Contextual Advertising – Werbung, die passt

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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Online-Werbung nach dem Gießkannenprinzip wirkt oft störend. Ist die Werbebotschaft jedoch individuell auf die Wünsche des Betrachters abgestimmt, wirkt sie als Bereicherung. Klassische Online-Werbemittel wie Banner verlieren derzeit an Werbewirksamkeit. Der Ausweg aus diesem Dilemma liegt in der intelligenten Auswahl der passenden Werbung für die jeweiligen Adressaten. Contextual Advertising oder Contextual Targeting heißt diese Form der individuell auf die Besucher abgestimmten Werbung. Etablierte Affiliate-Netzwerke wie die affilinet GmbH (affilimatch) oder Großsortimenter wie das Online-Auktionshaus eBay (eBay Relevance Ad) haben diesen Trend frühzeitig erkannt. Sie sind bereits in der Lage, mit inhaltsbezogenen Werbemitteln passende Produkte oder Auktionen auf Internetseiten ihrer Werbepartner (Publisher) anzuzeigen. Sie erreichen so eine Steigerung der Klickraten und der Kundenzufriedenheit.


Online-Gießkanne war gestern

Das simple Prinzip des Contextual Advertising beziehungsweise des Contextual Targeting basiert auf der Tatsache, dass der Betrachter einer Internetseite empfänglicher für Werbebotschaften ist, die einen inhaltlichen Bezug aufweisen. Alleine das Betrachten der Internetseite signalisiert bereits ein Interesse des Surfers für diesen Themenbereich. Eine Anzeige für Computer-Hardware wird auf Seiten mit Kochrezepten weniger Wirkung erzielen als auf Seiten mit Testberichten zu Computer-Komponenten. Dieser Effekt führt dazu, dass die Wirksamkeit dieser optimierten Werbemittel bis zu zehnmal höher ist als ohne einen inhaltlichen Bezug. Zusätzlich dazu wird diese Werbeform auch als weniger störend und unpassend empfunden, der Gesamteindruck der Seite wird dadurch aufgewertet.

Der übliche Weg der Verwendung einer inhaltsbezogenen Werbung startet mit der Einbettung des Werbecodes auf der Zielseite des Publishers. Für ihn ist damit die Arbeit erledigt. Das Contextual Advertising System besucht die entsprechende Internetseite mittels eines Web-Crawlers und analysiert die Inhalte mit linguistischen Verfahren. Aufgrund der Ergebnisse kann ein individuelles Werbebanner für genau diese eine Internetseite erstellt werden. In definierten Zeitabständen wird die Seite erneut besucht und analysiert, um auf etwaige Veränderungen reagieren und das Werbemittel auf die neuen Inhalte anpassen zu können. Doch wie sehen solche Ergebnisse aus?


Werbung kann lernen

Je nach beworbenem Produktsortiment werden die semantischen Inhalte der Internetseite zur Einordnung in eine zuvor festgelegte Produktkategorie ver-wendet (Klassifikation). In einem zweiten Schritt werden wichtige Stichwörter und Textbestandteile extrahiert. Das System lernt dabei automatisch aus den Produktdaten des Werbenden. Während also das eBay Relevance Ad auf das eBay Kategoriesystem optimiert wird, findet für affilimatch der Lernprozess für die Produkte der dort angeschlossenen Advertiser statt. Die für das Analysesystem notwendigen Hochleistungs-Crawler besuchen mehr als eine Million Internetseiten täglich. Die künstliche Intelligenz auf der Basis von maschinellem Lernen und semantischer Analyse geht soweit, dass beliebige Sprachen, bis hin zu Chinesisch, unterstützt werden können.


Werbung für jeden Geschmack

Zur Auslieferung der Banner kommen die speziellen Adserver der Advertiser zum Einsatz, um hunderte Millionen Werbemittel performant zum Surfer zu bringen. Die Nutzung der Ergebnisse des Verfahrens kann nach Wunsch des Werbetreibenden unterschiedlich sein: Das eBay Relevance Ad zeigt neben aktuellen Auktionen auch Links zu Produktkategorien und Aufrufe für eine Direktsuche mit Stichwörtern an, bei affilimatch sind reine Produktformate im Einsatz. Bei beiden Werbemitteln kann der Publisher weitgehende Anpassungen an sein Design und seine inhaltlichen Anforderungen vornehmen.

Das Jahr 2007 wird ganz im Zeichen der Individualisierung von Werbung stehen und Contextual Advertising spielt dabei die bedeutende Rolle.