Datensilos bremsen den geschäftlichen Erfolg

Wenn Sales und Marketing untereinander keine Daten austauschen, ist der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens gefährdet. Die Lösung: Ein gemeinsames Team bilden und die Datensilos auflösen.

Kundenzentrierung ist die Basis des wirtschaftlichen Erfolgs – dieses Selbstverständnis haben viele Unternehmen. Es setzt aber einen tiefen Einblick in die Wünsche und das Verhalten der Kund:innen voraus. Dafür benötigen die Unternehmen ausreichend Kundendaten, die sich allerdings in vielen Fällen in Silos befinden.

Gemeinsame Datennutzung steigert den Umsatz

Vertrieb und Marketing haben häufig getrennte Datenbanken, die jeweils nur einen spezifischen Ausschnitt aus dem Gesamtbild zeigen. So führen diese Datensilos dazu, dass die Fachbereiche ganz unterschiedliche Kundenbilder haben. Das verschlechtert die Abstimmung untereinander und sorgt für Reibungsverluste. Ein Beispiel: Das Marketing kennt die in Umfragen sichtbaren Präferenzen der Kund:innen, aber nicht das tatsächliche Kaufverhalten. Diese Informationen befinden sich im Sales-Silo.

Erst die Verbindung dieser Daten führt zu Erkenntnissen, beispielsweise wie weit Präferenzen und Kaufverhalten der Kund:innen übereinstimmen oder voneinander abweichen. Durch gemeinsame Datennutzung können beispielsweise neue Produkte besser auf das tatsächliche Kundenverhalten abgestimmt werden. Der Markteintritt wird einfacher und das Produkt verkauft sich besser. Letztlich steigert also die gemeinsame Datennutzung den Unternehmenserfolg.

In den meisten Unternehmen sieht die Realität jedoch anders aus. Obwohl sich sowohl die Sales- als auch die Marketing-Abteilungen eine einheitliche Ausrichtung wünschen, sind getrennte Silos häufig. So gilt für 90 Prozent der befragten Führungskräfte die Norm: Vertriebs- und Marketingziel sollten aufeinander abgestimmt sein. Doch aktuell ist dies nur bei 44 Prozent der Unternehmen tatsächlich der Fall.

Mehr und bessere Leads für den Vertrieb

Für die Umsatzentwicklung dieser Unternehmen ist mangelnde Abstimmung zwischen Sales und Marketing ein großes Risiko: Sie bewirkt laut einer Studie von Freshworks eine doppelt so hohe Wahrscheinlichkeit, einen 20-prozentigen Umsatzverlust zu erleiden. Immerhin sind den jeweiligen Unternehmen und ihren Teams die Gründe dafür klar: Größtes Hindernis zur Erstellung der eigenen Ziele ist der Mangel an übereinstimmenden Daten über die Kundschaft.

Hier zeigt die Studie aber ganz unterschiedliche Anforderungen an die jeweils andere Seite. So wünscht sich der Vertrieb vor allem Leads und umfangreichere Informationen über 59 Prozent der Vertriebskräfte möchten mehr Transparenz über die Aktivitäten der potenziellen Kund:innen im Upper Funnel.

Ebenfalls hoch im Kurs steht eine höhere Qualität der Leads (34 %) und (24 %) der Wunsch nach mehr Leads. Weitere Ergebnisse der Studien zeigen, dass zahlreiche wichtige Informationen aus dem Marketing nicht in den Vertriebsteams ankommen. So wünschen sich 24 Prozent mehr Daten zur Markenbekanntheit und 22 Prozent weiterführende Infos über Wettbewerber.

Höhere Transparenz bei den Verkaufsdaten

Umgekehrt fordert das Marketing eine größere Transparenz über die im Vertrieb entstehenden Daten – 71 Prozent der Befragten haben diesen Wunsch. Jeweils mehr als die Hälfte der Marketer:innen fordert vom Vertrieb, das CRM-System konsequenter zu nutzen und die Daten regelmäßig zu pflegen und aktuell zu halten. Ebenfalls jeder Zweite vermisst klare Berichte über die weitere Entwicklung der Leads und die Ergebnisse der Vertriebsaktivität.

Der Vergleich der Aussagen von Marketer:innen und Vertriebler:innen zeigt deutlich auf das Siloproblem: Beide Teams haben zu wenig Einblick in die Daten und Ergebnisse der jeweils anderen. Das Marketing ist der Profi für den Upper-Funnel, der Vertrieb der König des Lower-Funnel, dem Verkauf im engeren Sinne. So fehlen in den Teams Informationen aus den jeweils anderen Bereichen.

Die Verknüpfung der Bereiche hat strategische Aspekte: Die Teams sollten Ziele und Mittel sowie Metriken und Prozesse möglichst gut aufeinander abstimmen. Dadurch steigt in beiden Teams die Arbeitsleistung in diesen Bereichen, wie über 70 Prozent der Befragten sagen. Zusätzlich sollte in der alltäglichen Arbeit dafür gesorgt werden, dass die beiden Bereiche wie ein einziges Team arbeiten. Das erhöht auch die Zufriedenheit der Mitarbeiter:innen, was wiederum Rückwirkungen auf den Unternehmenserfolg hat:

Informationsaustausch stärkt Kundenbeziehung

Grundbedingung für die Zusammenarbeit von Sales und Marketing ist der regelmäßige Informationsaustausch. 31 Prozent der Teams treffen sich täglich und 37 Prozent einmal wöchentlich. Für eine Mehrheit der Befragten sind gemeinsame Leistungskennzahlen, Prozesse und Informationssysteme hier ein wichtiges Mittel, um möglichst effizient zusammenzuarbeiten.

Dafür muss es allerdings auch eine gemeinsame Softwarebasis geben. Wird für jede Abteilung eine spezielle Anwendung verwendet, ist das gemeinsame Nutzen von Informationen meist nicht möglich. Hilfreich ist eine zeitgemäße Software, die CRM-, Marketing- und Sales-Funktionen und -Daten vereint, von allen Teams eingesehen werden kann und eine integrierte Analyse- und Auswertung der Informationen ermöglicht.

Ein solches Tool ermöglicht einheitliche Datenmanagement und optimale Nutzung der Informationen. Auf dieser Basis können Unternehmen die Kund:innen individueller ansprechen, ihre Wünsche besser erfüllen und so die Kundenbeziehungen stärken.