an die Veranstalter weitergibt. Diese werden in Echtzeit über Anzahl der Besucher, Bewegungsströme, Engpässe und Beschwerden sowie Hot Spots informiert und können den Ablaufplan kurzfristig ändern oder zusätzliches Personal für bestimmte Bereiche anfordern. Die anschließende Analyse aller Interaktionen und erfassten Besucherdaten helfen Unternehmen, ihr Event-Marketing kontinuierlich verbessern.

Datenmanagementtechnologie gesucht

Anfangs nutzte Quander ein traditionelles relationales Datenbankmanagementsystem zur Speicherung der Daten. Die Lösung stieß allerdings schnell an ihre Grenzen. Um die Fülle an unstrukturierten Daten voll und ganz auswerten zu können und insbesondere die Datenbeziehungen zu berücksichtigen, entschied sich das Unternehmen schließlich für Graphtechnologie. Der Vorteil: In einem Graphen lassen sich die Daten so speichern, wie sie erfasst werden. Events, Besucher und Aktionen werden als eigene Entitäten (Knoten) dargestellt, die über Beziehungen miteinander verknüpft sind (z. B. „nimmt teil“, „gibt Feedback“). Sowohl Knoten als auch Kanten können Attribute zugewiesen werden wie „Dauer der Interaktion“ oder „Bewertung 1 bis 5)“. Weitere bestehende Daten von anderen Events oder CRM-Datenbanken können hinzugefügt werden, um ein genaueres Bild zu erhalten. Unabhängig von der Gesamtgröße des Datensatzes zeichnen sich Graphdatenbanken durch die Abfrage hochvernetzter Daten ab. Von einem Ausgangspunkt aus lassen sich Zusammenhänge ähnlich eines Familienstammbaums oder Straßennetzes nachverfolgen. In wenigen Millisekunden können Anwender so Millionen von Verbindungen abfragen, Trends und Muster aufdecken oder Ausreißer ausmachen.

Innovativ, interaktiv, intelligent

Mit Neo4j als Datenbank kann Quander seinen Kunden genau aufschlüsseln, welche Erlebnisse beim Publikum ankommen und welche Features und Gadgets entfernt oder verbessert werden müssen. So lässt sich für jede Zielgruppe und jedes Event in jeder Stadt die ideale Kombination aus interaktiven Marketingaktionen zusammenstellen. Die anschauliche Visualisierung kann auch Überraschungen für die Marketingabteilungen bereithalten und neue kreative Ansätze für die nächste Veranstaltung anstoßen. Von Digital Signage, das über Webcam und Gesichtserkennungssoftware Personen erkennt und individuell abgestimmte Werbung ausstrahlt, bis zum KI-gesteuerten virtuellen Messebegleiter sind dem Einfallsreichtum keine Grenzen gesetzt. Neue smarte Technologien in Verbindung mit Graphtechnologie und Datenanalytik stellen hier die Grundlage, um die Live-Interaktion mit potentiellen Kunden weiterhin innovativ und spannend zu gestalten. © Quander