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Heute kann durch Beratung im stationären Handel nicht nur die Laufkundschaft gewonnen werden, sondern auch durch kompetenten Service der Umsatz gesteigert werden. Dank Omnichannel-Konzepten, wie beispielsweise Click & Reserve und Click & Collect kündigen sich Kundinnen und Kunden bereits im Vorfeld an. So haben Berater die Chance, sich auf ein Verkaufsgespräch vorzubereiten. In dem Moment, in dem die Artikel zur Abholung bereit sind, lassen sich in der Filiale direkt Cross- und Upselling-Produkte positionieren, um mehr Umsatz zu generieren. Die dazu erforderliche Omnichannel-Lösung muss benutzerfreundlich und intuitiv bedienbar sein. So erkennt das Team in der Filiale schnell den Mehrwert digitaler Kundenprozesse. Denn sie erfahren bereits vor dem Besuch mehr über ihre Kundschaft und können diese besser und proaktiver beraten sowie – nach einem kurzen Blick auf die Bestellhistorie – auch auf andere nicht-kommunizierte Kundenwünsche eingehen.
Aus meiner Sicht wird einmal mehr deutlich, wie wichtig das Thema Daten für Unternehmen sein sollte. Segmentierungen wie die angesprochenen sind eine wahre Goldgrube, wenn die entsprechenden Daten vorhanden sind. Leider dürfte es in vielen Unternehmen noch daran scheitern.
Es ist immer noch erstaunlich, wie sehr ein so fundamentales Thema wie Bestandskundensegmentierung in der Praxis auch heute noch sehr oft gar nicht oder nicht strukturiert stattfindet. Insofern bildet das Alignment der Segmentierung mit dem Kampagnenmanagement einen wichtigen ersten Schritt. Darauf aufbauend sollten im Kampagnenmanagement in einem zweiten Schritt zusätzlich zu den aufgeführten Merkmalen auch Nutzen-, Affinitäts- und Ähnlichkeitsscores verwendet werden. Zudem ist es - insbesondere im B2B - empfehlenswert, die Segmentierung für Segment-Betreuungs-, Entwicklungs- und Servicestrategien zu nutzen.
Es ist verlockend, die eigenen Kunden nach monetären Gesichtspunkten zu segmentieren: Die Daten sind dafür oft recht einfach zu erheben. Noch spannender ist aber die zusätzliche Segmentierung nach Konsummotivation. Kennt man diese, können die Kampagnen die zugrunde liegenden Bedürfnisse ansprechen und wirken deutlich effektiver. Hier sollte sich das Bestandsmarketing eine Scheibe von der klassischen Werbung abschneiden.
Die erfolgreiche Bestandskundensegmentierung ist ein elementarer Schritt. Wer hier seine Hausaufgaben in der Zielgruppe richtig macht und vor allem überhaupt mal macht, der kommt auch leicht auf direkten Wege zum Idealbild der Customer Journey: 100% profilbasierter und individualisierter Content für noch mehr und dauerhafte Kundenbindung.
Wer im Rahmen des (automatisierten) E-Mail-Marketings bei seinen Kunden punkten will, muss persönlich werden – und zwar mit individuellen Inhalten und einer Ansprache auf Augenhöhe. Das geht jedoch nur mit der granularen Segmentierung der Empfänger, die auf statischen und verhaltensbasierten Merkmalen aufbaut. Kunden müssen sich wirklich erkannt fühlen, damit man als Sender nicht im Spam landet!
Ich sehe Marketing Automation als das führende System im Technology Stack, um eine 360 Grad Echtzeit-Kommunikation abzubilden. Hyperpersonalisiert, datengetrieben und crossmedial. Damit eine 360 Grad Kommunkation möglich ist, braucht es einen harmonisierten Datenaustausch mit verschiedenen Systemen. Was bspw. über Konnektoren oder einer Middleware, wie eine Integration Plattform as a Service Lösung (IPaaS) sehr gut abzubilden ist. Die Kür ist, wenn die Kommunikationsdaten und Verhaltensdaten, dann auch noch bspw. über eine Customer Data Plattform aggregiert werden. Nur dann bin ich in der Lage über verschiedenste Touchpoints, starke emotionale Verbindungen aufzubauen, weil die richtige Information, zum gewünschten Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, im gewohnten Format auch direkt bei dem Empfänger ankommt. Das erfordert immer mehr neben der Standartisierung der Systeme, auch die Möglichkeit individuell erweiterbar zu sein. Daher sehe ich die Zukunft in sogenannten Best-of-Class Lösungen, die das beste aus verschiedenen Welten bieten. So standartisiert wie nötig, so individuell wie möglich. Eine Voraussetzung die meistens bei sogenannten "Best-of-Breed" Plattformanbietern zu finden ist. All das bringt zum letzten Punkt. Das ist kein Marketing Projekt. Sondern eine digitale Strategie, die neben Marketing, Sales, Service vor allem IT-Kompetenz erfordert.
Marketing Automation Software ist ein wichtiger Baustein in einer guten Mitarbeiterpolitik. Oft sind Mitarbeiter mit händischen Prozessen beschäftigt und können ihre fachlichen Kompetenzen nicht stark genug zum Einsatz bringen, da das Operative sie aufhält. Mit Marketing Automation Software werden Effizienzen gehoben und Mitarbeiter:Innen können strategisch die besten Kundenansprachen planen, ohne viel Zeit für die Ausführung zu brauchen, und damit Customer Loyalty und Umsatz steigern.
Marketing Automation ist eine interdisziplinäre Aufgabe. Es gilt einerseits Digitales Marketing ganzheitlich zu verstehen, kanalübergreifend zu agieren sowie technisch gut umzusetzen. Beispiel - ein Retailer möchte über ein Loyalty Programm Kunden ermöglichen seine Bonuspunkte vom aktuellen Kauf an der Kasse einsetzen zu können -miteinander agierende Systeme sind u.a. Kassensysteme, Mailsoftware, CRM, CMS und Loyalty-Programme, die in Echtzeit miteinander agieren müssen.
Neben den in diesem Artikel erwähnten Zielsetzungen aus interner Sicht (Aufwand reduzieren, Intervalle verkürzen, komplexe Abläufe verschlanken, Budget optimieren), sollten wir mit der Marketing Automation ein weiteres, wesentliches Ziel verfolgen: die Verbesserung der Customer Experience. Auch wenn Kunden und Interessenten indirekt von schlankeren Prozessen oder einer besseren Zusammenarbeit der Abteilungssilos profitieren, sollten wir die CX als solches und damit die Kundensicht über alles andere stellen.
Es gibt nicht DIE eine Marketing Automation Lösung, die für jedes Unternehmen passend ist. Genauso wie bei einem CRM-System müssen Unternehmen die Software anhand ihrer individuellen Anforderungen und Zielsetzungen auswählen. Auch hier gilt also: Strategie zuerst! Einige Unternehmen schrecken erst einmal zurück, wenn sie an die Kosten einer Marketing Automation denken. Eine solche Lösung spart auch viel Geld ein. Unter Umständen kann beispielsweise auf eine separate E-Mail-Marketing-Software verzichtet werden. Auch Zusatztools für Social Media sind normalerweise kaum mehr nötig, weil Unternehmen ganze Kampagnen automatisiert planen können.
In Ergänzung zum CRM System empfiehlt sich gerade in Hinblick auf Marketing Automation der Einsatz einer CDP (Customer Data Platform): Sie ermöglicht nicht nur, Kunden- und Verhaltensdaten über verschiedene Devices und Kanäle hinweg automatisiert zusammenführen, auch Personalisierung gelingt einfacher: Audiences können automatisch segmentiert und an Marketing Automation Lösungen weitergegeben werden.
Einmaliger Schubs oder langfristige Strategie? Es braucht mehr als aktionistische „Konsumschubser“ durch Behavior Patterns, um dauerhaft großartige Kundenerlebnisse zu liefern. Die Frage lautet: Wie können Prozesse im Unternehmen implementiert werden, die Erkenntnisse über die Kunden liefern und für die Produkt- und Unternehmensentwicklung nutzbar sind? Ohne Customer Experience Strategie nicht möglich.
Die Suche nach dem Heiligen Gral des Online-Marketings - der Data-Driven Attribution - haben viele Marketer aufgegeben: DSGVO & Tracking-Blocker machen es rechtlich & technisch schwierig, das Verhalten auf Nutzerebene zu analysieren. Deshalb feiert die längst totgeglaubte ältere Schwester der Attribution bei vielen Unternehmen ein Comeback: das Marketing / Media Mix Modelling.
Bei schlechter Datenqualität mit dem Finger auf die DSGVO zu zeigen und sich an den Symptomen abzuarbeiten, greift zu kurz. Wir sind mitten in einer Umbruchphase, in der die klassischen E-Commerce-Mechanismen der Reihe nach versagen. Der Funnel ist tot - die neue Maxime sind echte Kundenbeziehungen mit eindeutigen Datenpunkten! Dafür braucht es ein neues Denkmodell: "Relationship-Commerce". Denn den vollen Wert von Beziehungen verstehen wir erst in Zeiten der Datenarmut.
Ein grundlegendes Problem der Attribution wie sie bisher erfolgt ist, dass sie nicht nur aufgrund des Wegfalls der Third-Party-Cookies sondern aus vielen anderen Gründen ungenau ist: 1.) Ungenaues Tracking durch fehlerhafte Implementierungen 2.) Bei einigen Analytics Lösungen werden die Daten gesampelt/ hochgerechnet 3.) Cross Device Informationen von Nutzern mit unterschiedlichen Endgeräten sind oft schwer zu erfassen 4.) Mobile Attribution bei Apps folgt anderen Regeln als im Web 5.) Oftmals wird nur der einmalige erste Umsatz (bei fortgeschrittenen Anwendern bestenfalls Deckungsbeiträge) für die Kalkulation verwendet, nicht aber der (prognostizierte) Customer Lifetime Value. Damit übersehen viele Unternehmen wertvolle Informationen für das zukünftige Business.
Der Abschied vom Customer Journey Tracking fällt schwer, ist aber unumgänglich. Eine einfache Alternative bietet die Kampagnen-Steuerung auf Basis von einwilligungsfreiem Session Tracking gepaart mit Conversion-Indikatoren wie dem Engagement oder Micro-Conversions aus den direkten Besuchen – optional auch mit fortgeschrittenen Vorhersagemodellen.
Erfolgreiches Digital Marketing erfordert zwingend drei Komponenten: die richtigen Tools, die richtigen Skills und die richtigen Prozesse. Deshalb haben wir bei OTTO alle Disziplinen eng miteinander verzahnt. Was früher unterteilt war in Branding, Vertrieb und E-Commerce, klammern wir jetzt unter dem Dach Customer Management. Warum? Für Kundenansprache aus einer Hand – egal wann, egal wo, egal auf welchem Kanal.
Wie wichtig es ist, im Kundendialog neben App und Kundenportal auch auf anderen digitalen Kanälen präsent zu sein, kann nicht oft genug betont werden. Auch bei der Deutschen Bank forcieren wir seit Jahren schon das Thema Multikanal-Dialog, um unseren Kunden konsistente Erlebnisse an allen Kontaktpunkten zu bieten. Wir nennen das ganzheitliche Erlebnisbündel.
An Anzeigenbetrug ist wirklich nichts neu. Es wird diesem aber in erheblichem Maße Vorschub geleistet, wenn sich im Rahmen von Werbeschaltungen weiterhin auf rudimentäre KPI beschränkt wird. So ist es schon lange im digitalen, datengetriebenen Umfeld möglich, auf nachgelagerte und für Unternehmen umsatzrelevante KPI hinzuarbeiten, stattdessen gelten aber KPI wie die CTR nach wie vor zum Kassenschlager.
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Heute kann durch Beratung im stationären Handel nicht nur die Laufkundschaft gewonnen werden, sondern auch durch kompetenten Service der Umsatz gesteigert werden. Dank Omnichannel-Konzepten, wie beispielsweise Click & Reserve und Click & Collect kündigen sich Kundinnen und Kunden bereits im Vorfeld an. So haben Berater die Chance, sich auf ein Verkaufsgespräch vorzubereiten. In dem Moment, in dem die Artikel zur Abholung bereit sind, lassen sich in der Filiale direkt Cross- und Upselling-Produkte positionieren, um mehr Umsatz zu generieren. Die dazu erforderliche Omnichannel-Lösung muss benutzerfreundlich und intuitiv bedienbar sein. So erkennt das Team in der Filiale schnell den Mehrwert digitaler Kundenprozesse. Denn sie erfahren bereits vor dem Besuch mehr über ihre Kundschaft und können diese besser und proaktiver beraten sowie – nach einem kurzen Blick auf die Bestellhistorie – auch auf andere nicht-kommunizierte Kundenwünsche eingehen.
Aus meiner Sicht wird einmal mehr deutlich, wie wichtig das Thema Daten für Unternehmen sein sollte. Segmentierungen wie die angesprochenen sind eine wahre Goldgrube, wenn die entsprechenden Daten vorhanden sind. Leider dürfte es in vielen Unternehmen noch daran scheitern.
Es ist immer noch erstaunlich, wie sehr ein so fundamentales Thema wie Bestandskundensegmentierung in der Praxis auch heute noch sehr oft gar nicht oder nicht strukturiert stattfindet. Insofern bildet das Alignment der Segmentierung mit dem Kampagnenmanagement einen wichtigen ersten Schritt. Darauf aufbauend sollten im Kampagnenmanagement in einem zweiten Schritt zusätzlich zu den aufgeführten Merkmalen auch Nutzen-, Affinitäts- und Ähnlichkeitsscores verwendet werden. Zudem ist es - insbesondere im B2B - empfehlenswert, die Segmentierung für Segment-Betreuungs-, Entwicklungs- und Servicestrategien zu nutzen.
Es ist verlockend, die eigenen Kunden nach monetären Gesichtspunkten zu segmentieren: Die Daten sind dafür oft recht einfach zu erheben.
Noch spannender ist aber die zusätzliche Segmentierung nach Konsummotivation. Kennt man diese, können die Kampagnen die zugrunde liegenden Bedürfnisse ansprechen und wirken deutlich effektiver. Hier sollte sich das Bestandsmarketing eine Scheibe von der klassischen Werbung abschneiden.
Die erfolgreiche Bestandskundensegmentierung ist ein elementarer Schritt. Wer hier seine Hausaufgaben in der Zielgruppe richtig macht und vor allem überhaupt mal macht, der kommt auch leicht auf direkten Wege zum Idealbild der Customer Journey: 100% profilbasierter und individualisierter Content für noch mehr und dauerhafte Kundenbindung.
Wer im Rahmen des (automatisierten) E-Mail-Marketings bei seinen Kunden punkten will, muss persönlich werden – und zwar mit individuellen Inhalten und einer Ansprache auf Augenhöhe. Das geht jedoch nur mit der granularen Segmentierung der Empfänger, die auf statischen und verhaltensbasierten Merkmalen aufbaut. Kunden müssen sich wirklich erkannt fühlen, damit man als Sender nicht im Spam landet!
Ich sehe Marketing Automation als das führende System im Technology Stack, um eine 360 Grad Echtzeit-Kommunikation abzubilden. Hyperpersonalisiert, datengetrieben und crossmedial. Damit eine 360 Grad Kommunkation möglich ist, braucht es einen harmonisierten Datenaustausch mit verschiedenen Systemen. Was bspw. über Konnektoren oder einer Middleware, wie eine Integration Plattform as a Service Lösung (IPaaS) sehr gut abzubilden ist. Die Kür ist, wenn die Kommunikationsdaten und Verhaltensdaten, dann auch noch bspw. über eine Customer Data Plattform aggregiert werden. Nur dann bin ich in der Lage über verschiedenste Touchpoints, starke emotionale Verbindungen aufzubauen, weil die richtige Information, zum gewünschten Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, im gewohnten Format auch direkt bei dem Empfänger ankommt. Das erfordert immer mehr neben der Standartisierung der Systeme, auch die Möglichkeit individuell erweiterbar zu sein. Daher sehe ich die Zukunft in sogenannten Best-of-Class Lösungen, die das beste aus verschiedenen Welten bieten. So standartisiert wie nötig, so individuell wie möglich. Eine Voraussetzung die meistens bei sogenannten "Best-of-Breed" Plattformanbietern zu finden ist. All das bringt zum letzten Punkt. Das ist kein Marketing Projekt. Sondern eine digitale Strategie, die neben Marketing, Sales, Service vor allem IT-Kompetenz erfordert.
Marketing Automation Software ist ein wichtiger Baustein in einer guten Mitarbeiterpolitik. Oft sind Mitarbeiter mit händischen Prozessen beschäftigt und können ihre fachlichen Kompetenzen nicht stark genug zum Einsatz bringen, da das Operative sie aufhält. Mit Marketing Automation Software werden Effizienzen gehoben und Mitarbeiter:Innen können strategisch die besten Kundenansprachen planen, ohne viel Zeit für die Ausführung zu brauchen, und damit Customer Loyalty und Umsatz steigern.
Marketing Automation ist eine interdisziplinäre Aufgabe. Es gilt einerseits Digitales Marketing ganzheitlich zu verstehen, kanalübergreifend zu agieren sowie technisch gut umzusetzen. Beispiel - ein Retailer möchte über ein Loyalty Programm Kunden ermöglichen seine Bonuspunkte vom aktuellen Kauf an der Kasse einsetzen zu können -miteinander agierende Systeme sind u.a. Kassensysteme, Mailsoftware, CRM, CMS und Loyalty-Programme, die in Echtzeit miteinander agieren müssen.
Neben den in diesem Artikel erwähnten Zielsetzungen aus interner Sicht (Aufwand reduzieren, Intervalle verkürzen, komplexe Abläufe verschlanken, Budget optimieren), sollten wir mit der Marketing Automation ein weiteres, wesentliches Ziel verfolgen: die Verbesserung der Customer Experience. Auch wenn Kunden und Interessenten indirekt von schlankeren Prozessen oder einer besseren Zusammenarbeit der Abteilungssilos profitieren, sollten wir die CX als solches und damit die Kundensicht über alles andere stellen.
Es gibt nicht DIE eine Marketing Automation Lösung, die für jedes Unternehmen passend ist. Genauso wie bei einem CRM-System müssen Unternehmen die Software anhand ihrer individuellen Anforderungen und Zielsetzungen auswählen. Auch hier gilt also: Strategie zuerst! Einige Unternehmen schrecken erst einmal zurück, wenn sie an die Kosten einer Marketing Automation denken. Eine solche Lösung spart auch viel Geld ein. Unter Umständen kann beispielsweise auf eine separate E-Mail-Marketing-Software verzichtet werden. Auch Zusatztools für Social Media sind normalerweise kaum mehr nötig, weil Unternehmen ganze Kampagnen automatisiert planen können.
In Ergänzung zum CRM System empfiehlt sich gerade in Hinblick auf Marketing Automation der Einsatz einer CDP (Customer Data Platform): Sie ermöglicht nicht nur, Kunden- und Verhaltensdaten über verschiedene Devices und Kanäle hinweg automatisiert zusammenführen, auch Personalisierung gelingt einfacher: Audiences können automatisch segmentiert und an Marketing Automation Lösungen weitergegeben werden.
Einmaliger Schubs oder langfristige Strategie?
Es braucht mehr als aktionistische „Konsumschubser“ durch Behavior Patterns, um dauerhaft großartige Kundenerlebnisse zu liefern. Die Frage lautet: Wie können Prozesse im Unternehmen implementiert werden, die Erkenntnisse über die Kunden liefern und für die Produkt- und Unternehmensentwicklung nutzbar sind? Ohne Customer Experience Strategie nicht möglich.
Die Suche nach dem Heiligen Gral des Online-Marketings - der Data-Driven Attribution - haben viele Marketer aufgegeben: DSGVO & Tracking-Blocker machen es rechtlich & technisch schwierig, das Verhalten auf Nutzerebene zu analysieren. Deshalb feiert die längst totgeglaubte ältere Schwester der Attribution bei vielen Unternehmen ein Comeback: das Marketing / Media Mix Modelling.
Bei schlechter Datenqualität mit dem Finger auf die DSGVO zu zeigen und sich an den Symptomen abzuarbeiten, greift zu kurz. Wir sind mitten in einer Umbruchphase, in der die klassischen E-Commerce-Mechanismen der Reihe nach versagen. Der Funnel ist tot - die neue Maxime sind echte Kundenbeziehungen mit eindeutigen Datenpunkten! Dafür braucht es ein neues Denkmodell: "Relationship-Commerce". Denn den vollen Wert von Beziehungen verstehen wir erst in Zeiten der Datenarmut.
Ein grundlegendes Problem der Attribution wie sie bisher erfolgt ist, dass sie nicht nur aufgrund des Wegfalls der Third-Party-Cookies sondern aus vielen anderen Gründen ungenau ist:
1.) Ungenaues Tracking durch fehlerhafte Implementierungen
2.) Bei einigen Analytics Lösungen werden die Daten gesampelt/ hochgerechnet
3.) Cross Device Informationen von Nutzern mit unterschiedlichen Endgeräten sind oft schwer zu erfassen
4.) Mobile Attribution bei Apps folgt anderen Regeln als im Web
5.) Oftmals wird nur der einmalige erste Umsatz (bei fortgeschrittenen Anwendern bestenfalls Deckungsbeiträge) für die Kalkulation verwendet, nicht aber der (prognostizierte) Customer Lifetime Value. Damit übersehen viele Unternehmen wertvolle Informationen für das zukünftige Business.
Der Abschied vom Customer Journey Tracking fällt schwer, ist aber unumgänglich. Eine einfache Alternative bietet die Kampagnen-Steuerung auf Basis von einwilligungsfreiem Session Tracking gepaart mit Conversion-Indikatoren wie dem Engagement oder Micro-Conversions aus den direkten Besuchen – optional auch mit fortgeschrittenen Vorhersagemodellen.
Erfolgreiches Digital Marketing erfordert zwingend drei Komponenten: die richtigen Tools, die richtigen Skills und die richtigen Prozesse. Deshalb haben wir bei OTTO alle Disziplinen eng miteinander verzahnt. Was früher unterteilt war in Branding, Vertrieb und E-Commerce, klammern wir jetzt unter dem Dach Customer Management. Warum? Für Kundenansprache aus einer Hand – egal wann, egal wo, egal auf welchem Kanal.
Wie wichtig es ist, im Kundendialog neben App und Kundenportal auch auf anderen digitalen Kanälen präsent zu sein, kann nicht oft genug betont werden. Auch bei der Deutschen Bank forcieren wir seit Jahren schon das Thema Multikanal-Dialog, um unseren Kunden konsistente Erlebnisse an allen Kontaktpunkten zu bieten. Wir nennen das ganzheitliche Erlebnisbündel.
An Anzeigenbetrug ist wirklich nichts neu. Es wird diesem aber in erheblichem Maße Vorschub geleistet, wenn sich im Rahmen von Werbeschaltungen weiterhin auf rudimentäre KPI beschränkt wird. So ist es schon lange im digitalen, datengetriebenen Umfeld möglich, auf nachgelagerte und für Unternehmen umsatzrelevante KPI hinzuarbeiten, stattdessen gelten aber KPI wie die CTR nach wie vor zum Kassenschlager.